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网络广告份额激增 分食传统广告市场

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

   从1997年第一个网络广告出现至今,中国网络广告从无到有,从小到大,逐渐形成了一个受到广告业界关注的新兴业务。由于依托了互联网这一可以打破时间、空间界限,实现实时互动的特殊媒体,以及借助于中文作为网络上经济价值最高的语言之一的优势,中国的网络广告业得以迅速成长,其发展势头不仅对现有的商业行为以及消费行为产生了强大的冲击,甚至堪称颠覆。而刚刚过去的2005年也终于成为网络广告的“金秋时节”。

   近日,艾瑞市场咨询发布的《2005 年中国网络广告市场份额年度报告》显示,2005年中国网络广告市场规模为31.3 亿元,比2004年增长77.1%,大大超过了杂志广告收入(18 亿元),接近广播广告收入(34 亿元),而网络广告市场规模占整体广告市场的比重也由2001 年的0.5%迅速攀升至2005 年的2.3%。同时,艾瑞的研究预测,2006 年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46 亿元,比2005 年增长48.2%;至2010 年,中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)将达到157亿元。

门户网站春风得意

在繁荣的网络广告业背后笑得最开心的当属几大门户网站。据统计,2005年,新浪、搜狐等门户网站业务增长真正的来源都集中在网络广告方面,从网络广告上所获得的收益每个季度都比前一个季度有10%以上的增长。而根据艾瑞的最新数据,2005 年新浪网络广告收入达到了6.8 亿元,占中国整个网络广告市场的21.7%,这一数字足以与一些大型传统媒体集团的收入相媲美。紧随其后,搜狐以4.7亿元占15.0%,网易以2.5 亿元占8.0%,QQ.com 以1.2 亿元占3.8%,TOM.com以0.7亿元占2.2%。这五家以门户网站为主的网络媒体的广告收入累计占中国整个网络广告市场比重超过了50%。

被称为“第四媒体”的互联网打开了广告业的新天地,处在网络广告开疆拓土最前沿的门户网站得利益之先,以其丰富的内容、独有的亲和力和贴近性、鲜活的时尚娱乐元素,带来了海量的点击。在注意力经济时代,精明的广告主自然把门户网站作为投放网络广告的首选,而门户也将网络广告作为其举足轻重的收入项目。“和传统媒体一样,网站的每个频道的受众各不相同,企业可以结合自己品牌、产品的特点来进行选择。比如,对于快速消费品来说,门户网站的首页传播效果最好,但是对于那些目标消费群体特点突出的产品来讲,则可以有的放矢地选择一些专业频道。相比较传统媒体广告,网络广告更具互动性,消费者可以轻而易举地参与进来。同时,网络广告更具个性化,其宣传形式比传统媒体要灵活得多,目标人群和宣传对象也能够更具有针对性。”博客网销售部策划经理杨韬向记者介绍说,“去年博客网就利用其人气比较热的频道,针对广告主的要求推出了一系列开放式推广活动,比如在汽车频道和图片摄影频道中推出针对大众汽车‘甲壳虫’的‘如影随形甲壳虫’创意摄影大赛,以及针对联通CDMA业务推出‘王二的CDMA生活’等。网站所提供的这类开放式的广告推广形式,使得广告主所希望宣传的产品的个性能够很自然地融入到网民的生活意识中去,也更能增强受众对该品牌的认同感。”

在搜狐公司最近的一次财报发布后,搜狐公司首席财务官余楚媛曾表示:“搜狐注重用户群的增长和维持我们在线广告在中国的领先地位。我们充分借助了在线广告在中国飞速发展的优势,并且我们相信这只是发展的早期阶段,广告客户日益意识到品牌及搜索广告在中国是一个与顾客沟通的很有效的途径,而我们会采取行动以确保搜狐公司受益于这个发展趋势。” 据这次的财报显示,搜狐2005年第四季度包括品牌广告付费搜索两项组成的在线广告收入占到了其2005年第四季度总收入的67%。

搜索引擎掀起网络广告新“革命”

作为一项日益升温的产业,当前网络广告正吸引着越来越多的竞争者进入。而对于已经从网络广告中获取了巨大收益,正值春风得意的门户网站来说,目前最大的竞争莫过于搜索引擎在网络广告市场上的长驱直入。

网络广告迅速发展必然带来广告投放的细分。显然,目前,除了门户网站,搜索引擎正在成为网络广告市场中一块无法忽视的新天地。据调查显示,2003年至2005年间,以新浪、搜狐为代表的传统门户网站占网络营销市场比重已经开始呈下降趋势,而以百度、Google为代表的搜索引擎占网络营销市场比重上升趋势明显,主要搜索引擎企业在中国网络营销市场开始实现高速发展。另据统计,目前,中国已经有超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销,这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量,“60万家企业”这一数字对于搜索引擎来说,其背后所蕴涵的无疑是庞大的潜在广告主,而门户网站的“老大”地位也正在遭受着“搜索引擎”的严峻挑战。

“目前很多中小企业都在使用搜索引擎,方便、以比较少的投入来推广它们的产品。通常做广告的时候大家以前都会讲,怎么能够细分人群?如何吸引用户注册?这就要考虑比如18岁以下的男的关心什么?女的关心什么?白领关心什么?蓝领关心什么?而搜索引擎所传递的信息非常精确,用户需要什么搜索什么,相应的东西很容易就出来了。因此,我们说,搜索引擎所处的商业领域属于一对一的直付营销,跟门户广告产业是两个市场。这也是大家纷纷看好搜索引擎广告市场的原因之一。”国内某知名搜索企业有关负责人这样向记者阐述搜索引擎在网络广告市场的优势。

同时,据记者了解,2005年Google的广告业务收入较2004年翻了近一番,达到61亿美元,这一规模超过了任何一家报业集团、杂志出版商、电视网络的广告收入。并且,国际分析师预计,2006年这一数字将达到95亿美元,按广告业务规模计算,这将使Google成为美国仅次于维亚康姆、新闻集团、迪斯尼的第四大媒体集团,超过了NBC Universal、时代华纳等媒体巨头。显然,日益强大的搜索企业在广告业界已不仅仅是一个海纳百川的搜索引擎,而成为一个威胁到广告业竞争对手生存的巨人。在网络广告产业,搜索引擎正在掀起新一轮的“革命”。

网络广告也需不断创新

然而,当越来越多的企业计划大幅增加对网络广告的投放额度的时候,我们必须看到,目前,仍然有不少广告主对网络广告的投放处于徘徊的状态。纵然,客观的市场规模数据能给人以信心,但网络广告目前所存在的一些弊端令相当一部分广告主还难以对其产生足够的认同感。

随着广告业的迅猛发展,广告主投放广告的目的不再局限于“广而告之”,更为看重的是目标受众能否通过广告对自己的产品和品牌产生忠诚度。倘若事与愿违,广告主显然不会热衷于这样的广告投资。相比电视、报刊等传统媒体,就目前的情况来看,网民对网络广告的信任度还不够。

此外,各种网络调查显示,网民对于网络广告的态度已经从开始的自由点击转变成了后来的无可奈何,甚至是厌烦和反感,并且这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急剧增加,网民已经开始难以忍受种类繁多的网络广告的肆意侵扰。有网民将网络广告的“罪状”归纳为“不请自来、挥之不去、坚持到‘底’、诱你点击”四大类。除了强迫性广告外,虚假、欺诈性广告,滥用他人肖像做广告,侵犯网民隐私权,电邮中的垃圾广告也是目前网络广告的另外4个主要罪状。在这样的情况下,网络广告必须随势应变,致力于提升受众的接受度和好感度,而不能过分追求强制性注意力。否则,广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。正如摩根斯坦利玛丽?米克在其执笔的秋季《中国互联网报告》中曾指出的那样:“网络广告的长期成功与否将取决于内容、用户群以及广告效果。”

值得欣慰的是,虽然受到了技术条件的一定限制,我们还是看到不断有网络广告新形式的出现,比如创意表现精彩的富媒体广告(富媒体指2D及3D的Video、Audio、Java及动画等组成的效果)开始为越来越多的网民所接纳和喜爱。据悉,为了吸引更多的广告客户,MSN最近表示,将于近期在中国推出四大富媒体广告形式VIR、VOTP、ExSky和B&&S。而WEB2.0的最早倡导者博客网近期也正在筹备推出建立在BSP(博客托管服务)基础上的新型网络广告形式――博告,该网络广告的特点主要体现在网站可通过内容聚合机制(RSS TAG博采等)根据网民的行为进行定向广告,同时,博客用户还可定制商业广告及分享利益。

或许,设计出符合受众心理要求的新型网络广告,才是网络广告领域中最值得开采的金矿。

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