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浅谈如何寻找潜在目标客户

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

      ――成农饲料市场定位与细分市场策略浅析

本文概要:每一个关心和留意深圳金新农产品和服务的人都自觉或不自觉的碰到这些问题:金新农公司是个什么样的公司,它与我心目中的印象对比如何?我为什么要对它感兴趣?我对它的兴趣能维持多久……?尤其是正在或有意经销成农品牌的人们,迫切的想知道,我拿什么能打动你,我的潜在顾客?我该做些什么才能使我们的“姻缘”尽可能的地久天长?针对这些疑问,运用营销的一般理论,结合金新农公司市场营销实践经验;导入饲料市场定位与细分市场两个概念,以引导大家向这些方面思考,并得出一些有实质意义的问题答复和实战方法。

关键词:市场定位、细分市场、目标客户、营销策略。

一、市场细分和定位的说明:

所谓市场细分就是指在一个整体的市场范围里(如猪饲料市场),设定一些考查变量(如规模、需求等),并对这些变量进行分析,聚合,找出那些变量聚合度最高(或最具相似性)的市场细片过程。这些市场细片形象的说就是有一个大致相近的轮廓的购买者群体。生产企业就根据本身的资源及战略目标决定选择哪一类或哪些类细片作为目标客户,并采用针对性营销组合策略加以开发。市场细分的程度通常用层次描述,一般分为四个层次逐层细分,每一层对应一种微观营销模式①细分→②补缺→③本地性→④个别层。

市场细分的方法千千万万,这取决于市场类别、细分的目的和我们设置的各细分变量的种类及其组合。以企业产品的功能属性细分最为根本和基础;以终端客户倾向于某种功能属性的程度(偏好)为变量,再加以总结。通常的方法是根据市场特征分:消费者市场或行业市场等。

一个市场是否有效的细分了,检查它的过程就能知道:

1、调查阶段(设置可用变量,并收集反馈)。

2、分析阶段(人工或计算机分析)。

3、细分阶段(确定市场细片)。

实际营销工作中,这个过程必须定期反复进行。不论你是生产厂家或是渠道成员,都必须在遵循这三个步骤得出的市场细分片才是有意义的。只不过存在规模、复杂性和精准性的程度差别而已。比如渠道成员可能仅对某一个小小区域市场,依据已有的信息决定,辅以简单的变量调查,经过成员本人大脑判断就能得到一个很有意义的市场细分:而对厂家而言这个过程要复杂困难得多。

在营销实践中,在一个完全竞争的市场环境里(如饲料市场),市场细分是与市场定位密不可分的。就象鸡和蛋的关系。我们说市场细分,是从市场导向的视角出发,研究市场客户特征,它确定了公司在一个较小的范围里,更高效率和有价值的提供产品或服务,并得以发展壮大。反过来,市场细分片也一定需要厂家提供的产品和服务更加具有特点和特色,更加接近满足细分市场的差异化需求。这就是通常我们所说的市场定位问题。

广义的市场定位是指:使产品或综合形象在顾客脑海里形成的独一无二的形象,使他们能够将自己与同类企业和产品明显区别开来,并在需要购买产品或服务时,第一个选择自己。

狭义的市场定位是指:使产品或服务在市场细分片的心目中确立一个优先的购买顺序。

我们很容易看出,广义的市场定位是品牌价值的重要部分:而狭义的市场定位是因应市场细分而产生。成功实施市场定位的核心在于针对细分市场采取差异化策略。而差异化就是对细分市场评估后进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出的决策。也就是哪些关系目标市场,多少个差异开发策略或差异化策略选择目标市场的5种模式:

1、密集单一市场;

2、有选择的专门化;

3、市场专门化;

4、产品专门化;

5、完全覆盖市场。

介绍了市场定位和细分市场的两个重要营销概念。下面我们试图将其运用到饲料市场的定位和细分策略上。

二、成农的市场定位与市场细分策略

成农在自身成长过程中,从99年建厂一开始就制订和实施了品牌经营战略。公司创始人客观分析了企业诞生的内、外部环境,针对公司可提供的产品和服务特点,提出了“成农博士,让您养猪更轻松”的产品和服务经营理念,并本着有条件要搞,没有条件创造条件也要搞的精神,一定把成农品牌先树起来。时至今日,经过短短6年的跨越式发展,成农品牌已初步树立了形象。调查表明,目前在华南地区(广东、福建、广西、湖南)、华东地区(上海、浙江),提起成农90%以上的规模化养猪场,80%以上的专业养猪户和一定比例的散养户认为,“成农”是早期断奶料的市场主导者,乳猪料的挑战者和高性价比的猪预混料生产者。事实上这就是成农饲料在客户心目中的定位。回顾成农的市场定位的历程,大致经历了三个阶段:

第一阶段探查期,针对广东这一选定的市场进行调查,知道了2000年前后广东市场,特别是珠三角地区养猪业呈规模化、专业化发展态势;饲养管理水平达到国内先进水平;客观上形成了一个相对同质的消费群体,并具有以下特点:规模多在500头母猪以上,外三元品种结构,较规范的饲养管理和需求性价比合适的饲料产品,对服务的要求一般,甚至偏低,对饲料尤其是解决早期断料应激(21~28天断奶)的产品具有强烈的潜在需求。公司确定了自己的市场切入点,对教槽料有潜在需求的规模化养猪场。

第二阶段:市场分割化,探查期查明了珠三角一大类有相同需求的客户群体,但随着业务进展,发现彼此之间并不是同质的,尤其规模的大小、饲养水平的差异、品种、甚至猪场的年龄、体制等,差异要求成农必须更加细化,寻找一类更多同质性的猪场,集中提供自己的产品和服务,其结果是:500头以上的母猪场外三元(杜×长×大);国营或外资场;实行早期断奶或有强烈的愿望的一类客户,构成了这一阶段的主导市场。

第三阶段:市场定位形成和新的探索期,经过前二个时期的发展,成农紧紧围绕着这类细分市场发展全方位,,整合战略营销,持续坚持,渐次形成了品牌化结果,这就出现了上述的定位结果。近二年,成农向外省扩张,依然保持着这一战略营销特色;产品性能、价格、服务、形象、价值组合要求整合传播。但随着市场发展成熟和市场履盖面大增,近两年成农品牌加强了在塑造乳猪料优先市场定位方面的投入和行动;也取得了相当的成绩。

总之,成农的定位与品牌化其实是一体两面。在实践中,从来都是密不可分的研讨她的定位策略,对于每一个成农的利益相关者,尤其是外部客户是具有十分重要的参照意义的。

                                                                 人力资源行政部副总监:刘超

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