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复合预混料的营销特性与营销技巧

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

    王 放 银
    (邵阳学院,湖南邵阳,422000)
    
    摘要:本文详细分析了复合预混料产品的营销特性以及影响复合预混料销售的因素,有针对性地提出了复合预混料的销售技巧。
    关键词:复合预混料;营销;特性;技巧
    
    复合预混料指由微量元素、维生素、氨基酸和非营养性添加剂中任何两类或两类以上的组分与载体或稀释剂按一定比例配制的均匀混合物⑴,它包含了除常规饲料原料以外的大部分营养性物质,如氨基酸、维生素、微量元素,以及对动物健康、畜产品品质、饲料产品品质有益的各种饲料添加剂,配方科学合理,使用方便,使用成本低廉,深受广大养殖用户的欢迎,有着广阔的市场前景。
    
    1复合预混料的营销特性
    
    作为饲料产品的一类中间产品,复合预混料同样具有一般饲料产品的一些共同营销特性,如时效性、显效性、同质性、要求高⑵。但复合预混料除了门槛较一般饲料产品稍高外,还有一些很重要的独特特点,这具体表现在如下几个方面:
    
    1.1 用量小,营养浓度高
    
    复合预混料一般在配合饲料产品中占0.5%~6%,部分乳猪复合预混料产品用量高达10%~12%。当今,市面上流行的复合预混料用量多为4%,使用对象也大多是广大农民和养殖专业户。由于复合预混料用量小,运输方便,市场范围广阔,技术、市场吸引力很大,具有很强的市场覆盖潜力。
    
    1.2 使用方便,配料科学
    
    一般复合预混料生产厂家都无偿为用户提供技术服务与技术支持,用户购买复合预混料后,只需搭配玉米、米糠、小麦麸、豆粕、鱼粉等能量、蛋白质饲料原料即可配制出营养全面、配比科学的配合饲料。用户无需掌握太多的饲料配方知识和饲料添加剂识别技术,也不用采购太多的饲料原料,尤其不用采购数以十种的饲料添加剂,只需采购少数几种常规饲料原料。可见,复合预混料既可简化用户配料程序,又可充分保证用户配料科学化、规范化,非常适合我国农村养殖业的现状,有利于确保我国广大农村养殖业的快速发展。
    
    1.3 产品多样化,适合不同市场、不同用户的需求
    
    如今,市面上的复合预混料产品品种、规格繁多,高、中、低档产品齐全,用户选择余地很大,用户可以根据自身需要、常规原料状况选择适合自己特点和养殖习惯的产品,具有很强市场的适应性。它不仅适合有一定规模的养殖专业户,也适合有一定常规饲料资源优势的广大农民养殖用户,尤其适合具有一定规模并在当地有一定影响力的饲料加工户。对于广大山区农民养殖户,复合预混料因其具有用量小、运输方便等诸多优势,同样具有很强的市场优势。
    
    1.4 生产厂家多,竞争异常激烈,市场覆盖面逐步扩大
    
    由于复合预混料的众多技术、市场优势,已逐步得到广大养殖用户的认可,市场容量与日俱增,再加上其可观的经营利润,数以百计的有一定技术、资金优势的商家纷纷加入到复合预混料生产大军,复合预混料产销量由1990年的21万吨增长到2001年的300万⑶,11年增长14.3倍,年均增长率高达27%。但是,随着复合预混料生产大军的日益扩大,竞争日益加剧,不少厂家纷纷采取降价让利策略抢占市场份额,行业整体经营利益大幅下降,这又为复合预混料扩充市场范围提供了很好的市场契机。
    
    1.5 赊销成风,市场风险巨大
    
    过去几年,赊销之风在饲料行业越演越烈,复合预混料产品从其诞生之日起就与赊销结下了不解之缘。一方面,复合预混料生产厂家为了保往现有客户资源,放水养鱼,不惜牺牲自身利益,大量赊销产品,让客户对自己的产品和服务放心;另一方面,大多数养殖户资金短缺,无法应付养殖所需资金需求,资金不足成了制约他们发展的关键瓶颈,也就是说,他们对复合预混料生产厂家有着强烈的资金支持需求。无疑,双方一拍即合,赊销就成了最好的解决办法,它即解决的养殖户的资金压力,也解决了复合预混料生产厂家的市场困惑。
    的确,赊销在一定程度上暂时解决了复合预混料生产厂家的产品销路问题。但从长远来看,这样做蕴藏着巨大的市场风险,它不但加重了企业的资金需求压力,甚至会因为养殖户的经营不善、信誉不佳、畜产品行情太差等致使货款回笼困难,从而产生大量呆帐、死帐,最终将一些经济实力不太强的企业拖跨、拖死。
    
    2影响复合预混料销售的因素
    
    影响复合预混料销售的因素很多,其中最主要的要数生产厂家与品牌、营销员个人综合素质以及市场因素三个方面。
    
    2.1 生产厂家与品牌
    
    尽管随着饲料科学技术的不断发展,复合预混料产品的配方技术同质化程度日益提高⑵,但是由于不同厂家在原材料采购、工艺设备、品质控制、营销技巧、销售服务与技术支持等方面的差异,著名品牌生产厂家的技术与服务还是具有相当优势,至少他们在复合预混料生产原料和产品品质保证与技术支持方面要略胜一筹。也正因为如此,著名品牌的产品自然具有较强的市场优势,很容易被养殖用户接受,有些资金实力比较雄厚的养殖用户宁愿现款现货购买著名品牌产品,因为他们无需担心产品品质波动对自己的养殖业产生不利影响,从不搞赊销的“康地”牌复合预混料很受市场欢迎就是一个很好的明证。
    
    2.2营销员综合素质
    
    营销员的个人综合素质对复合预混料的销售至关重要。可以说,复合预混料的销售是营销员综合素质的大检阅,它充分体现了营销员的各方面的能力水平,包括社会交际能力、语言表达能力、事物判断能力、接受能力、应变能力、信息捕捉能力、市场开拓与市场维护能力、营销技巧与手段以及畜牧、饲料、兽医专业知识水平等。只有具备良好综合素质的营销员,才能迅速抓住稍纵即逝的商机,并成功达成合作。
    
    2.3市场因素
    
    影响复合预混料销售的市场因素很多,如养殖用户的养殖规模、个人喜好、畜产品市场行情、玉米和豆粕等主要饲料原料价格等。一般来说,大型养殖用户考虑到自身的养殖成本因素,比较喜欢饲喂复合预混料,而小型散养户则大多饲喂配合饲料或浓缩饲料。此外,在畜产品行情不甚理想或玉米、豆粕价格较低时,养殖户也比较喜欢饲喂复合预混料,这样可以降低饲养成本。
    
    3复合预混料营销技巧
    
    3.1 市场切入
    
    市场切入是复合预混料销售的关键环节之一,要从别人的势力范围内里抢夺一块地盘,需要付出一定代价和努力,并且必须讲究方式、方法与技巧,决不可蛮干,否则很难取得成功。可以说,市场切入技巧是成功进入市场的法宝。
    
    3.1.1 友情切入
    
    友情的力量是无穷的,几乎没有什么东西不可被友谊的力量所摧毁,一个强大、广泛的友情网络是搞好复合预混料销售的一个重要前提。也就是说,在与客户建立商业合作关系之前先交朋友,只有做了好朋友,其它问题包括产品销售都好办。因此,营销员必须通过大量的市场调研、客户拜访、社会交往、免费技术服务等途径建立广泛的友情网络,广交各方面的朋友,着重培养与潜在客户的个人友谊,为日后的产品销售埋下伏笔。
    
    3.1.2 示范带动
    
    这是营销员开拓新客户的一种很有效的方法。营销员只要在当地找准一个有一定影响的养殖大户或有相当号召力的村(场)领导率先试用自己的复合预混料产品,往往可以在相当短的时间内带动其周围养殖户全面使用公司产品。
    
    3.1.3 服务切入
    
    由于广大养殖用户的兽医防治技术水平普遍偏低,大多数只是对一些单一常见普遍疾病的防疫与治疗有所了解,往往对于多病并发等疑难杂症措手无策,就是连农村普通兽医也常常无能为力。
    
    大量营销实践充分表明,养殖用户购买饲料的动机在很大程度上取决于饲料企业所提供的畜牧兽医技术的质量,尤其是兽医疑难病症的及时解决可以极大地动摇其原来的用料心理基础,许多优秀营销员常常以此作为市场切入的突破口,凭着自己的优秀兽医技术,征服一一个又一个客户的心,抢夺了一个又一个重要客户资源⑷。
    
    最近几年来,一些大型饲料企业不遗余力地为养殖用户提供这方面的兽医服务,结果饲料企业差不多成了养殖用户的特殊兽医机构,兽医技术服务也就成了饲料企业理所当然的一项重要服务内容以及争夺客户资源和市场份额的利剑⑷。
    
    3.2 市场稳定与维护
    
    市场稳定与维护就是要确保花费不少代价抢到手的市场区域不被别人蚕食,从而享受源源不断的市场收益。
    
    3.2.1 品质保证
    
    饲料产品的品质是保证饲料产品营销成功的前提和基本保证,没有优良的饲料产品品质,再好的营销人员和营销手段都无法实现成功的营销⑸。因此,复合预混料生产企业必须努力保证复合预混料产品品质,对复合预混料从配方设计、原料采购、贮存、产品生产到产品销售全过程实行全程、全方位质量控制,确保产品质量符合设计要求,避免产品品质的波动,保证客户能购买到品质一贯优良的复合预混料产品。
    
    3.2.2 服务保障
    
    在市场管理中,由于企业或营销员的各种疏忽、失误,包括产品的质量事故和营销政策的偏差,加之竞争对手不遗余力的“策反”,市场可能会出现这样或那样的问题,甚至有可能出现客户和销售网络崩溃的危险。企业必须依靠自身的技术力量优势,开展经常性的技术支持活动,为客户提供全方位售前、售中、售后服务,并针对自身的疏忽和失误采取各种切实可行的补救措施,维持客户的心态和市场的稳定,防止竞争对手乘虚而入⑷。
    
    3.2.3 重点客户重点做
    
    由于客户所处市场区域的差异及其市场开发、开拓能力以及经济实力的差异,每个客户对企业的贡献会有很大差异,有些客户对企业的贡献很大,有些客户的贡献却很小。企业和营销员在不放弃小客户资源的前提下,加大与重要、重点客户的合作,尤其是加大对重点客户资源的人力、财力支持力度,并在技术上给予特别关照,及时解决他们在技术方面的难题,最大限度地发挥他们的作用。每个营销员只要做好一二个这样的重点客户,就能超额地完成自己的工作任务。有个营销员每个月都将70%左右的精力花在一个重点客户身上,结果这个客户每个月的复合预混料销量都在15吨左右,最高月份可达20~30吨,大大超过公司下达的销售任务。
    
    主要参考文献
    
    1 全国饲料工业标准化技术委员会. GB10647-89 饲料工业通用术语〔S〕.1989.3.31
    2 王放银. 饲料产品的营销特性〔J〕. 饲料博览,2001,(2):17-18
    3 南 天. 持续稳健发展饲料工业〔J〕. 南方饲料快讯,2002,(3):1
    4 王放银. 浅论饲料营销与技术支持〔J〕. 湖南饲料,2002,(2):31-33
    5 王放银. 饲料营销工作的三项基本原则〔J〕. 饲料博览,2001,(4):23-24
    
    附:
    1、 英文题名、作者名、摘要与关键词:
    Marketing characteristic and skill of compound-premix
    Wang Fangyin
    Abstract: This paper details marketing characteristic of compound-premix and effect factors on compound-premix marketing, then put forward its marketing skill aiming at it.
    Key words: compound-premix; marketing; characteristic; skill
    2、 通讯地址:
    422000 湖南省邵阳市七里坪
    邵阳学院(七里坪校区)
    3、联系电话:13508420836
    

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