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企业如何做有效的广告

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

 
     广告圈内外都在流行着一句话:“广告费有一半是浪费了,但是广告主们有时并不知道它浪费在哪里。” 1968年美国纽约市场经济联合协会创立了一个“有效广告创意奖”。这是惟一把广告创意与广告效果联系起来评选的广告奖。这个奖项不仅在美国成为广告主与广告代理公认的广告大奖,而且延伸到了欧洲和南美洲的十二个国家。“有效的广告”成为了人们越来越关心的问题,那么今天我很高兴与大家一起来共同探讨这个命题,这个题目非常之大,谈一点我的实际感受,起一个抛砖引玉的作用。

    一、有效的广告是从产品研发开始的

    很多企业往往把广告当救命手段:当产品在市场上出现滞销时或将要被市场淘汰时,企业决策层才决心做广告救市,但往往为时已晚。广告不是临死前用来救命的“强心针”。

    广告固然重要,但广告只是营销的一个组成部分。因此现在的市场要求企业必须从一个系统的角度去发现问题、从营销的全过程分析问题、导入全程营销传播理念、建立自己的全程营销传播系统。

    全程营销传播是指以充分的消费者需求为基础、以市场为导向,全过程整合企业的资源,全过程传播统一信号,达到消费者的一致认同,更有效地实现品牌传播、产品销售和长期赢利的目的,最终保证企业的可持续发展。

    全程营销传播是一种营销理念但更是一套系统的、有效的营销操作模式。它包括十个支持的子系统,八大市场竞争策略,十六个专题,三十多种分析工具及策划操作模式。

    全程营销传播认为,一个企业的营销工作包含了相对独立而又相互依存的三项基本工作:产品的研发、销售、传播,这三项工作相互交叉融合又形成了几部分非常重要的工作.

    传播(广告是传播中的一种重要形式)应该是在营销的全过程中都被考虑和重视的。也就是说有效地广告是从产品研发开始时就极为重要的。

    产品研发就是通过技术手段实现消费者的需求(现实的及潜在的)。

    我从2001年开始至今一直在为海尔生物做广告策划,今年一月开始根据我策划的广告策略及促销方案,仅仅用了四个月就使海尔生物的药品“盖诺真”在济南市场的零售飙升十二倍,达到月零售额六十万元以上。在济南市的西药产品中名列三甲,成功突破葡萄糖酸钙、盖中钙及大天力骨髓壮骨粉的广告壁垒,成为了济南市补钙产品的市场份额第一的产品。

    盖诺真这个产品是曲型的从研发开始就是考虑消费者的需求而生产的。

    为产品找“一三五”是一个非常行之有效的操作方法。

    为产品找“一三五”就是“必须总结出产品的‘一个卖点、三个利益点、五个支持点’”如果这些点没有被找出来,产品是不能投放广告的,因为广告的述求就来自于“卖点利益点和支持点”。

    往往企业老板会说笼统地说我们生产出了一种好的产品。但是目前国内商品是极大丰富的,最新统计资料显示70%的商品是供过于求的,商品同质化的问题非常严重。如何让消费者在众多同类的产品中选择我们的产品而不是竞争对手的产品,这就必须找出产品的卖点

    一个卖点:与竞争对手相比,产品功能或工艺上的特点或优势,即产品针对于消费者宣传的核心概念。

    这里面的核心是要找出与竞争产品的差异,解决消费者为什么买我们的产品而不购买我们的竞争对手的产品的问题,如果这一点做不好消费者就会左右摇摆,最终企业为了诱导消费者购买自己的产品而让利,甚至大打价格战。

    三个利益点:产品卖点及优势可以在消费者使用过程中感到的明显好处,即消费者接受产品的理由。

    通过利益点的寻找给消费者以实际的好处,没有实际好处消费者是不会为你的概念掏钱的。五个支持点:被权威认证或理论证明的,能够实现产品利益的原因,即消费者信服我们产品推介说辞的证据。

    通过支持点彻底解除消费者的疑虑,权威的说辞在消费者心中起到的作用是非常巨大的。

    从产品的角度,你给了消费者认为你是独一无二的概念,给了他三个大大的好处,而且用五点理论去打消了他的顾虑,他还有不买你的产品的理由和托辞吗?没有了!那就只有掏钱了!

    从广告的角度,最有力的说辞也不过就是“一三五”这些内容,再加一个报媒或电视的表现形式,这样的广告有了令人信服的理由,应该是对消费者有效果的。

    二、有效的广告是以消费者为导向的

    市场营销要素已发生很大的改变,传统的产品、价格、分销、促销已经融合为要怎样满足顾客的需求,方便顾客的购买,与顾客建立有效的沟通关系等。

    因此,作为营销重要手段之一的广告,它的作用已不仅仅是传播产品属性,更主要的是它日益成为与顾客进行沟通的重要手段与桥梁。

    (一)以消费者为中心的市场调查

    我们现阶段已进入了一个顾客导向型的广告时代,在这种情况下闭门造车创造的需求,理所当然地受到了消费者的拒绝,大多广告创意在忘记顾客的同时也就把顾客拱手送给了竞争对手。

    我们必须确定目标消费者,然后认真描述他们的特征,借助于科学规范地消费者调查,了解目标消费者的消费心理和消费习惯,以及他们面对的现实。

    比如,1993年,百事可乐在一次大规模的市场调查中发现:消费者对百事可乐的看法是:“这是一家年轻的企业,具有新的思想、员工富有朝气和创新精神;是一个发展很快,一举试图成为行业第一的企业。当然,因为年轻和时尚,而不免有些咄咄逼人”。当时的迈克尔•杰克逊正好符合这一感觉,果然以他为主角的广告片一经推出就大获成功。

    (二)以消费者为中心的创意

    做创意的人应该将自己看作是消费者中的一分子,考虑他们的相关利益和需求,找到最重要的那个点,击中他们心底最深处的那根弦。

    这话说起来容易但做起来是很难的,比如我做的盖诺真是一个45岁以上的中老年人产品,而做策划和销售的人大都在三十五岁以下,我们做的平面广告和电视广告都是经过测试后才发布的,我们曾经设计过很多很艺术的广告但是最后选定的广告在年青人看来毫无可看性甚至讨厌但是却深受老年人欢迎,销售直线上升。

    部分同行可能认为我们在广告制作方面是 “创意枯竭,江郎才尽”。但是他们忘记了消费者的各种需求和欲望是市场营销的出发点,企业要在市场上取得成就就要千方百计地适应消费者对产品和服务的需求或适应他们潜在的需求。广告诉求和创意理应以消费欲望和需求为根基。

    三、有效的广告是互动的

    (一)与消费者互动

    广告所起到的一个关键作用是产品与消费者之间的互动性。要在消费者心目中产生必要而适当的共鸣,以引起消费者对产品的购买欲望,这样的广告才能算是成功的。

    传统的传播理论是把受众视为固定的靶子,我们传播的内容就是子弹,消费者只是被动地接受,然后应声倒地。但如今的消费者是活动的靶子,他们对信息具有了主动的选择性,而且互联网的出现甚至使每一个受众同时也成了传播过程中信息的发布者。

    我们为“盖诺真”度身定做了一个全新的在省内唯一在国内罕见的互动广告形式――名为“生活直播室”的电视热线直播栏目:利用电视直播的手段,将消费者的电话直接切进直播间,与专家面对面地交流、心贴心地沟通。一改广播热线只闻其声不见其人其物的弱点,也克服了传统电视广告不能互动的弱势。将画面、声音、热线、字幕的所有作用发挥得淋漓尽致,取得了极好的广告效果。

    (二)与营销互动

    有些公司过分依赖广告而忽略了一线营销,结果广告并没有起到拉动作用。

    成功的营销传播应该是:广告在前面拉,销售在后面推,二股力量合二为一,才能取得好效果。

    如彼阳牦牛骨髓壮骨粉,哈尔滨红太阳集团在上海投放了大量的广告,广大的消费者知道牦牛骨髓壮骨粉是一个好东西,可惜他们没有意识到销售终端的重要性,贵州神奇瞄准机会,推出神奇牦牛骨髓壮骨粉,产品包装精美,量大价格实惠,快速抢占终端,产品的陈列面积比彼阳大,在有空间的地方还做了很大的堆头,气势上完全压过了彼阳,而且还有促销员热情的讲解,大大分流了彼阳牦牛骨髓壮骨粉的目标顾客群,搞得彼阳异常被动,苦不堪言,神奇成了牦牛骨髓壮骨粉市场的真正赢家。

    四、有效的广告是科学与耐心的结合

    (一)理智科学地选择广告媒体

    广告媒体非常多,大众传媒有电视、电台、报纸、杂志、路牌、车体、墙体、霓虹灯、POP等等,还有电影广告、网络广告、直邮广告。

    每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体,覆盖面广,有文字有画面还有声音,是树形象的媒体,它的效果慢但累积性强;报纸广告清楚明了,效果快但累积性差,对于某一个具体的促销活动和介绍需要人们仔细思考详细了解的产品时就非常适用;户外广告主要起到提示品牌的作用,但其信息含量较少,

    “整合营销传播”是目前非常时髦的做法,但所有媒体不一定非整合不可,哈药就是电视广告打出来的,养生堂“农夫山泉”“朵尔”就是事件行销推动品牌的。

    脑白金最早以报媒软文及小册子启动了市场、为主导,启动市场,以终端广告相辅助。之后,随着产品渐入成长期,脑白金的媒体选择开始发生变化,报纸、电视广告成为重要的媒体组合。

    海尔盖诺真在济南也是仅靠单一媒介――济南电视台生活频道就启动了市场,但同样是海尔生物的产品丹桂香目前就以报纸整版广告启动市场。

    因此在媒体的选择上应该立求理智科学,追求最有效的途径、最合适的时间、最优化的组合,不求全但求到位。

    (二) 耐心坚持地等待广告效果

    1、在广告投放计划上的坚持 

    任何一个新产品的上市,必将经历一个“培育期、成长期、成熟期、衰退期”的过程。如果前期广告计划的制定是周密调查反复论证的,一定要按照计划坚持。但有些企业在投放广告后的一段时间内,市场效果不甚理想,投入产出比居高不下,就沉不住气,开始怀疑广告策略的准确性,其实此时的市场发展正处在上升爬坡阶段。如果此时停止广告的投放,就象水已烧到99℃了,就差这一把火。但这最后一把火却被撤了下来,所做的广告前功尽弃,产品的销售情况可想而知了。

    在媒体选择上,不能一个媒体坚持到底,是企业的常见病。如果突然终止或者换了其它媒介或引起消费者和经销商对企业的怀疑。

    广告是有滞后效应。一个广告出来后,不会马上产生效果,但是会慢慢累积成为品牌的价值。

    2、在广告主题上的坚持

    坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

    可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出同样的主题,就像张惠妹主演的雪碧广告中,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

    在广告投入上没有一个主题,是中国企业的一个普遍失误。认为如此下去,广告将变得枯燥没有创新,过一段就换是一种不成熟缺乏自信的心态。广告主每天都生活在这个品牌的包围中,而消费者也许是在你的广告播出几个月后第一次看到,实际上正是当广告主觉得单调的时候,消费者开始对产品有印象,才真正意识到产品的存在。因此只有不断重复相同的信息,才能累积消费者的注意力及记忆度。

    下面我谈谈我对于畜牧行业广告投放的特点及操作的一些认识。

    一、畜牧业发展历程与现状

    1、畜牧业发展至今大体经过三个阶段:

    第一阶段,改革开放以前。养殖业为农村副业,零星分散养殖,没有形成规模化、产业化,畜产品由国家统一购销,畜产品供不应求。

    第二阶段,70年代末到80年代末。国家大力兴建菜篮子工程,农村养殖逐渐形成规模化,养殖专业户,饲料厂、兽药厂、畜牧机械厂、种畜禽厂开始大批建立,成为一个独立的产业。畜产品从供不应求发展到局部的阶段性的市场价格下滑。

    第三个阶段,80年代末到现在。畜牧业全面进入产业化现代化发展阶段,养殖业、饲料业、畜产品加工业、种畜禽业、饲料机械行业等全面产业化经营,以民营化为主。出现了“公司+农户”的发展模式,这种模式山东发展最早、最好。有诸城外贸、阳谷凤祥、青岛九联等,近几年由于药残等绿色壁垒原因,欧盟对中国畜产品封关,日韩也相继提高门槛,畜产品出口陷入困境。

    在这种情况下,如何拓展国内销售成为了一个刻不容缓急待解决的问题,我们公司目前正在做的一个项目就是为烟台龙大集团做国内营销体系建设。

    由于“注水肉”、“疯牛病”、“口蹄疫”、“瘦肉精”、“注水鸡”、“脱骨鸡爪”、“有抗奶无抗奶”等一系列事件的发生,人们对选择肉奶制品越来越挑剔,“放心肉”市场应运而生,买畜牧产品选择品牌已经提到了人们日常生活之中。

    最终端消费者对绿色畜产品的需求必然影响到畜牧业的养殖过程中,同时影响饲料及添加剂企业。哪家企业在这场变革中能够树立自己绿色的品牌形象,就一定会是未来的行业枭雄

    二、畜牧业企业投放广告时的几点注意事项

    (一)引入全程营销传播的概念,寻找产品的独特卖点

    畜牧业的操作相对是粗放的,但现在的分工也是越来越明确,进入了精耕细作的时代,因此在产品的广告与宣传中也要仔细研究产品的“一三五”。寻找本产品与同类产品的差异。

    比如女性用的排毒养颜胶囊的广告刚打出来的时候,用大量的广告费炸开了这个市场,但随后很多的企业纷纷推出自己的排毒养颜胶囊,并很快占有一席之地。我们大家至今不知是谁创造了“排毒养颜胶囊”的概念,第一个付出了大量启蒙费用的企业所轰开的市场,被大家分享了。二锅头、六味地黄丸也曾进入类似的误区。其实排毒养颜胶囊、二锅头、六味地黄丸等只是一个产品类别名或者工艺,是不受法律保护的,谁都可以用,它不应该是品牌传播的重点,舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。

    而我们畜牧业就大量存在着这样的典型问题,宣传“全价粮”、“预混料”、只是教育了农民要买饲料,而没有告诉农民要买我的饲料,行内做的较好的“正大”、“希望”在宣传上一直是在品牌上下功夫。

    有的企业家说“全价粮”有什么好说的,怎么找差异。那么不同品牌的洗衣粉又究竟有多少区别,无非是生产商重视创造概念而已。

    (二)、采取多样化、区分市场的立体多品牌策略

    饲料市场营销有两大发展趋势|:从做业务到做市场、从做产品到做品牌。

    做品牌就是“如何在消费者心中留下烙印”。

    品牌有主品牌、子品牌和副品牌之分。饲料企业面对恶性竞争的局面,就要针对不同的养殖户、经销商和不同区域的市场,根据文化、民俗、心理需求的不同特点,围绕一条红线(主品牌),将相同质量、相同价格、不同市场的产品运用不同的品牌名称、品牌编号、品牌色彩(子品牌)加以区分,组成立体多维的品牌组合。丰满品牌形象,获取丰厚利润。

    (三)、围绕卖点做创意,围绕消费者选媒体

    对于朴实的中国农民来说,他们文化层次较低,因此广告创意应该立求简单,不要故弄玄虚。

    有一个例子。神舟电脑作为一个新产品,它的初始广告宣传就是大声地说出价格上的利益点:“四千八百八,奔4扛回家”。很简单、很实用,突出了优势和卖点,这样的广告对消费者针对性强,也是消费者需要的。

    有二条牛奶广告语:某著名企业的是“喝××牛奶,享受美好人生”。另一条是沈阳市辉山乳业的“一天一杯辉山奶,一生一世不缺钙”,前者以精神宣传为主导,事实上广告的促销力很差,得不到消费者的认同。而后者说出了消费者利益的广告却深得消费者认同。

    有一条畜牧业的广告,已经很多年了,我甚至记不清是什么具体产品,我只记得广告语“四月肥,养猪四月肥”。卖点非常清楚明了。如果有一天我去养猪,我肯定会首先去问问那种产品。

    二条实用的创意原则:

    “XX产品就是XXXXXX”( XXXXXX 就是指产品的卖点)

    “A+B就是XX产品” (其中的A和B就是给消费者的利益)

    对于畜牧业,广告还不是很泛滥,广告也不是很成熟,并且畜牧业产品的消费者文化层次偏低,这二条原则是很实用的。

    我下面点评几条畜牧业产品广告。摘自《饲料研究》2002. 8

    比较好的几条广告

    “新瑞百奥康,为你解除早期断奶困扰”――优质、低成本的断奶仔猪活性蛋白源。

    百奥康将:显著降低断奶仔猪腹泻;

    显著促进断奶仔猪采食;

    显著提高断奶仔猪生长速度;

    大幅度降低高档断奶仔猪饲料成本。

    说的非常清楚明了,卖点和利益点都非常清楚,让养殖户一目了然,除病,快长,省钱,怦然心动。

    “富乐旺――世界上用途广泛的动物专用抗生素类促生长剂”

    品牌突出,卖点清晰。

    比较差的广告:

    “杭州汇能生物技术有限公司隆重推出:富血宝、利普、益丰宝。珍惜绿色,关注健康!”

    全篇广告除地址电话仅上述文字,广告内容过于简单,广告语“珍惜绿色,关注健康!”让人不知道什么意思,没有给消费者利益。也许业内人士知道富血宝是什么,但是刚开始养殖的农户知道它是做什么用的吗?而且品牌在哪里?如果企业是为了做形象宣传,那形象又从哪里能得到提升?

    这三则广告都登了一整版,花了同样的钱,但收效肯定是不一样的。后者的广告费肯定是浪费了一半还要多。

    (四)、谨慎科学选择媒体,稳定持久地投放广告

    科学选择媒体是节省广告费最重要的手段,畜牧业企业投放广告一定要考虑媒体的受众及产品的目标客户,这二者之间重叠的范围越大,这个媒体就是我们应该选择的媒体。

    比如饲料的目标客户是农户和经销商,那肯定不能选学术类的杂志,因为只是饲料企业会订这类杂志,这样广告只是做给了你的竞争对手看了,使竞争对手研究并且找到你的弱点。因此饲料的广告应该做在供经销商和养殖户看的报纸杂志上。

    而饲料添加剂的目标消费群就是饮料生产企业,那就应该选择企业订阅的杂志报纸上。

    广告媒体一旦选取,就应该稳定而持久地投放,因为消费者往往不会立刻被打动。

    (五)、销售广告双管齐下,二手抓二手都要硬

    饲料企业在销售上一贯热衷于争夺大经销商,忽视最终用户和乡村经销商,应该以乡镇甚至以村为主实行区域化管理,设立技术服务部,直接销售给养殖户,并为养殖户提供全面的优质服务。

    企业只重视各种临时性的促销、宣传活动,忽视整体策划和营销组合,使促销活动难以发挥应有的作用。促销与广告之间没有呼应,而是二张皮。在这个问题上畜牧业企业应该学习日用品及电器的销售手段。 
 

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