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提高营销执行力的实战总结

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


  前一段时间,我写了《执行力是如何炼成的》《市场巡检制度≠执行力》两篇小文,引发了许多朋友的讨论,并收到了许多信件。由于不能一一回复,今天借此机会,再次谈谈对营销执行力的看法。
  简单的来说,执行力就是将人员流程、战略流程、运营流程相互并合理进行运用,以达到战略规划的实现和改进。从营销上讲,就是如何把总部制订的市场计划、销售计划贯彻下去,并产生最大效应,达到预期目的。下面结合自己实际工作谈谈如何提高营销执行力。

  一、加紧盯催-强化紧迫感

  当进行某一项活动的时候,要通过各种手段与渠道进行跟踪,时时监测项目的进程与进度,确保做到心中有数,以更好的贯彻执行。如通过进度控制信息表的传递与抽查结合监测项目进度。事实上,好多策划案做的很优秀、很全面,但由于缺乏盯催,使活动进度节奏控制弱化,营销力大打折扣。

  加紧盯催的优点是营销成本相对较低,能不断强化执行人员的责任心和紧迫感。但是盯催对驻外机构而言,只是一个远程的监控,即时效果不错。如果时间一长,走动管理与监督跟不上,效果则可能越来越差。

  二、设立项目小组-嵌入式管理

  当进行某一项目的时候,很多公司把各种需要执行的文案向各驻外机构下发后,然后再下一个补充通知,要求必须严格执行等等。其实,这样做的效果我们大家都非常清楚,效果并不好,因为人都是有惰性的,缺乏监督,自然缺乏执行。建议成立项目小组,项目的推进进度及结果由项目成员全权负责,然后项目小组人员包干分片,深入到各驻外机构,对各地的项目执行情况进行培训、指导与跟踪,实施嵌入式服务,并不断的对项目中出现的问题进行解决,及时和总部人员联系沟通,对项目进行调整。

  办法优点是执行力确实比较强,做事情比较专业。但是缺点也是很明显的,因为建立项目小组对大企业来讲,确实是个好主意。但是如果对小企业来讲,建立项目小组,一是需要大量的专业的人员,另外是费用较高。

  三、成立督导队伍-稽查巡检

  目前,许多内企中流行督导巡检制度。督导制度是很一个提高执行力的一个好方法,但任何一个方法都有自己的局限性,督导制度也是一样,问题是我们去如何趋利避害。目前有个别企业的督导巡检制度并没有真正发挥太多的作用。当然这有操作方面的问题,如督导人员长期不更换,和驻外人员关系熟悉后,看到问题瞒而不报,甚至引发腐败现象。如果把这个督制度用好,必须优化督导的流程,从制度上解决督导制度中出现的问题,如多途径收集信息,与其他执行方法相结合等。

  此方法的优点显而易见,督导人员直接对总部负责,提高了其执行力。但缺点为费用较高,督导人员管理需要不断加强,也容易引发各种官僚问题的出现。

  四、设置垂直机构-执行专业化

  有些公司的盯催也做了,并建立有督导制度,但却一直找不到提高营销执行力的办法,造成实际执行力不强。这些公司大部分都以为执行力不足是管理方面的问题,而着重从管理上解决,而事实上造成执行力弱化的原因在结构中也是存在的。因此,可以在分公司等驻外机构设立和总部相同职能的部门,形成专业化运作。如总部、大区、分公司都设置专业的市场人员、策划人员等,从而提高市场运作、活动执行的专业化程度与水平。由于驻外机构费用高居不下,这样设置组织机构的一般是财大气粗的外企或大企业,对中小企业并不适合。因此,费用太高也是制约中小企业进行组织变革的阻力。

  五、重视计划与沟通-强化软执行

  在中国存在相当多的企业,有大企业,更有相当多的中小企业,每年度并没有一个详细的战略计划方案。只有一个大致的思路,在到达某一时间后,然后再进行产品、市场、广告方面的策划活动,如果遇到恶性突发事件,就只有死掉。有的企业年初制订的有计划,但事实上并没有按计划来执行。

  凡事预则立,不预则废。因此,我们必须在年初前制订好市场营销计划,并且不能是一套计划。应该象打仗一样,需做几套方案(包括出现突发事件的应急方案),这种方案遇到特殊情况下行不通,那么就启动别外一套方案,以确保最终目标的顺利实现。

  《执行力》上讲,战略层、经营层与人员要充分的结合,执行才能成为可能。如果我们的计划驻外机构人员不太清楚总部的战略,驻外机构能执行好一定是怪事。

  有的公司有全年计划和方案,由于种种原因,并不通知分公司,或者说是没有和分公司充分的沟通,结果导致实际中出现许多错位,总部与驻外机构的步调不一致,造成营销资源白白浪费。

  另外,从企业文化上建立执行力文化,企业高层要对执行力高度重视,从激励机制上,奖励执行力强的人,处罚执行力差的人等等。总之,方法有很多种,但每种办法都有自己的局限性,如果综合使用这些方法,从而达到提高执行力,又能规避各种局限性最好不过了。最终使自己的团队成为一个具备执行力精神的团队,战无不胜的团队。

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