财经频道

主页 > 财经 > 营销管理 > 如何再造营销流程?

如何再造营销流程?

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 
  结合自身状况以及当地市场的实际情况,
  依靠严格监督和全程追踪考核进行再造。

  “小李,你最近的工作有点问题呀!公司规定的铺货额度是50万,你现在已经放了100万的货,怎么还不把应收货款收回来呢?”

  “章经理,不是我工作不尽力,实在是我心有余而力不足呀!您是知道的,下面的几个超市都有严格的财务管理制度,他们的卖场主管是不负责财务结算的;而财务人员只有到月底,才负责结算前三个月的货款,而且还需要我们提供增值税发票。现在,我除了每天找他们的卖场主管、财务人员催收货款外,还需要跑各个卖场,统计销量、库存,给促销员进行培训,亲自送货上门,做好售后服务;此外,我还得策划活动方案,联系广告公司搭建户外活动展台,修缮展柜,甚至――守在办公室里等待我们的会计开具增值税发票,提货单也需要我亲自来开。章经理,我实在是忙不过来呀!” 

  这样的例子你碰到过吗?我和其他一些做营销的朋友都多次遭遇这样的事件。问题出就出在――传统的营销流程已经不再适应快速变化的市场环境了!为什么会出现这种情况?出路在哪里?我们该如何做?   

  传统营销流程的特点

  分工不明确。

  营销人员的工作职责都由销售经理或上级领导一口决定,丝毫不能更改。许多营销人员都不清楚自己的权责,当然更谈不上应该做什么。

  多职多能。

  每个营销人员都兼具多个职位,同时负责多个事项;更严重的是,许多营销人员都在自己不擅长的“岗位”上“辛勤工作”,劳而无功,人力资源严重浪费。

  营销流程简陋、落后、无序、不规范。

  大多数传统营销流程都没有形成制度化、规范化、条理化,许多企业是为了建“营销流程”而建“营销流程”,丝毫没有考虑到如何充分发挥整个营销流程的效率和作用;当然,充分利用外部资源更是一句空话。

  在过去市场经济不是很完善的日子里,传统营销流程可以帮助企业完成决胜市场的工作;但是,在变化万千的当今市场环境下,传统营销流程已经远远落后在时代的步伐之后。再造营销流程成为企业的一个必然选择。  

  为什么要再造营销流程?

  因为市场环境已经有了很大变化。新的市场环境呼吁新的营销流程,传统的营销流程已经不能适应新的市场环境,并成为制约企业赢得市场的挡路石。市场环境的变化主要体现在以下四点:

  市场竞争加剧,精细化营销成为大势。

  在产品同质化日渐普遍、低价竞争愈演愈烈的今日,企业的利润空间也越来越小;为了求生存、得发展,企业惟有创新突围。这时,区域化营销、细分市场、决胜终端、掌控渠道就成为企业的必然选择;而这些,都属于精细化营销的范畴。

  精细化营销的诞生和大规模采用,同时也就决定了传统营销流程的“提前退休”;因为企业为了更顺利地实施精细化营销,必然要同步对自己的整个营销流程进行大幅度调整和变更,这是一个不可逆转的趋势。

  现代渠道迅速崛起,下游推动上游变革。

  上游企业曾长期占据着厂商博弈的主动权,商业领域的变革也是由上游企业来主导的。但是,随着近年来现代渠道的迅速崛起,尤其是大型商超、大卖场的快速扩张,渠道商开始逐步掌握厂商博弈的主导权,并成为游戏规则的新主人。现代渠道往往对其内部管理非常重视,分工也极其仔细;上游企业为适应这种格局,就必然要对其传统营销流程进行大幅变革。

  企业对营销人员的管理开始失控。

  在传统营销流程下工作的营销人员只有两种,要么是极少数样样精通的营销“精英”,要么是“样样都懂、样样都不精”的庸才。“精英”会对企业提出越来越高的“要求”,企业最终被员工“约束”;庸才全身心投靠企业,依赖企业的“施舍”吃“大锅饭”,变成企业的一个包袱。两种人都不是企业所需要的;要想改变这种状态,对营销人员实施有效的过程管理,企业只有再造营销流程。

  营销人员期望“减负”。

  作为市场最前沿的营销人员,他们对传统营销流程有着最直观、也是最深刻的认识。在传统营销流程下,所有营销人员是被孤立乃至敌视的;同事之间很难取得真诚的合作。营销人员是“吃力不讨好”,反而还得罪人。传统营销流程变革势在必行,否则,如同文章开头所述案例将会层出不穷,企业市场核心竞争力将被大大削弱。  

  再造营销流程的方向

  思维决定行动,方向引导过程。企业再造营销流程,必须预先确定新营销流程的方向,或者是目标。再造营销流程的方向主要有以下五个方面:

  一.进行专业化分工。这是新营销流程的基础,没有专业化分工的成立,再造营销流程将成为“空中楼阁”。

  二.实现专职专能。根据员工的能力、性格,“以岗定员”,“以人定岗”,每个员工都有自己最主要的职能;每个岗位都有相应的员工负责。

  三.建立顺畅的营销流程。营销流程是一个系统工程,而非简单的各个环节相加之和。企业必须确保自己的新营销流程畅通无阻,这是获取利润的关键之所在。

  四.充分利用厂商资源。营销从来就不是一个单方面的事情,市场业绩的取得有赖于厂商之间的亲密合作。企业再造营销流程,必须实现厂商资源共享,力图以群体的力量来获取最大的回报,实现双赢。

  五.有的放矢。企业所有的营销活动都是为了实现企业的最初目标;而企业在活动之前,应该预先设定一个目标,以便“指导”营销人员“按图索骥”,有章可循。再造营销流程的目的,就是为了让企业赢得更大的市场空间,在投入相等的前提下获取最大的利益。  

  企业再造营销流程,必须结合企业自身状况以及当地市场的实际情况;新的营销流程绝对不是抽象的,当然也不可能每个地方都生搬硬套。

  在适当的条件下,企业才能选择再造营销流程。具体来说,再造营销流程的步骤主要分为以下五步:

  第一步:确定企业再造营销流程的总体策略。

  这个工作主要由企业总部或区域经理来完成。在做出正式决策之前,企业或区域经理必须详细了解以下信息:

  1. 企业发展现况及中长期发展战略规划。营销始终是为企业总体战略服务的,再造营销流程必须服务、服从于企业的整体策略。

  2. 传统营销流程对企业市场竞争力的贡献。如果传统营销流程在大部分区域还有一定的生命力,企业再造营销流程就应该暂缓或预先试点,而非“一拥而上”,全面颠覆传统营销流程。

  3. 营销人员的综合素质,以及在传统营销流程下的“市场作战能力”。借此,企业或区域经理可以预计新营销流程的市场竞争力。

  4. 全国市场整体状况(相对于企业来说),行业发展趋势(包括渠道商的变化),以及企业的传统重点区域市场的状况。了解这一块信息有助于企业或区域经理“因地制宜”实施新的营销流程。

  5. 企业在各地市场面临的主要竞争对手压力。企业要想赢得市场,最大的难点在于与竞争对手抢夺市场。

  预先确定再造营销流程的总体策略,有利于一线营销人员有的放矢,明确各人的责任、权利和义务,同时也便于企业或区域经理进行系统、科学的考核。

  第二步:细分各种岗位,进行专业化分工。

  专业化分工包括两类分工:一是工种(岗位)类分工,二是产品线分工。

  传统营销流程既没有对工种进行分工,也没有对产品线进行分工。许多营销人员同时负责几个产品线,同时他们还需要承担各种工种。比如,一个白电营销人员既负责空调销售,也负责冰箱、冰柜销售;同时,他还并不是一个单纯的“业务员”,兼任“送货员”、财务人员(收货款)、售后服务员(负责产品维修咨询)、市场策划经理、广告宣传员、促销员、内勤(开提货单,统计数据)……有些朋友可能会觉得夸张,但事实却是这样的!

  现在,企业再造营销流程,首要的就是进行专业化分工,区分产品线,对具体工种进行细分。

  一般来说,一个完整的营销流程包括:

  下订单(业务员联系客户)――开提货单(内勤或财务)――提货(库房)――送货(物流/运输)――销售(促销员)――开发票(财务)――回收货款(业务员)――下订单……

  如果有商返产品或滞销产品退回,那么,这个营销流程还会复杂一些。

  在这个营销流程中,内勤、财务、库管和司机(包括维修人员)的分工是比较明确的;传统营销流程之所以不适应现代市场环境,根源出在“营销人员”身上,他们也是最能为企业创造业绩、获取利润的“主力军”。

  专业化分工就要求把营销人员的工作进行细分。大体来说,“营销”工种可以分成单纯业务(只负责开发和维护市场)、收款员、市场策划、广告宣传、促销活动、市场调研、培训、技术和产品咨询等。

  专业化分工保障了企业再造营销流程的顺利实施!这是企业再造营销流程的基础。

  第三步:根据营销人员各自不同的性格、能力,安排相宜的工种,实现专职专能。

  这一步是企业再造营销流程成功的关键。要想实现专职专能,企业不仅预先要进行专业化分工,而且还必须充分、全面了解下属员工的不同习性和优点,然后“因材施教”,安排与他们能力相适宜的工种。这是一件非常繁琐的工作,但是却是企业再造营销流程过程中的重中之重。

  专职专能就要求每个员工都有自己的主要职责,甚至每个员工都有专一的职能,责无旁咎;同时,每个职能部门都有专人负责。比如,业务员就只负责单一的开发和维护营销渠道,至于回收货款、送货、售后、广告宣传等其他职责则由他人负责。

  根据企业和各地市场实际状况,专职专能可以表现成多种形式:在人手不够,或条件不具备时,优秀的营销人员可以身兼多职,但是,这些营销人员必须“专职专能”,对自己所从事的岗位负责;此外,企业或区域经理可以招聘更多的营销人员,真正做到“专职专能”;同时,企业或区域经理还必须加强对营销人员的专业培训,让这些营销人员尽快成长起来。

  第四步:建立顺畅的营销流程。

  顺畅的营销流程能为企业创造出更多的“剩余价值”。企业要决胜市场,或者是再造营销流程,单单依靠某个环节是不可能的,这时,我们必须建立一条畅通无阻的营销流程,将营销流程中的所有环节有机的、完美的结合在一起,真正做到规范化、条理化、合理化、现代化。

  顺畅的营销流程有赖于企业或区域经理的有效监督和总体考核。营销人员从来只会做那些被企业领导监督和考核的工作,而不会做企业领导“希望”做的工作。顺畅的营销流程不是由下面的单个营销人员来决定的,它必须依靠企业领导的严格监督和全程追踪考核。

  为确保营销流程顺畅无阻,企业或区域经理还应该在营销流程的每个环节安置合适的人选,人员到位,否则“巧妇难为无米之炊”,营销流程顺畅也会成为“水中镜月”。

  第五步:厂商合作,资源共享。

  日益激烈的市场竞争“逼迫”厂商必须通力合作,才能赢得最终的胜利。单个厂家或单个商家在整个市场上的综合竞争力都是比较弱小的,缺点也是非常明显的;而厂商如果团结合作,资源共享,那么会优势互补,相得益彰,两全其美。

  厂商合作、资源共享必定成为未来市场竞争的主旋律,这也是企业再造营销流程中的一个重要步骤。

  企业要做到这点,必须将下列工作做到位:

  1. 术业有专攻,各人有专职。在专业化分工之后,企业必须确保,在整个营销流程的每个环节,都有合适的员工“全权”负责。

  2. 整个营销流程顺畅,并且能够给厂商以最大的支持。比如,确保给商家提供最充足的货源,回收货款及时,产品销售周期缩短,等等。

  3. 充分利用合作伙伴的资源。由于企业已经实现“专职专能”,营销人员可以更充分、合理、有效的利用商家资源。例如,某企业“专职”负责广告宣传的营销人员,可以加强与商家的沟通,并利用商家在当地媒体中的良好信誉,大打“廉价”广告宣传(折扣低),甚至“免费”使用商家的广告宣传窗口(许多商家都在当地报纸、电视台享有广告版面/时段)。

  4. 逐步将合作伙伴纳入到企业统一管理中来。企业不需要全面“掌控”或“收购”合作伙伴,而是通过“影响力”来引导、主导合作伙伴的动向,将合作伙伴与自身资源完美的结合在一块,共同赢得市场。  

  营销流程再造要注意的问题

  1.“人尽其才,才尽其用”,“以岗定员,以人定岗”,确切做到专职专能,权责分明。

  2.因地制宜实施再造营销流程工作。企业再造营销流程,绝对不是一个追求“时髦”的工作,它需要充分考虑到企业发展现状以及市场环境的实际状态;企业再造营销流程,并不意味着企业必须在全国所有地区都“再造营销流程”。

  3.变化是永恒的,新的营销流程也不能确保企业在未来的日子里一直获得成功。企业真正要做的,就是寻找“动态平衡”,并且在“动态平衡”中找到最合适的营销流程。

  4.监督和考核非常重要,营销人员的具体执行决定一切。

责任编辑:  

热门讨论

产品直通车

百度推广