财经频道

主页 > 财经 > 营销管理 > 内外兼修,有效防止渠道政策走样(2)

内外兼修,有效防止渠道政策走样(2)

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 
  二、在贯彻渠道政策时应该做的工作:

  1、作为制订政策的总部,企业应该坚定不移地执行渠道政策,不能三心二意和软弱无力。

  很多政策之所以在渠道内流通不畅和走样,其实有很大部分原因在于制订政策的厂家软弱无力或优柔寡断,遇到阻力时即“心旌摇荡”,生怕渠道政策执行不下去,对坚定不移执行渠道政策心存疑惑,甚至主动“朝令夕改”,以至渠道对完整、准确执行政策持疑惑或观望态度。

  还有一些企业因为实力小,自觉无法强硬掌控渠道,在执行渠道政策时先自丧失了几分底气,于是遇到渠道抵抗之时,就唯恐政策无法执行,把政策先自篡改了。

  所以,作为制订和执行渠道政策的源头,企业一定要有合理、坚定执行渠道政策的霸气,并统一执行层的思想,绝不能先乱了阵脚,以给予渠道坚强的后盾,保障政策执行的畅通无阻。

  2、塑造一支优秀的营销执行团队。

  企业要保障政策执行不走样,一支优秀的营销执行团队是企业最锋利的武器。他们能完整又正确地理解企业的渠道政策,有效地贯彻渠道政策,并能对渠道中有阻碍的部分予以疏通,对不良的理解和情绪予以安慰和梳理,还能及时把渠道中各种现象反馈到企业并提出合理的解决意见!这样的执行团队是每一个企业梦寐以求的,但是也是绝大部分企业只能“渴求”的。

  3、与渠道各环节开展良性互动,以有效沟通。

  企业应该理解并考虑到渠道上各环节的实际情况,与他们沟通好,让他们明白企业的目的,了解政策更合理、更正确,从而保证渠道不堵塞,不变色,与企业结成良性的战斗纽带,共同征战市场。

  很多企业也能够“接受”渠道上各方面的意见,但仅止于企业的意见反馈簿,而不能很好地分析并加以利用。还有可能造成渠道政策执行出现障碍又反馈到企业,而企业决策层并不能及时知晓,错失了保障完美执行政策的良机,并为以后的继续合作投下阴影,使渠道对企业逐渐丧失信心,其最后不仅是无法正确、完整地执行渠道政策,还导致整个渠道的混乱、失控乃至颠覆。

  4、树立标杆,以奖代罚,寻找渠道中执行政策完美者获得的价值所在。

  要想让渠道政策执行不走样,就得让渠道上各个环节感知到他们所能获得的价值,从而激发他们完整执行政策的热情。因此,树立一个“标杆”,也就是执行政策十分有效且获得很高回报的榜样,让渠道上的其他对象产生兴趣,并能从羡慕的情绪下坚定执行政策的信心。

  企业还可以制订适宜的奖励措施,针对那么坚决、完整执行政策的渠道对象,从而增加渠道各个环节对企业的向心力,帮助企业树立更良好的形象,为以后的渠道政策贯彻执行打下更好的基础。

  5、边执行边检查边监督边修正。

  企业在执行渠道政策的时候,应该时刻保持清醒的头脑,采取有效的监控手段,及时了解渠道政策执行过程中的细节,监督渠道各环节的执行标准和力度,防止出现走样。

  当然,很少有企业能有专门的监察部门来监督各种政策的颁布实施,但企业可以采取互相监督、合理抽查、事后评估的方式来对每一次的政策执行进行全程监控,还可以借助专业的咨询公司参与监控,确保渠道政策的流通就象江河之融入大海一般顺畅。

  另外,企业还应该注意把握一个原则:并不是企业制订的政策都是万能的、毫无破绽的!市场在变化,消费者在变化,随时出现的意外都有可能让渠道政策流产。所以,企业不应该死抱住一棵枯树不放,而应该随时把握市场形势,了解渠道现状,对不适合渠道的政策进行严格的修正,以确保企业的成功,渠道的成功!这才是企业保障渠道政策执行不走样的根本目的!  

  案例小析:

  某化妆品厂家为控制价格,防止哄抬价格和恶意倾销及串货等现象发生,于是规定渠道上各个环节的价格,并强调各级营销主体如有价格调整,首先得经过厂家的同意并备案,其次不能超过规定价格的10%。其实,不仅厂家,渠道上的经销商和终端都能够认识到保持价格稳定的好处,这样的政策也能够得到绝大部分渠道主体的支持。

  但是,某些经销商在高利润率的刺激之下,擅自调高了产品的零售价,而以原有的折扣出货,实际上获取了本不该获取的利润。厂家也及时发现了这种现象,但是出于不破坏双方合作关系的考虑,又加上负责这些经销商的区域经理有意无意的掩饰和解释,厂家也就睁一只眼闭一只眼,任其加价30%甚至50%以上。

  而其他区域的经销商也是玩此种游戏的高手,但因为与厂家合作出现了一些障碍,而厂家又对他们并不怎么重视,他们便按照原有的价格体系将货串到加价经销商的区域,由此引致加价经销商区域网络的全线倒戈。

  此时,加价经销商一方面埋怨厂家不能很好的控制市场,所承诺的区域保护形同虚设,另一方面不得不调整价格,甚至以低于正常价格的30%出货,以图重拾河山。但此时的网络已经对加价经销商失去了基本的信任,加价经销商不得不另选产品以打造新的网络,厂家苦口婆心也换不回该经销商曾经的忠诚。

  串货经销商并没有得到厂家的多少惩罚,而且他们本身就有其他的拳头产品在做,硬性处理只能导致双方的“分手”,厂家在这种情况下也只能忍气吞声。

  就在这样的睁一只眼闭一只眼的心态主导下,该化妆品厂的产品销售形势每况愈下,直至不得不另起炉灶,再出一个新的产品来占领市场了。

  从以上这个小案例中,我们可以看出,厂家的渠道政策是正确的,因为它是保证整个渠道链条利益平衡的有效措施。但是,厂家并不能坚持这一点,在某些经销商违规的时候并不能立即制止,由此造成了以后更恶劣的后果。而且,厂家在出现串货这种情况时有时候还抱一种“放纵”的态度,因为每个经销商的网络都不可能覆盖整个区域,那么,适当的串货“既能弥补经销商的能力不足,又能增加厂家的销量”,何乐而不为呢?

  所以,厂家的制订和执行渠道政策的时候,一定要用长远的眼光来看待市场,绝不能为了一时的蝇头小利而丧失应有的原则,让本来正常运转的渠道因为小的漏洞而一朝倾覆,到那时必悔之晚矣!

责任编辑:  

热门讨论

产品直通车

百度推广