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内外兼修,有效防止渠道政策走样(1)

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 
  很多公司都因为无法完整地贯彻营销政策而导致经营的失败,原因就在于营销渠道并非能完全由居于渠道链条一端之厂家独立操控,于是政策在渠道上流通的时候,要么扭曲变形,要么完全走样,到达渠道终端时要么面目全非,要么指鹿为马,自然不能实现厂家的意图。可以说,有很多企业之所以不能经营成功,不在于战略失误,不在于策划不好,也不在于人才匮乏,就绊在渠道政策走样之上,实在可惜可叹。
  那么,如何有效防止渠道政策走样呢?这并不是厂家单纯从自身就能解决的事情,而应该把目光对准整个渠道,“内、外兼修”,找出完整有效贯彻渠道政策的良方。

  一、在贯彻渠道政策之前应该作的工作:

  1、制订完善的、科学的、能有效操控的营销政策。

  渠道政策的制订不能凭空设想,不能水中画月,也不能一鳞半爪。渠道政策不完善,本身就存在漏洞,又如何能保障渠道上的其他环节完整地理解和执行?渠道政策不科学,根本就无法适应市场的需要,又有谁愿意来执行呢?同样,渠道政策只是“阳春白雪”,不能有效地拿来在实践中操作,永远只能是纸上谈兵,也得不到渠道上各个环节的拥护和完整执行!

  所以,制订完善的、科学的、能有效操作的渠道政策是防止渠道政策走样的基础和前提,厂家在这一点上应该思虑周全、慎之又慎,切不可掉以轻心。

  2、在制订政策之前、之中,尽量多收集并咨询渠道上的各种意见和建议,对市场进行正确的调查研究。

  实际上,很多企业在制订政策之前,也有过调查研究和多方收集意见,但是这些行为要么流于形式,以掩“闭门造车”之嫌,要么“一叶障目”,不能完整地考虑各方面的意见,要么“断章取义”,凭着对企业自以为最有利的方面来做,其结果都是起不到应有的调研作用,自然在相当程度上不适于渠道,引致执行时扭曲和走样。

  3、政策要有创造性,以打动打通渠道上各个环节执行者的心理障碍。

  作为一个厂家的营销渠道,其实也是其他企业的营销渠道,所以不断有不同的政策通过这条渠道传播到市场当中去,也造成了渠道对政策的麻木和自然反感。如果政策没有新意,渠道将产生极强的抵触情绪,更无法谈到有效执行了。所以,政策一定要有创造性,以新颖的思维和操作方式打动渠道各个环节,通过政策自身魅力对执行者产生执行的动力。

  当然,这种“创造必”不能太哗众取宠,也不能太高深莫测,一切以利于渠道及至终端执行者能无障碍地理解和执行为准。

  4、制订预案,以准备应付渠道政策执行时可能会出现的各种情况。

  企业在制订渠道政策之后,应该预先考虑政策流通到渠道时可能会出现的各种情况,譬如区域人员不支持,经销商隐瞒或歪曲政策,终端不执行等,并针对这些情况制订相对应的预备方案,以有效地打击、防备、制止渠道政策执行时遇到的反抗、隐瞒、走样等各种阻力。

  5、对执行人员进行严格的培训和有效的沟通。

  这主要是指对企业内部的执行人员,如营销人员等。在贯彻渠道政策之前,应该对他们进行严格的培训,阐述清楚政策执行的目的、程序,企业为之付出的成本,他们的作用和因为执行政策而得到的益处,以及政策执行过程中可能出现的问题及处理的方法,让执行人员有备无患并心甘情愿全力执行。

  企业还应该了解执行人员对企业的想法,对政策的认可度,把政策可能对他们造成的损害予以沟通和解释,以确保他们在贯彻渠道政策的时候毫无二心。

 


 

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