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理念认同,营销的起点与终点

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

白酒经销启示录
  春节过后,一白酒品牌的区域经理一上班就急于研究总部对本市场的发展规划。新的一年,总部对该市场提出了增长40%的营销目标。为了配合营销目标的完成,总部还对具体的营销策略提出了战略性的指导意见,如产品的结构调整,渠道优化、价格体系的重新规划等等,可谓具体而全面.可是面对区域市场的经销商,他却一片茫然,经销商从某种意义上(本位主义)说也同意变革,可是从思想观念来说,长时间积累的营销经验反而成了阻挠营销变革的绊脚石,无论是产品调整,还是渠道的变革,经销商只有一个字“NO”。From EMKT.com.cn
  在日常营销过程中,每一位营销人都会遇到同样的尴尬。咨询公司通过精心策划的方案被企业“无理”推翻;上级领导的营销理念向下级传达后,得到的是口头的应允,操作中的低执行力;经销商拿到企业的政策后,将政策变通,致使企业的投入得不到应有的回报等等。现代企业实行深度分销,在渠道的每个环节都力争精耕细作,可是在发展的过程中,如果的不到经销商的支持,许多工作只能是事倍功半,所以必须实现与经销商理念的认同。就象有名的智猪博弈案例一样,在当今的市场环境下,大猪如何策动小猪去积极地按动按钮,从而获得最大的收益是最主要的问题。

  从以上现象可以看出,造成”营销误差”的原因主要是理念的不认同.双方理念上的高度一致可以形成强大的营销合力,如果理念的方向有偏差,营销的合力就会被剥弱,甚至成为市场发展的阻力,而正确的营销理念在实际工作中也就成为一纸空文。

  教育学家有句名言:观念决定思维,思维指导行动,行动形成习惯,习惯影响性格,性格决定命运。可见观念是源头,观念正确与否决定所有事情能否善始善终。通常说,“态度决定一切”,从改变人的观念入手是理念认同的捷径。可是在理念认同的过程中,往往会出现几种误区:

  误区一:理念本身不合时宜

  营销无极限,任何一种营销策略都是从市场的实际出发得出的,一种适合市场的发展策略,营销理念无所谓先进与落后,适合的才是最好的。在实From EMKT.com.cn际的营销活动中,往往存在咨询公司或企业总部在制订营销策略时缺乏深入的市场调查,所以市场策略不适于市场的发展,从源头上就有营销偏差的市场策略,到达市场一线后就只剩下争论了。From EMKT.com.cn

  误区二:个人观念的固化

  经销商经过几年的发展,初步实现了资本的原始积累,并且在市场拓展的模爬滚打中也摸索了一定的营销经验。由于经验为自己创造了财富,所以他们以此为宝,在先入为主的惯性思维下,新的营销理念很难被认同,尤其是当新的营销理念未被成功市场验证时,新的营销理念的诚信度就会大打折扣。

  误区三:本位主义

  不管是区域经理,还是经销商,在处理事务的过程中,在所难免地就会有本位主义,最初他们关心的只是产品的调整、渠道的优化是否触动了自己的当前利益,并不会考虑到当市场这块蛋糕做大时,自己会从中得到更大的收益,由此可见,本位主义同样也是营销变革得以顺利推行的强大阻力。

  在当今日益激烈的白酒市场竞争环境下,营销创新成为市场发展的主流,营销理论从4P到4C再到4R,从品牌营销,服务营销,社会营销,关系营销,事件营销,整合营销,到网络营销,数据库营销,每一种营销理论都力求营销的差异化,所以营销理念的更新在现代营销中至关重要。然而更重要是,不管采用何种营销理论,厂商理念的有效沟通并达成一致,才是营销成功最为关键的一步,因为只有理念的认可,才会保证行动的一致;只有理念的认可,才会在共同的目标激励下,集众家之长,与市场博弈。否则,企业的每一分投入都有可能石沉大海。

  前期去香港,给我印象最深的是香港导游的观念营销技巧。香港是一个高消费的市场,香港的平均收入比大陆高出几倍,所以一定程度上那里的商品价格比大陆的同种商品价格要高出许多,甚至几倍,香港导游如何才能使大陆游客自愿掏腰包呢?最直接的一点就是,通过讲解,在有限的时间内他让香港人的消费理念潜移默化地嫁接到大陆游客的头脑中,从根本上改变游客的消费理念,如手表,在我们的原有观念中手表的价值无非是计时和身份的象征,而在香港,手表又增加了保值功能,也就是说手表不只是一种消费品,还能和我们贮存黄金一样可以保值,这正是应合了大陆人的消费理念,于是游客纷纷解囊。其实细细想来,导游在改造游客观念时,其实就是在营销一种理念----观念营销。观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者,使其接受新的消费理念,改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式,使消费更上一个新的层次的营销理念和营销行为。营销无处不在,营销产品,营销服务,可是营销“理念”才算是营销的最高境界。理念From EMKT.com.cn营销的成功,必会为营销带来强大的驱动力。

  创新是营销的根本,理念的创新是营销成功的源头。成功的营销理念必须是通过总结产品价值,把产品的属性、优点、价值分析出来,再对消费者的需求进行分析,分析消费者最关心的是什么和最不关心的是什么,经过新的营销理念使产品的价值与消费者的需求合二为一。我们当遇到理念沟通尴尬时,采用必要的手段也未尝产可。

  (1)体验成功,见证真谛。当经销商对我们的理念暂时不能达成一致时,我们可带他们到运用此理念运作成功的市场去参观,以事实为依据,再让运作成功市场的经销商进行“诱导”,使其亲身体验,新的营销理念所带来的市场占有率的提高,渠道利润的丰厚,从而营造一个美好的市场愿景。

  (2)晓之以“利”,杠杆撬动。厂商的战略性伙伴关系是创造厂家双赢的前提。新的营销理念会为企业带来丰厚的利润或强大的市场占有率及品牌知名度,同样一个适合市场的营销理念也更会成为经销商利润的来源。古人一句话,熙熙攘攘,皆为利往。利润是经销商的一贯追求,同样也是灌输新的理念的“死穴”。From EMKT.com.cn

  (3)釜底抽薪 软硬兼施。一般说来,经销商在基本认同营销理念后,由于畏惧风险,还是保持原有的运作模式,不想在实际中付诸行动,那么只有釜底抽薪,即企业根据产品在市场中的影响力,取消经销商的利润来源,也就是说如果经销商相信新的营销理念比较适合市场,并且会对市场的拓展有很大的作用并付诸行动,厂方则给予人力,财力,运力的支持,如果一意孤行,就取消其产品的经营权。“逼”其就范。

  (4)斩首计划:一个公司中的一把手的决策力是最主要的,一把手对新的理念认同后,可以将此理念很快付诸实施,所以对于股东比较多的公司,斩首计划无疑为上策,尤其是对于企业内部区域市场的带头人,只有不换理念就换人。From EMKT.com.cn

  (5)冷水煮青蛙:如果经销商一意孤行,而我们又难以割舍,我们可以使新的营销理念以市场支持的方式体现出来。在渐变的营销过程中,新的营销理念在市场的发展中取得了一定的成功时,经销商的营销理念也会得到逐步的转变,习惯的沉淀就会形成厂商认同的行为模式。

  “千门万户瞳瞳目,总把新桃换旧符”。营销可谓日新月异,今天成功的经验也许就是明天失败的教训。营销理念的创新是营销高层人士永远的追求,可是全体员工以及经销商对新理念的不认同,却是他们心中永远的痛。创新如果不能成为生产力,创新终将成为一纸空文。营销理念认同,营销就会从起点走到终点,营销理念不认同,营销的起点也就是终点。

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