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营销管理中企业变革要适度(2)

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


  三、变革要适度

  今天的企业竞争已进入全面化,多样化的时代。企业要在市场竞争中立于不败之地,就要从整体努力。从多方面来创造优势才能胜利。企业的变革只能从企业的内外部环境、市场状况,对比同行业情况,谨而又慎地进行适时适度的变革;而那种不切实际的,不顾及企业整体规划的,为求变革而进行的变革,只能使企业的生存和发展受到更大的威胁。

  ㈠“博学之、审问之、慎思之、明辨之、笃行之”――变革不能有盲目性,更不能以偏盖全。

  雪豹集团地处浙江省钱塘江畔,1984年创业之初是一个由5000元资金、24名职工和借来的两间旧房起家的乡镇企业。由于集团经营者不断根据外界市场的变化及内部经营状况的变化,清醒审视自己,大胆又慎思,进行不断变革,而改变集团经营、销售策略。雪豹集团现已成为中国服装行业“八强企业”之一。

  从1995年起,国内各类皮衣专业市场异军突起,它们价格低廉、经营灵活,而截留了不少顾客源。而当时浙江省海宁市中小型皮衣生产企业众多(据1996年初步统计,有近2000家)。专业市场及中小企业对该公司构成了很大的竞争压力。针对这种外部形势,雪豹人及时改革了销售策略,即:划区销售,积极扩大市场覆盖面。该公司下属原有8家皮衣生产企业,且规模大小不一、技术水平参差不齐,过去由集团公司统一安排生产、销售,使一些企业滋生了吃大锅饭的念头。从1996年9月,集团将这8家企业进行调整、合并,重新组建为三家具有独立法人资格的企业,并赋予他们独立的生产销售权,指定了区域进行销售。且在各自销售区域内开辟的销售渠道归己所有。三家企业“八仙过海,各显神通”。目前“雪豹”的产品已覆盖全国28个省、市、区。在全国近5000家同行企业中的市场分额升高到2.4%左右。拥有职工近3000人,固定资产净值1.55亿元。

  企业要想成功的进行变革,就要认真分析内部经营机制、机构管理、技术水平、员工的思想意识以及企业的经营理念等,各方面有可能制约企业发展的因素。并认真做好市场调查、行业状况调查,然后以一点带动全局,进行整合的变革。决不能不顾大局盲目的以偏盖全的进行主观的变革。因为这样,有可能因变革而产生使企业更不稳定的因素,如:盲目扩大规模,盲目的进行机构改革,而不顾及全局等。这样的变革只能使企业陷入更大的困境。

  曾几何时,“野太阳”燃遍中原大地,灸烤着广大中原父老的眼眸,“亚细亚”三个字也一度成为郑州市最好的品牌,一个金光四射的金字招牌。

  亚细亚老总王遂舟虽然发现各地商满为患,仍信心十足地开始了亚细亚的全国撒种。从1993―1995年不到三年的时间内,就亲手签署了十多家在各地投建大型商场的命令。而当时,亚细亚一年的所有赢利还不足以投建一家大型商场。然而,亚细亚象个只知撒种而不知收获的农夫,短短几年功夫,遍地撒种,在全国各地设置了20多家大型商场。仅在北京亚细亚就兴办了三家大型商场:北京“亚细亚”超级市场(10000平方米)、北京“亚细亚”广场(80000平方米),北京仟村百货(38000平方米)。而这些各地的亚细亚,几乎全是靠国家贷款筹建起来的。所以,“亚细亚”这样的辉煌并没有持续多久,各地亚细亚纷纷关门、倒闭。仅仅几年时间,王遂舟的“野太阳”就失去的光芒,走到了生命的尽头。究其原因,不外乎以下几点:

  ①亚细亚在盲目扩大经营规模的同时,打法陈旧,一味按照1989、1990年中原商战的策略。殊不知全国各地的状况并不都象当年的郑州。“亚细亚”分店每到一处,不问当地情况,不分青红皂白,悉数按照郑州亚细亚的管理模式:管理、服务加降价。这样只是盲目扩大企业的规模,而不改进企业的管理模式,不兼顾市场状况的变化的变革,还是不要的好。

  ②亚细亚的让利经营作为一种营销策略,不具有普遍意义。在全部商品中实行微利,会使企业占有的资金难以获取社会平均利润,长此以往,会使企业不堪重负,且劳民伤财。由此,企业的变革也要兼顾企业营销策略的变革。

  ③没有代表新的企业形象。“亚细亚”在扩大规模的同时,并没有在企业机制和股分制改造上下功夫,企业存在严重的弊病:大锅饭、人浮于事、效率低、违规者盛行等等。

  ④四面出击。不顾企业资金及人才的不足,亚细亚一口气建立了二十多家分店。而且没有目标,没有重点。而当开始一些地方的亚细亚关门时,王遂舟并没有吸取教训,并继续盲目扩大。

  其实,借古鉴今,如果王遂舟好好读读中国历史,并总结历史中的经验教训,就不会让那灿烂的太阳陨落。

  西汉初立:“凡米石五千,人相食,死者过半……民无盖藏,自天子不能具醇驷,而将相或乘牛车。”(《汉书?食货志》)社会经济一片凋零,统治者面临如何恢复经济,休养民生,来更好地维护其统治的重大问题。秦王朝的苛政,使人民对法家的严刑峻法丧失了信心;而儒家虽号称显学,但“博而寡要,劳而少功”,是需要长时间的实施之后,才会有所收益的。但汉初经济急需恢复,由布衣而起的刘氏政权也急于要稳固其统治。只有道家,在经过战国时期的百家争鸣与秦王朝专制残暴的风雨之后,以其能顺应形势,容纳诸家,简便易行,事少而功多的特点,得到刘氏政权的采纳,而成为占统治地位的学说。经过这一变革,汉初在经过几十年的“无为而治,休养生息”之后,社会经济得以恢复,人民生活得以提高。出现了“文景之治”,刘氏政权的逐渐稳固。据,《史记?吕后本记》记载:“孝惠皇帝,高后之时……天下晏然,刑罚罕用,罪人是希。民务稼穑,衣食滋殖。”可见道家学说在汉初的实行,确实对社会的发展起到了推动作用。

  但是,如果汉初统治者继续沿用秦的严刑酷法,则必然会失去民心,而经济的恢复将成为空谈。“水能载舟,亦能覆舟”,人民得不到休养生息,必然不满其统治,政权就不可能稳固。而采用儒家或杨墨或其它诸家的学说,经济也也许会恢复,但绝对满足不了人民企求和平稳定的迫切需要,和统治者急于要稳固统治的急切心情。可见,变革一定要谨慎、要小心、要从全局出发,以点带面地,全面地进行变革;而绝不可以偏盖全地,盲目地、片面地胡乱变革。

  中国有句古话叫“新官上任三把火”。通过前面的例子我们可以看出,这把火一定要烧得适度,千万不能盲目地、一厢情愿地根据自己的主观意识,盲目的胡乱点火,企业家要以客观地、创新的态度,进行企业的变革。要从企业各个方面:经营机制、营销策略、品牌形象、企业理念甚至企业机构建设、薪金管理等多方位进行考虑,对比同类企业变革的例子,并依据国际、国内环境及市场状况,谨慎、小心地制定出切实可行的变革方案,认真执行。这样才能做好企业的变革,不致因盲目而使企业陷入更大的困境。

 


 

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