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营销管理中企业变革要适度(3)

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 
  ㈡变革要彻底,要斩草除根,不留后患。

  企业的变革一定要彻底,要不留后患,要彻底变革那些不利于企业发展的因素;更不能半途而废。否则既使你花了很大精力去进行变革,也只能在短期内或表面上达到目的,但时间一久,这些不利的因素又会慢慢滋长、漫延,就会使企业以前做的努力白白浪费。

  举个大家都知道的例子来说呢。田里的野草,如果你不是连根铲除,那么过不了多久,就会重新发芽,重新漫延。而影响作物的生长。这些野草是企业的毒瘤,如果企业在变革时,不是彻底地清楚它们,那么过一段时间,它们就会重新成生长,重新扩大而影响企业机体的稳定发展,他们的生命力可谓强矣。古人有诗为证:野火烧不尽,春风吹又生。

  马鞍山钢铁公司是我国九大钢铁企业之一,其经济效益一直处于钢铁企业的中上水平。1993年6月改制为马钢股份有限公司后,成为我国唯一在境外公开发行股票的企业,不但一下子获得了数十亿的资本,并将企业医疗、教育、住房等沉重的社会负担从企业剥离,但公司实现利润却大幅下降:1993年实现利润15.6亿元;1995年实现利润2153万元,并于当年5月出现了亏损;而1996年1-2月的亏损额就高达3183万元。在同类行业中的地位也由1993年的第四位下降到1995年的第27位。究其原因,还是企业的法人治理结构不完善,变革不彻底。马钢虽然在形式上也有规范的治理结构,但马钢总公司拥有地国有股占股本62.5%。这样,无论是选举董事会还是股东大会做决议,实际上都是总公司决策。更有甚者,有人利用股份制改革钻政策空子,借此挖国家墙角。马钢的股份制变革,只是一种形式上的变革,而不是经营机制和企业管理的全面、彻底的变革。这样的不彻底的表面上的变革又怎么能使企业发展、进步呢?它的最终结果只能是企业利润的降低与企业亏损的增加。

  相比之下“杉杉”西服的变革,就是针对了企业内部的各种情况,进行了较彻底、全面的变革,正是这些变革,促进了“杉杉”的成功。

  1992年12月,“杉杉”在规模扩大、销售额高速增大、效益翻番的情况下,又大胆进行了股份制改造:联合中国服装设计研究中心、上海市第一百货商店股份有限公司,共同组建了“宁波杉杉股份有限公司”,成为中国服装业第一家进行规范股分制改造的企业。1996年1月正式发行股票,并在上交所挂牌上市,而成为中国服装界第一家上市公司。1996年底,集团总资产已达13.03亿元,销售收入14.4亿元。他们坚持以市场经济规律为准则,以市场需求为导向,进行了一系列的市场观念、经营策略、市场运行机制的变革:

  ①限量销售政策

  ②名牌进店策略

  ③专卖店策略

  ④广告策略。

  经过这些有计划、有步骤的变革,“杉杉”品牌的无形资产迅速增值,至1996年已达2.9亿元人民币。可见,企业的变革一定要彻底,决不能挂着公司的牌子,而行着旧体制的内容――“换汤不换药”。象马钢,企业的运行机制、领导体制仍然按照旧模式、老办法去建立。这样的不彻底变革,最终使马钢公司陷入了困境。现代企业在进行变革时,绝不能再步马钢后尘。而应从中吸取教训,总结经验,要变就彻底地变,从人们的思想意识,到企业的管理机构,全面彻底地进行变革,不留后患。

  ㈢过犹不及

  企业的变革应随着环境与市场条件的变化,而逐步的、渐次的、于前瞻后顾中有条有理的进行,而不能盲目地、一味地为变革而变革。因为这样,只能危及企业生存的根本,会使企业陷入更大的困境当中。

  郑州莱湾公司是一家以研制、生产、销售化妆品、洗发水为主的台资企业。近年来,随着莱湾洗发水在河南市场的销售额不断增长,各地的假冒伪劣产品也逐渐抬头,层出不穷。为了抵制假货,公司投入了大量的人力、财力、物力,并设立了打假办,购置打假车专门进行打假,但收效甚微。企业为了抵制假货,而更好的生存,于2000年新年伊始出台了一系列的变革措施,力图改变现状,给公司一个发展的机会,还消费者一个干净的空间。

  ①限制对代理商发货(因为发现有个别代理商售假)

  ②停产半个月,以消化市场上的假冒产品

  ③成立销售中心,设各地区域经理,划区经营

  ④取消代理商

  ⑤2000年5月,因怀疑某些区域经理售假,而停止对所有区域经理供货

  ⑥6月底,开除商丘、荷泽、信阳等地区域经理

  ⑦重新在各地寻找代理商

  ⑧7月中旬,公司与各区域经理谈判关于业务提成问题,最后决裂,各区域经理集体辞职

  ⑨召回已被开除的区域经理,重新主持公司业务

  这样的永无休止的变革,这样的朝令夕改的变革,这样的片面出击的变革,造成了公司人心浮动,员工无心工作,业务成绩越来越差;人员之间勾心斗角,互相倾压。特别是周而复始的,长达几个月的限制发货,造成产品大量积压,工人放假。最后公司上半年直接经济损失达一百多万元;而间接的,如人才、品牌信誉、销售网络等的损失更是无法估量。而重新开拓市场,培养成熟业务员则需要长时间的、投入大量的人力、财力、物力。由此可见,企业的变革一定要适度,千万不能一而再,再而三地盲目地进行变革。孔子云:过犹不及。而适度的变革与创新,则会使企业更快地发展,会使企业的品牌形象更加鲜明,经济效益不断增长。

  广州宝洁公司,同样是一家化妆品公司,同样各地出现了很多假冒的海飞丝、飘柔……等产品。但他们的变革是不断地进行技术的革新,引进新技术改进产品,不断推尘出新,(推出新包装,新规格),以适应人们日渐多元化的需求。让消费者从不感到他们的品牌陈旧或老化,而更愿意使用宝洁的产品,有人说宝洁洗了一半中国人的头,其实这句话一点也不过份。

  市场在变,时代在变,企业只有在不断的变革中,求得稳固的发展才能在越来越激烈的现代竞争中站稳脚跟。但企业变革一定要适度。因为无休止的、速变的变革,只能危及企业的根本,会使企业陷入更大的困境,就比如一幢大厦,你只能改变它的内、外装修及室内的设计,但你绝不能试图去改变它的房屋构造与框架结构。因为这样只能危及大厦的根本,使它不经风雨、而更快地倒塌,企业的变革也是如此。

  经济的不断全球化,现代科技的飞速发展,市场竞争的不断加剧,要求企业必须以不断地变革,革新自己的企业,来适应时代的发展。但如果希望进行一两次变革就能长治久安,那是做梦。因为惰性会腐蚀掉一切。企业只有在不断地,适时、适度地变革中规划、设计的阶段性变革,于前瞻后顾中求得动态的平衡,这才是常治而赢得的安。如果外界环境变化了,市场状况变化了,就应该及时进行变革――与时迁移,应物变化。但是变革一定要适度,因为无休止地,速变的变革只能危及企业生存的根本。

  愿企业决策者们都能抓住机遇,适时、适度地变革自己的企业,使之能更快速的发展、壮大。更能适应社会、市场的不断变化。

  

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