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大型种猪企业的营销策略

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

   现代的大型种猪企业,要想在市场经济浪潮中生存发展获利,不仅有赖于它的技术能力和生产能力,还有赖于它的营销能力,俗话说“会养不如会卖”道出了种猪企业营销的重要性,只有通过营销,种猪产品的价值才能得以实现,种猪企业才能创造经济效益和社会效益。
    根据现代西方市场学的划分,市场营销模式的演变大致经历以下几个阶段:
    第一阶段:企业重心放在生产的生产导向阶段;
    第二阶段:企业重心放在推销的销售导向阶段;
    第三阶段:以消费者为中心的市场导向阶段;
    第四阶段:强调对社会负责,以人为中心的理想化营销阶段。

    目前,我国大部分的种猪生产企业仍处于第一和第二阶段,只有小部分大型种猪生产企业处于第三阶段,大部分的种猪企业的管理模式为橄榄型,其特征为两头尖中间大,即体现为一头科技含量少,改良品种、提高质量的技术能力低,另一头为营销能力差,而与此同时,生产结构庞大,却形成了中间大的弊病,要适应竞争日益激烈的种猪市场,大型种猪生产企业的经营管理模式必须从“橄榄型”转代为“哑铃型”,提高产品更新换代和企业的市场营销能力,进而提高种猪生产企业的经营灵活性和效益。

    种猪企业应怎样运用营销策略掌握市场的主动权,在竞争激烈的种猪市场上占有一席之地?现结合本人的实践探讨如下:

    一、进行必要的种猪市场调查和种猪场自身分析


    为了能够使生产出来种猪能完全符合养猪户的需要,并以市场的需求为中心,种猪场必须定期进行周密的市场调研。

    首先对种猪市场的发展趋势,政治因素、政策因素对本行业或种猪场的影响,本行业高科技发展的方向,各个地区种猪的需求量,不同养猪户不同购买心理,为什么要购买那一家种猪场的种猪进行调查;其次应调查同行业各个主要竞争对手状况、实力、产品的优缺点(种猪的性能、体型外貌等)及发展趋势,市场占有率、广告、价格、销售渠道、服务质量等营销策略各方面的调查,并调查近期内是否有新的竞争对手进入市场。种猪场自身分析应包括本场的竞争环境、市场知名度、促销效果、种猪的质量和用户使用效果,本场种猪的市场潜力,员工的素质和接受新观念、新技术的能力,技术力量及其应用,企业文化、管理水平、生产成本,作透彻的了解,采取相应的对策,做到知已知彼,以求百战不殆。

    进行市场调查可通过政府部门咨询,同行业之间的交流,本行业报刊信息、访问养猪企业及专业户、邮寄质量服务跟踪卡、行业电脑信息网络等方式进行。

    二、种猪市场细分与目标市场的选择


    根据顾客产品的用途,种猪市场可细分为外销型猪场和内销型猪场,每种用途的种猪整体市场又可分为若干个买主群,分别为原种猪(大白、长白、杜洛克等),合成系种猪,二元杂F1种母猪及配套系种猪等市场。种猪生产企业可根据本身的实际情况决定选择那一类或几类,甚至整体市场为本企业的目标市场的决策,从而发挥本企业的有利条件,制订最佳的营销策略,提高市场占有率,以期取得更好的经济效益。

    三、种猪市场定位


    作为大型的种猪场,应该突出本场种猪那方面具有独特性能或体型,或者服务优于其他种猪场。

    种猪的市场定位包括:突出体型外貌、繁殖性能、生长速度、抗病力、肉质或各方面的服务等。塑造出本企业种猪与众不同的形象和内在的“气质”。

    四、市场营销因素组合


    在种猪的营销过程中,明确了本场定位之后,就要根据种猪客户(目标市场)的需要和有关的环境因素制定营销组合方案,美国市场营销专家尤金?麦卡锡把营销组合方案概括为四大类:分别为产品策略、销售渠道策略、定价策略、促销策略,此外美国营销权威科特勒在《大市场营销》一书中。在原来四大类的基础加上公共关系和权力因素,这种新的战略思想被称为大市场营销策略。

    (一)、产品策略:营销活动的核心内容
    产品策略是种猪场市场营销策略的出发点。种猪企业为了更好地组织种猪的市场营销,就必须研究和制定产品策略。

    1、种猪产品的特性:
    种猪产品的整体包括三个层次:
    核心产品:指种猪有正常的繁殖力,能满足种猪使用者的需要;
    有形产品:包括种猪的质量、品种、特点,还有发展中的种猪品牌等。
    附加产品:主要指种猪场为种猪使用者提供的各种服务。
    种猪产品的整体概念,不仅指种猪本身,而且包括种服务,以满足种猪使用者的需求。

    2、产品因素:

    (1)、质量策略,种猪使用者在选择购买那一家种猪场的种猪时,首先考虑的是种猪的质量。品质优良的种猪对企业赢得信誉,树立形象,占领市场和增加收益,都具有决定性的意义,因此,种猪场必须高度重视本场的种猪质量问题,并将质量意识贯输于企业管理的每一个环节。
    a、定期评估本场种猪的质量水平和优缺点;
    b、定期进行市场调查,倾听专家和种猪使用者的意见,以市场为导向,制定育种方案,使培育出来的种猪能最大限度地满足客户的需求;
    c、了解国内外育种的方向,及时掌握先进的育种技术;
    d、保证销售的种猪质量长期稳定;
    e、让技术人员知道种猪使用者如何使用本场的种猪,了解使用效果,想方设法,使本场的种猪质量保持同行业的领先水平,用质量托起企业销售市场。
    f、条件较好的单位,可在企业内部逐步建立质量体系,如杭州大观山种猪场和广东省中山白石猪场正在推行的ISO9000族质量控制体系。

    (2)、服务策略:美国著名学者李维特断言:新的市场竞争将主要是服务的竞争。企业经营进入顾客满意经营年代,假设种猪供求平衡,质量、价格竞争已难分高低的状况中,种猪企业靠什么去获取竞争优势?靠服务!

    企业向客户提供优质种猪的同时,应伴以规范的全面服务,使客户得到最大的满足,进而成为种猪场最忠实的和最长久的主顾,种猪企业应以“想方设法使养猪企业和养猪户盈利”为存身立世的根本理由。通过服务,消除种猪使用者的各种顾虑,维护产品在他们心目中的形象,提高本企业的信誉。种猪企业应从以下各方面创优质服务:
    a、制订种猪企业服务理念,并将理念贯输到全体员工的思想和行动中去,孙子曰“上下同欲者胜”,集中统一的观念体现在企业的信念和凝聚力上,如广东中山白石猪场的服务理念为“您的合理要求,就是我们应履行的义务!”全场员工步调一致竭诚向各省养猪企业和专业户奉献精心培育的优质种猪,并提供全面的服务。
    b、完善服务机构,提供全面的服务项目:
    售前服务:为新建种猪场提供规划、设计服务。提供生产人员的生产技术培训;
    售中服务:为用户提供优质种猪和系谱,解决运输问题,提供少量本场饲料,避免种猪到目的地后因饲料改变而应激;
    售后服务:实行质量保证承诺,对售出的种猪的使用情况进行跟踪,种猪生产者应对其出售的种猪质量应给予保证,如果所售出的种公猪在正常管理条件下不能配种,经鉴定后,种猪场应以商品猪价格提供优良公猪给予补偿,和生产场为用户提供管理和技术咨询,解决生产上出现的一些问题,帮助种猪使用者养好种猪,并向用户推荐使用效果较好的养猪用品,如饲料、消毒药、设备等。
    c、培养一批具有良好服务素质的工作人员;
    d、根据客户新需求调整服务内容与服务方式;
    e、建立客户管理系统,包括用户档案卡和用户投诉管理档案,设计种猪质量跟踪卡,及时将用户意见反映回来作管理决策之用;重视客户投诉:这是一种机会,是改善各项管理、消除失误,加深与客户联系的机会。
    f、重视跳槽顾客的意见:通过深入了解跳槽客户的原因,可以发现经营管理中存在的问题,采取必要的措施,防止其它顾客跳槽,有时还可以促使已经跳槽的顾客重新购买本企业产品,与企业建立更稳固的合作关系;
    g、组织用户现场交流和联谊活动等;

    可能有人会说:种猪市场还没有发展到和其它行业那样激烈竞争的程度,没有必要花这么大的精力、这么早就去抓客户服务。我们且不说服务好顾客、让顾客满意是企业的天职,就单从企业自身利益考虑,要想在今天和明天市场竞争中取得优势,超前一步,肯定也是必须要做的事,也是种猪企业经营管理者具有长远战略目光的体现。

    (3)、品牌策略:品牌对于中国种猪企业来说仍处于起步阶段。但作为种猪企业来说,品牌的作用绝不能低估,曾何时,PIC这个名称给中国养猪业带来不小的影响,这种影响,仍维持至今,事实证明,品牌可以帮助种猪企业占领市场、扩大产品销售,在市场竞争中,品牌作为产品甚至企业的代号而成为销售竞争的工具,那个品牌在种猪使用者中影响大,为他们所熟悉、所接受,这种品牌的种猪就销售得快。
    种猪品牌就是种猪的牌子,它包含种猪品牌的名称、标志、商标等概念在内。与品牌密切相关的CIS,即企业及其产品的统一识别标志,如PIC、大观山牌(杭州种猪试验场)、BSP(广东白石猪场),对强化企业形象、提高企业的整体知名度有着重要意义。

    (4)、新产品的开发:种猪场应致力于使各个品种的种猪各项性能和指标一年上一个新台阶。投入大量的资金和精力通过科学的选育种技术,坚持不懈地进行品种的改良,提高各品种种猪各个世代的性能,不断探索最佳的品种组合,提高种猪的各个经济指标。种猪企业要达到“生产第一代、掌握第二代,研究第三代,构思第四代”。才能使本企业的产品质量处于领先水平。

    (二)、销售渠道策略

    销售渠道策略包括两个方面的内容,一是种猪的销售途径,另一方面是种猪的运输。
    由于种猪属于鲜活商品,一般采用种猪场直销型的销售渠道,不利用任何中间商,直接将种猪销售给养猪企业和养猪户。也有由中间商介绍客户前来购买或由中间商转手销售给养猪户的间接销售渠道。近几年,养猪企业和养猪户还可以通过种猪拍卖活动购买优质种猪
    采用直销型的销售渠道销售种猪,需要掌握种猪现场销售技巧,具备一定的配套设施方便客户选购。
    购买种猪时:购买者需要看到猪后才能决定,另一方面,种猪的健康和防疫又要求严格控制外来人员的进入,解决此矛盾常采用以下办法:
    a、看介绍种猪场的录像带或VCD观察种猪
    b、设立种猪展示室,通过密封观察窗观察种猪
    c、用闭路电视系统观察种猪

    在进行现场观察之前,销售人员应和客户进行短时间的交谈,在交谈中了解客户及其单位的各种情况,再通过现场观察,配合销售人员有针对性地向客户介绍、推荐各品种种猪,并耐心、全面地回答客户提出的各种问题,使客户放心购买。

    种猪的运输主要经航空、公路、水路和铁路运往目的地,运输过程应尽量减少伤残、避免死亡,对有应激基因的品种如皮特兰、比利时长白等,启运前要先注射镇静剂,对长途运输车辆的车厢,钢板上面最好铺上木板或细砂,避免肢蹄的损伤,并提供电解质营养液,及时补充种猪体能,尽量减少途中损耗,使种猪到达目的地后能保持较好的精神状态。

    (三)、定价策略
    定价首先必须按企业的战略目标来制定。如果种猪场已选定目标市场,并进行市场定位,定价策略主要由早先的市场策略来决定,如广东白石猪场的特优级大白猪、王将猪场的特优级杜洛克猪,市场定位突出高档次、瘦肉率高、体型外貌完美,单头价格可在万元以上。但一般来说,种猪生产企业应根据种猪品种、质量、市场受欢迎程度、生产成本、地区性、级别、竞争对手价格来决定种猪的价格,但种猪价格有时还受政府行政干预的影响。在北美和欧洲,基本上是遵循2-4-8法则,即F1母猪的价格应该是商品育肥猪的2倍,纯种猪的价格是商品猪的4倍,而核心群所需种猪价格一般是商品猪的8倍。例如:商品种市场价格为1000元/头,F1母猪应为2000元/头,繁殖群引进的纯种猪的价格为4000元/头,而核心群引进的种猪大约为8000元/头。
    (四)、促销策略
    促销活动提高种猪生企业的知名度,影响市场,但促销第一步是推销自己,将自己的诚意奉献给对方,第二步是推销企业,将企业的形象展示给对方,取得客户的信任后,才推销种猪。促销策略可分为人员推销、产品广告、营业推广、企业形象等。

    1、人员推销

    (1)、推销队伍的建设:
    每一个成功的种猪企业背后,都有一批成功的推销员,企业除了组建一支以最新先进科技知识和强烈市场竞争观念武装起来的育种技术队伍,更重要的是必须组建一支以最新、先进市场营销策略观念和熟悉种猪生产技术等专业知识武装起来的市场营销队伍。
    优秀的推销员应具备以下几方面的素质:
    a、 热爱本企业,具有强烈的事业心和责任感,保守本企业的秘密,能刻苦耐劳、勤
奋工作。
        b、应具有丰富的知识:包括本企业知识、养猪专业知识、市场知识、社会知识、法律知识,有较高水平的语言艺术和消费心理学知识。
    c、明确本场种猪的质量,性能以及那方面优于竞争者生产的种猪
    d、熟悉本企业各类顾客的情况,深入了解竞争对手的策略和近来动向;
    e、善于从种猪使用者的角度考虑问题,使顾客理解你的诚意。
    f、具备端庄的仪表和良好的风度。

    (2)、推销人员的管理:

    企业对推销人员提供必要的支持,定期的相关技术培训,及时配套的广告宣传、灵活的价格政策,畅能的渠道和必须的后勤服务,推销人员的报酬应因人而异、多劳多得,可规定推销定额,实行超额奖励制度,调动销售人员的积极性。

    (3)、寻找客户技巧:通过各地农牧主管部门和养猪行业协会提供信息,从电话号码本和各种广告、工商目录寻找目标猪场;利用现有的客户介绍新客户的办法;在特定范围内发展一批“中心人物”(在畜牧行业中有影响的专家和有关人员)并在他们协助下,把在范围内的准目标顾客找出来;采用纵横联合的战术,与有共同目标的非同行业单位(如饲料、动物保健的行业)携手合并,共享目标顾客。

    2、产品广告:“酒香不怕巷子深”这一古老的生意圣经已经过时,“王婆卖瓜”的古训则成了现代营销的箴言,国外有句广为流行的妙语生动地点出了广告的作用:“想推销产品又不做广告,犹如在黑暗中向情人递送秋波。”在竞争激烈的种猪市场上开拓发展,广告是沟通企业及其产品与客户的桥梁,广告媒体主要有电视、广播、杂志、报刊、橱窗、路牌、商品目录及在国际互联网(Internet)上发布产品信息等。由于种猪产品较为专业化,农产品的产值和利润不高,广告价昂贵的电视等媒体暂时不适合种猪企业选择,一般来说,种猪企业的广告活动应在本企业支付能力范围内选择专业性强,在本行业内影响面大、范围广的杂志、报刊刊登广告;印刷广告材料,通过邮寄、专业会议派发等形式进行宣传,能取得较好的效果。广告内容要有创意,力求吸引住顾客的注意,并留下深刻的印象。通过广告宣传,把种猪各品种的性能质量、价格、购买地点和各项服务等信息及时传递给种猪用户,争取更多的购买者,提高市场的占有率。开展广告活动要注意以下两点:(1)广告时机的选择:A种猪销售有一定的季节性,夏天引种不利于运输,冬天引种不利于防疫,因此,在秋季和春季来临之前,是发动广告攻势的最佳时机;B从外国引进种猪时和新品系育成前便进行广告宣传;(2)广告区域和范围的选择:一般选择养猪企业和专业户相对较为集中的地区;(3)广告的真实性:广告宣传的内容必须和事实相符,否则迟早会造成不良较果,知名度虽然提高了,但企业形象和美誉度却遭到破坏,效果相反。

    3、营业推广

    种猪营业推广是种猪促销活动的一支“利箭”,是对人员推销、产品广告的一种补充手段,通常通过畜牧业展销会、交易会、种猪拍卖会、技术研讨会,以及有奖销售,赠送新育成的优良种猪、赠送有宣传效能的纪念品,对顾客和中间商购货折扣,采用欲擒故纵和放长线钓大鱼等销售推广技巧,宣传本企业的产品,展示新引进或新育成的品种,通过营业推广结识更多的朋友,获取所需的信息,吸引客户前来购买,有利于扩大销售。

    4、企业形象,企业形象是企业的一种无形资产,种猪企业要想在市场竞争中处于有利地位,就需要从更长远的意义上来考虑自己的营销活动,塑造良好的企业形象、树立种猪使用者的信心,为种猪场将来创造良好的营销环境,对种猪场的长期销售有明显的促进作用。
    (1)、不断提高产品质量和新技术含量,建立良好的产品形象
    (2)、想方设法提高企业的知名度、美誉度
    a、通过狠抓经营管理,取得成效,被评为各级或同行业的先进单位、重合同、守信用和文明单位等,提高企业的美誉度。信誉好、效益高的养猪企业,容易从金融部门获得贷款,对吸引人才流入也起积极的促进作用;
    b、开展有意义的特别活动,创造和利用新闻,如天津宁河原种猪场通过向顾问??中国农大的教授赠送红旗牌小轿车以表谢意,创造轰动效应,吸引新闻机构争相报道,提高企业及其产品的知名度;
    c、撰写专业文章和通过学术交流影响目标市场,提高企业知名度;
    d、导入CI理论,建立企业统一标识体系,在行业公众心目中创造独特的企业形象和较高的认知率,订立企业理念,加深客户印象,比如广东中山白石猪场设计了形象生动、活泼可爱的三个小猪唛在地球上起舞的标志,订立了“白石种猪,脚踏实地,追求完美”的企业理念就是企业标志识别体系策略的实施。
    e、参与、赞助各种社会和部门的公益活动。比如广东省种猪测定中心的建立,许多大型种猪场踊跃赞助;广东省养猪业杂志创办时,多家大型种猪场愿意成为协办单位等。扩大企业在养猪行业的影响,树立良好的企业形象。
    f、协调好与政府的关系,创造良好的营销环境。

    种猪生产企业要和政府部门保持良好的关系,以求得到政府各部门的大力支持和扶持,充分利用各种有利因素,创造企业良好的外部环境,抓住时机,促进营销策略的顺利实施。

    “商战始于庙算”,庙算周密就能取得胜利,庙算疏漏就会失败。综观市场竞争的斗智斗法,其规律与兵家之筹算相应而暗合,道理同出一辙,种猪企业要在风云变幻的种猪市场上立足,必须制订周密的营销策略,根据市场的变化,以变应变,不断创新,先走一步,率先形成强有力的竞争优势,营销策略是种猪企业打开市场之门的金钥匙。

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