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像找情人一样找代理商

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

    一.选择代理商是中小企业一项至关重要的市场战略任务,是中小企业将产品推向市场的最佳途径。

    1.选择代理商的好处:

    a.降低企业的资金风险

    在市场开发初期,特别是对于中小企业选择代理商共同操作市场,可以充分利用代理商的资金加快企业的资金周转率,降低企业的资金风险.

    b.迅速打开市场

    国外很多大品牌在进入中国市场前期往往表现不佳,其中对中国市场情况不熟悉就是其主要原因之一。而代理商充分熟悉当地的地域特性、消费习惯以及具有良好的客情关系。而我们选择代理商来共同操作市场可以充分利用此优势来迅速打开市场.

    c.让制造和营销分流分工

    随着渠道格局的转变,现在越来越多的传统代理商开始转型,其中一部分优秀的代理商已转型为区域品牌运营商。对于中小企业而言,可以进一步的进行分工明细化,选择代理商在不违反企业整体品牌战略的前提下来进行区域品牌运营,共同操作市场。由代理商做好产品的分销、品牌推广。让制造和营销分流分工.企业负责制造出具有差异化、高附加值和核心竞争力的好产品,打造良好的品牌载体。给予代理商合理的销售政策。

    d.节俭市场开发费用

    选择代理商共同操作市场可以减少机构的重复设置,比如售后服务机构;利用代理商的销售网络,减少渠道建设费;利用代理商对当地市场的熟悉减少市场调研费用。同时理商从某种程度上讲可以说是企业的股民,厂家和代理商是一个利益共同体。随着市场竞争的进一步激烈和渠道格局的改变,进场费、终端建设费、促销费、导购员工资等其它销售费用也随之急剧增长。选择代理商共同操作市场可以和代理商进行费用分摊,节俭企业的市场开发费用。

    2.选择代理商的劣处:

    a.战略协同难度大。

    厂家和代理商都是一个独立的经济个体。有着各自的战略计划。厂家比较注重长期行为,追求品牌建设、市场占有率和利润的最佳平衡。而代理商由于没有有力保障系统,不能得到厂家的长期认可,所以比较注重短期行为,追求短期利润。

    b.利润分配空间不足。

    随着市场竞争的进一步激烈和渠道格局的改变,导致市场开发费用增大,利润空间减小。而厂家和代理商都是一个独立的经济个体,都在追求自我的利润最大化,从而导致利润分配空间不足。

    c.分道扬镳。

    厂家和代理商是一个利益和矛盾的综合体,厂商矛盾是始终都会存在的。厂家希望代理商多打款进货,而代理商则希望产品要好、利润要高、支持要大、风险要低。由于代理商的实力不够、对厂家不忠诚或者是对厂家投入的精力不够、不执行厂家的销售政策或者双方的思路出现分岐都会导致分道扬鹿。

二.目前的厂商关系

    1.战略合作型

    厂商双方从一开始就从战略的高度选择经营理念相同的合作伙伴进行合作,进行战略联盟。厂家负责制造出具有差异化、高附加值和核心竞争力的产品。代理商充分利用对当地市场的熟悉和网络优势,负责产品的分销、品牌推广、售后服务。做一个区域性的“品牌运营商”。这样既节俭了市场开发费用,又使品牌的运营更符合当地市场。

    2.骑驴找马型

    厂商双方由于一开始没有对自己和市场做一个准确的定位,没有对双方进行充分的认识和了解。厂家为了急于打开市场,随便找一个代理商就开始合作,结果一合作才发现代理商不符合企业的要求,完不成公司的销售任务。这时企业又开始寻找新的代理商,好不容易找到一个比较适合一点的代理商。这时销量一旦好一点了,或者有了突然的增量,厂家的欲望就又被销售带动,对代理商提出一些非理性的要求。一旦代理商无法满足厂家的要求时,厂家又会更换代理商。

    厂商双方由于没有形成战略上的高度统一,注重短期利益,急功近利。双方都站在各自的角度考虑自己的利益,不以诚信、双赢为合作基础。厂家以欺骗的手段,利用一些虚假的销售政策来套代理商的资金。承诺给代理商的返利、进场费、费不给予兑现。不管代理商的库存。一旦代理商没有回款的能力了就一脚踢开。而代理商就想办法实现自己的利润最大化,把厂家对市场的开发费用当成自己的利润,冲货,砸价,截留厂家的促销物品。

    三.如何找到好的代理商

    衡量优秀代理商的标准很多:

    1.经营理念一致

    代理商的经营理念能够和厂家高度统一。能够充分认识和理解厂家的企业文化、产品定位、中长期发展战略、区域市场销售目标及市场运作方案;能够切实执行厂家的各项销售政策。

    2.拥有足够的资金

    代理商拥有足够的资金,能够满足厂家的市场开发需求,进行市场投入,按照厂家的要求配备相关的人力资源、车辆、仓库。进入区域市场内各类渠道、进行品牌推广、准备充足的货源、按照双方达成的协议及时给厂家回款。

    3.良好的销售网络

    代理商的销售网络能够覆盖整个区域市场,各类渠道横向和纵向有机结合。拥有强大的批发渠道和零售渠道;渠道的深度和宽度能够充分满足厂家的要求,减少厂家的网络建设费用;能够迅速渗透整个市场,提高市场占有率和铺货率,实现对整个区域市场的深耕细作。

    4.超强的分销能力

    代理商能够充分调动各类渠道的积极性,制订合理的分销政策,有效管理好二、三级分销商和导购员,让每一个分销商都把他代理商的品牌做为第一品牌来经营。把每一个终端打造成“形象好、位置好、出样好、导购员好、销量好”的五好终端,实现每个终端的销量最大化、周转速度最快化。

    5.良好的客情关系

    代理商应同区域内的现代连锁卖场、传统卖场、二三级分销商、各类商业主管部门拥有良好客情的关系。一个品牌的运营是一个系统工程,需要处理好同社会各个部门的关系,而代理商是处理区域内各个部门关系的最好载体。

    6.完善的售后服务体系

    售后服务的好坏直接影响着品牌的生命力,而现在的大多数企业都把售后服务交给代理商来做。因此一个优秀的代理商应具有良好的售后服务意识,把售后服务当成一项长期的战略,组建一支专业的售后服务队伍解决区域内的售后服务问题。

衡量优秀代理商的标准很多,但适合中小企业的只有一条标准:在特定的时期内适合同企业合作的代理商就是好代理商

    对于中小企业而言,不一定要找资金实最强、销售网络最多、分销能力最强、客情关系最好的代理商。这样很容易出现“你爱她,她不爱你”的现象。比如她拿到你代理权之后,却不主推你的产品,甚至有的为了减少竞争对手,防止她人代理之后影响她的市场。就把这种方式当成一种打击了你的品牌的策略。拿了第一批货之后就压到仓库不销售,反而说是你的品牌没有拉力、支持力度不够。因此对于中小企业而言,最重要的是具有高度相同的经营理念。对于资金实力、销售网络、分销能力、客情关系只要在特定的时期和范围内适合同企业合作就是好代理商。

    四.厂家和代理商的关系就和“情人关系”一样

    1.目标一致,恋爱、结婚。

    企业和代理商从相识、相知到恋爱、结婚是关系着厂家和代理商终身的大事。企业和代理商从一开始就要对双方的“性格”(企业文化)“爱好”(企业定位)特长(企业核心竞争力)等方面进行全方位的认识和了解,制订共同的奋斗目标。

    2.互为欣赏、互为勉励。

    毛泽东说过:世界上没有十全十美的东西。人非草木,塾能无过。哪么厂家和代理商也是如此。没有十全十美的厂家和代理商。哪么在厂家和代理商的合作过程中,双方应该互为欣赏、互为勉励,看到对方的优点,比如对于新进入市场的品牌代理商应看到其市场潜力、产品的竞争力、厂家对市场给予的支持力度。

    对于其销售网络不够完善的代理商,厂家要看到其强烈的品牌意识和强大的网络建设能力。

    3.容忍对方,用时间让对方去改进。

    厂家和代理商既然作为一个利益共同体,作为一对战略合作伙伴,就应该像一对“夫妻”一样。对于对方不足的地方,应容忍对方,提出合理化的建议,给予对方一些帮助。比如对于管理能力薄弱的代理商,厂家可以对代理商进行培训,提高其管理能力。而对于新进入市场其品牌知名度不高,但具有强烈的品牌意识、强大的研发能力和超强的资金实力的厂家。代理商应该用战略的眼光来看待,此类厂家是股票中的绩优股,同此类厂家的合作是一种长期行为,代理商应给予厂家足够的时间来进行品牌动作。

    4.换位思考,理解对方

    厂家和代理商是一个利益共同体,但同时又分别是一个独立的个体。双方有着各自处理问题的角度,也就有着双方出现矛盾的时候。哪么这时候就不能只站在自已立场上来看问题。厂家不能一味的要求代理商多回款、多进货。代理商也不能一味的要求厂家价格要低、支持要大、风险要小、利润要高。要学会换位思考、理解对方,找到一个合理的平衡点。

    5.高压的短期目标,政策行为只能解决一时的问题。

    厂家和代理商的合作是一个需要相对稳定的过程。是一个长期的战略合作过程。而现在的一些强势的厂家或者代理商,为了追求自身的利益或者急功近利,往往制订一些高压政策。比如厂家强制性的要求代理商回款、为提高利润单方面提高产品价格、强制性要求销售某些不适合本区域的机型不然停止供货。或者由于市场销售不理想,却不从市场本身出发,制订一些短期的促销政策,刺激代理商提货。而一些强势的代理商为了在短期内赢得更多的利润,压迫厂家给予更多的返利、更低的价格和更多的广告费。这样的高压短期目标和政策行为只能解决一时的问题,最终只会导致双方“分手”。

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