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饲料企业营销身陷五大困局

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

    "禽流感”和原料涨价为饲料企业下了一个不详的注解,众饲料厂家不得不全神贯注,使出浑身解数,加快产品更新速度,寻求营销上的突破,为了日渐稀薄的市场份额,你争我夺。转眼间,整个行业的竞争日趋惨烈、成熟,饲料同行们不得不面临众多难题,需破解诸多营销困局。
产业链先天不足,饲料企业面临双重制约
 

   首先来看看饲料行业的产业链:从粮食种植、饲料原料、饲料生产、良种繁育一直到养殖业、屠宰加工、内外销售,可见,饲料产业的产业链极长,是联系种植业和养殖业的中间产业,生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。

    一方面,上游的粮食价格上涨导致饲料原料成本不断加大;另一方面,其下游养殖业因结构性调整,对饲料需求减缓,这样饲料价格不能与成本同幅提高,导致行业利润减少,且国内的饲养业80%还处于散养阶段,没有形成规模优势,也在一定程度上致使饲料行业集中度低,再加上饲料行业地域性强,进入壁垒低等特性,使大多数企业的日子并不好过,面临严峻形势,销售不畅,产能过剩,成本居高,经济效益下降。
你家、我家,大家都是一家,产品同质化现象严重

    各个厂家的产品都有哪些区别呢?饲料产品取决于四个要素:“原料、工艺、配方、管理”,随着饲料配方的神秘面纱被大家揭开以后,各厂家的产品区分显得很是乏力,产品同质已是个不争的事实。
   

    另外,从营销的角度讲,需通过专业的营销工具、方法,将生产出来的产品转化为营销语言,与客户进行沟通,并在营销语言上体现出产品的独特性,而遗憾的是我们的很多饲料企业在这方面并没有体现出营销的专业性,营销语言也差不多,于是,企业只能在价格上进行血拼,且越比越低,利润率也急速下降,生意自然也就越来越难做。
 

   经销商朝三暮四,网络忠诚度令人担忧

    经销商作为企业营销组织的延伸部分,是饲料企业营销网络的重要组成部分,经销网络的稳定性与经销效率是企业渠道竞争的核心要素。
    而经销商出于自身利益及安全性的考虑,一般都奉行“不要把所有鸡蛋放到一个篮子里”的思想,与多家企业同时合作,以达到牵制、平衡厂家的目的,并在此过程中获得最大收益。
    对此,厂家也心知肚明,在对经销商的扶持、管理上进行一些反牵制,致使双方很难形成一个稳定的合作基础,短期行为自然就很是严重。故而,经销商“有奶便是娘”, 忠诚度很低,导致企业网络的稳定性很差,从而大大降低了经销网络的效率,厂家头痛,经销商也不好受,陷入“双输”境地。

鱼与熊掌难以兼得,货款风险爱恨交加

     货款拖欠是很多饲料企业面临的一个难题,很多饲料经销商老板都来自于农村,没有资金基础,在从事饲料经营的起步阶段普遍缺乏资本,需要饲料企业的扶持,众多饲料企业出于开拓市场,以期迅速占领市场的目的,便会进行一定额度的赊销,同时,也埋下了货款风险的种子。一般有以下两种情况:
     有一些经销商经营不是很好,确实没有资金偿还欠款,那么,企业该如何应对呢?如果就此停止合作,追缴欠款,经销商也不会有翻身的机会,当然也就不可能有钱还债,厂家放出去的赊销款当然也就可能打了水漂。所以,为了能收回欠款,厂家就要考虑如何让经销商具备还债的能力,那就只能继续向经销商输血、赊销,结果是越赊越多。到后来,经销商甚至可以“挟欠款以令厂家”,不赊欠都不行,也只能继续赊欠,即越多越赊,结果企业难堪重负。
     另外,有一些经销商经营得不错,但出于经营规模继续扩大的需求,仍需要进一步增加投资,希望厂家的欠款能够推迟一些偿还,厂家从经销网络的稳定性及市场拓展的角度思考,往往也会进行一些扶持,再加上缺乏对账款的有效管理,结果积少成多,深陷赊欠泥潭。

   业务人员难为人师,对营销网络的管理输出不足

   饲料厂家基于提高经销网络销售效率,灌输企业经营思想,提升经销商管理水平的目的,一般都要求业务人员能为经销商提供一些经营管理指导,可以对网络进行一定的管理输出。
在与众多饲料厂家的业务人员接触过程中,大多业务人员都难以达到这一要求,难为人师。一般有以下两种情形:
    一种情况是业务人员本身素质不高,又缺乏系统化的培训、积累,肚里没货,当然也就没有办法为网络提供顾问式的服务。
     另一种情况是:业务人员具备一定的营销、管理技能,但由于自身的雇员地位,很难站到老板的角度考虑问题,自身又缺乏相应的专业训练,缺乏输出技能,不知如何与老板对话,自然很难与各位经销商老板们形成共鸣,对营销网络的管理输出也就成为了空话。
(作者:大河)

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