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种猪品牌的建设

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

作者:Derrick Coupland,本文为2005年Banff养猪研讨会论文 - 广义地讲,品牌可以定义为您的企业给别人所有的印象的总和。品牌不单纯是产品、包装和广告。当然,这些都是建设品牌的材料,但品牌还包括其它因素,这些因素加在一起,让客户对您的企业产生了总体的感受。

品牌是什么?

哪些因素决定了您的品牌,并且对您的客户很重要呢?首先,是您的产品的用途,- 您的产品所实实在在拥有的功能特征。除了用途之外,人们还会对您的品牌产生一些抽象的印象或感受,这些印象或感受可能是正面的,也可能是负面的。在客户的心理方面,这种印象和感受与您的品牌之间的联系作用更强。

品牌的原理适用于所有的行业。人们可以用简短的介绍对某个熟悉的品牌进行说明,人们可以用各种形容词来表达自己对这个品牌的感受。品牌战略的重要性(同时也是挑战)就在于,要确保这种感受与您的品牌之间的联系是唯一的、有意义的、正面的,从而最终趋使客户做出购买决定。

品牌建设需要全局观念

客户越来越聪明,他们能看穿空洞的品牌承诺。品牌战略常被讽为装点门面,- 设计一个新图标,发起新一轮的广告战。如果品牌建设与您企业内其它部门相脱离,那么最好的情况下,您的客户会忽略您,最坏的情况下,您的客户会轻视您。建设品牌如果不从全局着手,就会出现这种结果。

良好的品牌战略应涉及企业内的各个领域,从客户服务到销售点,从促销到包装和广告。这种情况下,品牌建设就成了企业的组织原则,品牌将作为核心驱动着企业的其它功能。优秀的品牌战略所驱动的不仅是销售功能,而且还包括其它的活动和资源。

一般的认识 实际情况
品牌是一种可见的标识 品牌是可能对客户产生直接或间接影响的一切活动
建设品牌靠引人注目的广告 建设品牌靠优越的价值主张(value proposition)
让别人知道是第一重要的 和别的产品相区别是第一重要的
营销计划驱动企业 品牌战略驱动企业
品牌属于营销部门 品牌属于执行团队,以及企业内的每个人
品牌管理和营销是一回事 品牌管理和营销所专注的方面不一样,但二者必须紧密结合

那么怎样才能推进品牌建设?如果认为品牌包含您企业内各的各个方面,那么这项工作看起来任务很重。如上表所述,除非先实现价值主张,否则仅靠广告是无法达到品牌建设的目的。必须先确保能够实现广告的承诺,然后才可以按这些承诺开展促销。一旦品牌定位确定下来,就可以把实现您对客户做出的品牌承诺作为核心,围绕这个核心来安排人员、系统和流程。然后才是制定营销计划。

品牌建设的步骤应该是:

  • 确定品牌定位
  • 实现品牌承诺
  • 促销您的品牌

品牌战略原则具有普遍性

如果您被客户发现了,那么您就客观具有了一个品牌定位,品牌战略的相关原则,- 差异性、可信性、关联性和可靠性等,-都会对您产生影响。不论您是否有意识地进行品牌建设,这些原则都会产生作用。品牌应该成为您企业最有价值的资产。您当然可以放手不管自己的品牌,- 您的竞争对手和批评家们会很高兴帮您管。

品牌建设是一个精心管理的过程。老牌的竞争对手会对自己的品牌进行管理,他们可能早已对您的品牌定位进行过考察,这样的对手最具竞争威胁。他们会制定一套策略来有效地定位自己,与您竞争。而当您的品牌逐渐巩固起来的时候,您的竞争对手要想把您从该品牌定位上挤掉就会越来越难,需要花费的成本越来越昂贵。

差异性是本质

品牌建设所关心的是客户进行选择所根据的基础,- 差异性。人们可以用简短的介绍对某个熟悉的品牌进行说明。这是个直观的过程。您要问他们为什么产生这种印象,他们会用一些简单的形容词来回答。品牌战略的目标就是确保这些形容是唯一的、有意义的、正面的,从而最终趋使客户做出购买决定。

差异性对于日用品来说尤其重要。在这类市场当中,产品本身的属性已经无法产生足够的差异性。这种情况下可利用其它不太实质的属性来创造差异,如:服务、质量以及可靠性等,但最强大的还是情感方面的联系,- 在大多数其它类型的市场中也是这样。这方面可举个例子,比如把阿尔博特省美妙的地貌,- 起伏的草场和清洁开阔的空间,- 结合到牛肉(牛肉可算作日用品,但存在争议)上。

品牌效益是成功的核心

再来看看有效的品牌建设所能带来的好处。如果创造出一个强大的品牌,客户会更愿购买这种品牌,这种情况下,企业要么可以提高产品价格,这样可以获得更高的边际效益,要么可以不提高价格而扩大市场份额。其它的好处包括企业成长速度加快,阻断对手的竞争,客户流失减少从而营销成本降低,并且可获得更多的机会来扩充原有品牌。

考虑到所有相关的群体

到此为止,我们讨论的都是终端客户,但别的群体同样会对您的品牌形成印象。员工、零售商、批发商以及其它群体都会对您的企业以及您企业所代表的东西产生看法。所有这些群体对您企业形象的树立和推广都会产生强大的影响。品牌战略的制定过程中一个关键的步骤是找出与您相关的每一个群体,分别针对这些群体确定您想要达到的目的以及想要传递的信息。

考虑到完整的客户经验

如果企业无法实现其品牌承诺,那么留住客户的任何努力都将徒劳无功。客户经验必须与品牌承诺一致。工作的方式实在很重要,不仅仅是工作的结果。还是那个道理,营销策略与品牌建设必须步调一致。要想打出品牌,就必须确保您和客户的实际互动情况与您的品牌承诺相一致。这涉及各种各样的方面,包括产品/服务开发、行政、客户服务、广告促销、信息技术、营销、企业监督管理、销售活动,以及其它方面。

客户经验监查是必须开展的。通过监查可以反映出对客户形成感触的过程、互动和沟通。这样您就可以发现问题,确定工作的优先顺序。其次是内部调查,通过和利益相关人一同进行的内部调查,可从直接接触客户的一线人员那里获得宝贵的意见。第三是客户调查,也可为企业的执行提供指导方向,做出改进。当客户体会到您所做出的改进时,就通过有效的市场沟通来巩固您的品牌定位。

调查的作用

优秀的品牌是在对客户动机和感受充分了解的基础上开发出来的,并且要不断地对品牌的影响力和定位进行监控。在不理解客户的情况下不应仓卒确定品牌,因为这样是盲目的。通过有效的调查,可对品牌定位进行有效验证,避免误入歧途,确保对每个群体都能实现自己的品牌承诺。通过一些定性调查方法,例如焦点小组(foucus group,被市场调查者或政治分析者挑选出?接受抽样的最具代表性的一群人,目的在于了解他们对某一商品或某一特定议铨的意?、看法 - 译注)、深度访谈(depth interview,是市场调查中最常使用的一种定性调查方法,它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训,深入地访谈一个被访者,以便揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情 - 译注)和客户体验小组(customer experience panel)等等,可以获得深层的信息。

通过问卷等定量调查方式,可了解品牌的知名度,并且对当前存在的机会有所认识。

这些不同类型的调查可帮您对各项基本情况有所了解,并据此形成自己的品牌战略。

您是谁?

每个企业都是在一定的规格范围内运作的。企业的历史决定了现在客户对企业的印象,并且决定了将来企业能发展成什么样子。比如欧洲的汽车制造商拉达,他们是生产低档车的,与豪华型轿车生产就有很大的不同。

您的客户是谁?

必须搞清楚客户是谁,这样可以避免在营销过程中因走弯路而花费高昂的成本。比如象极品健力多(一种保健品)这样的产品,如何确定它的市场定位是很困难的。但必须确定它的市场定位。不仅如此,还必须了解相关客户群体的切实需要。这一步同样重要,也同样困难。

您的竞争者是谁?

了解竞争者的品牌定位,了解他们提供的产品与服务,这样可以帮您决定如何应对竞争,避免掉进“更好的一样”的陷阱,- 所做的和他们一样,只不过更好一些。考虑到品牌会对客户的购买决定产生影响,客户会倾向于选择已经熟悉的您的竞争对手的品牌,因此您的品牌必须与竞争对手的品牌存在实质性的区别。

您怎样打入市场?

我们只需用战略的眼光对前面三个问题的答案进行研究,就能顺理成章地得出合理的、有意义的品牌定位。有了品牌定位,就可以围绕这个核心制定商业策略,持续开展营销工作。

陷阱与注意事项

资源不足
解决方法:

  • 确定品牌承诺的底线
  • 列出优先级,集中利用资源
  • 要认识到,品牌建设本身具有长期性

与员工之间缺乏理解
解决方法:

  • 进行简洁、中肯的说明
  • 让员工参与进来
  • 品牌原则应纳入员工培训课题
  • 指派内部品牌专员
  • 保持沟通
  • 持续一致

品牌标准方面出问题
解决方法:

  • 确定与客户接触的人员
  • 把品牌政策/标准手册制成文档
  • 除可视标准外还应涵盖其它方面的标准
  • 加强纪律建设,零忍耐
  • 持续一致

初期传递的信息和所做的努力无法获得信任
解决方法:

  • 了解客户和员工的想法
  • 对自己的处境有现实的理解
  • 以现实的处境为起点,逐步发展
  • 思考:“可靠”(authentic)和“有信誉”(credible)的区别

无法度量取得的进展
解决方法:

  • 确立基准
  • 与市场保持联系
  • 定期开展品牌调查
  • 对竞争者品牌定位进行监控
  • 集思广益
决策迟疑
解决方法:
  • 加强领导能力
  • 不断对效果进行度量
  • 不断对策略进行改进
  • 对进展进行记录
  • 把所需资源投入使用

结论

品牌驱动整个企业,这个原则意味着企业的老板拥有品牌,并管理品牌。如果认为品牌只是销售部的事,那么生产、客服、行政等部门就会将自己置身于品牌建设之外。可是不幸的是,客户可不会区分你是哪个部的。在他们眼里,您的企业是一个单一的整体。

因为品牌建设本身是个全局性的工作,因此品牌管理必须由高层负责,从那里辐射到整个企业当中。

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