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企业营销八大“病症”

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

市场营销给相当多的企业带来了生机与活力,提高了企业的竞争力和适应能力。我们在看到这些可喜变化的同时,也应看到有相当一部分企业,片面理解和运用了市场营销的理论与方法,致使这些企业在激烈的市场竞争中不知不觉地患上了“营销病”,其主要症状有如下八个方面的表现。

一、缺乏战略  在传统计划经济体制下诞生的国有企业,甚至包括一些知名的民营企业,大都没有明确的经营目标和长期的战略规划,常常为了追求眼前的利润,只重视商品一时的畅销,不注重维护、创造企业的经营特色,在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资,浮躁和急功近利的特征明显。而世界500强企业则有一个共同的特点就是高度重视经营战略。不论是“通用”这样的老牌劲旅,还是像“微软”这样的新贵,他们都从长远的角度来制定企业的各种经营策略,特别舍得在研发和技术上投资,从而进一步稳扎稳打把企业做大做强。

  二、理念滞后  “商场如战场”,竞争的成功是建立在对手失败的基础上的。这是传统的纯竞争观念,这种观念在我国的市场上反映尤为突出和单调。我们能看到的国内企业竞争基本上都是价格战和广告战,其结果只能是两败俱伤。目前,随着相互依存的经济全球化时代的到来,纯竞争观念显然有些落伍,资源共享、基于双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。竞争者之间、互补者之间并购浪潮风起云涌,推动企业发展壮大。合作  竞争,可以使现有的蛋糕更大或更多。现在企业间需要的是合作与和谐,就像著名的银行家勃纳德•巴舍奇说的一样:你并不需要熄灭别人的灯光以使自己更明亮。

  三、一味造势  有些企业在进行营销活动时,急功近利、哗众取宠有余,着眼全局、深谋远虑不足,不是把主要精力放在商品质量、售后服务上,而是一味地希望通过一个人、一个点子、一个主意等使产品一夜扬名。诚然通过某些活动,的确能达到迅速成名的目的,但知名度不等于美誉度,名牌不等于品牌,轰动不等于轰动效益。一个产品要占领市场,不仅仅是要让人知晓,更重要的是让人产生好感与信赖,从而在此基础上产生购买行为。轰动效应必须同时具有知名度与美誉度才能转化为轰动效益。诸如:西服论斤卖、商场门口摔酒瓶、饺子里面放金戒指等所谓“点子”活动虽可造一时之势,但难造长久之势;虽能吸引人们的好奇心,但不一定能激起人们的购买欲。如果企业要运用的话,其结果只能是蚀财又蚀名。

  四、盲目跟随  市场营销理论要求企业应在广泛分析市场需求、市场竞争和营销环境的基础上,结合自身优势,选择有特色的产品和服务,采用差异化的营销策略。而现实中,一些企业则不然,常常是“月亮走我也走”,习惯于跟着别人的感觉走。低层次的重复生产经营,只能导致低层次的价格大战,这样激烈竞争的结果是企业成本增加,竞争各方损失惨重,直到最后只有少数企业才能生存下来,相当数量的企业都会败下阵来,面临倒闭的危险。另一方面,由于竞争各方忽视产品的开发,使消费者的特色需求也难于真正得到满足。

  五、手段单一  市场营销策略包括4P(即产品、定价、渠道、促销)根据木桶原理,即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。取决于4P中最弱的方面,而非做得最好的方面。企业在进行营销活动时,不能将产品创新、价格适中、渠道便利、促销得力等结合起来统盘考虑。

  六、重外轻内  即重视外部营销,忽视内部管理。市场经济和市场营销要求企业必须充分重视市场分析,重视环境因素对企业生存和发展的影响,重视消费者、竞争者、业务相关组织的分析,重视外部营销策略、战略的研究、制定和实施。但是,外部营销的成功,必须有强力的内部条件为基础和后盾。没有好的内部管理,没有高素质的人才,没有坚实的企业基础工作,就没有企业的真正实力,企业外部环境的威胁就无法避免,企业就无法进入、占领和巩固市场。但现实中,相当一部分企业,特别重视外部营销,把大量的人力、物力和有限的财力几乎都投入到产品销售上,而企业产品开发的基础工作差,设备老化、工艺落后、产品质量差、成本居高小下;职工缺乏系统培训,职工素质提高缓慢;企业基础管理混乱,生产效率低、物耗大、效益低。这种“三落后”的内部管理到头来又影响外部营销,使外部营销失去保证。这种“重外轻内”的结果使企业获得的只是暂时的、局部的利益,缺乏持续发展的基础和企业长久的企业竞争力。

  七、贪新忘旧  一般企业相信,吸纳新顾客对企业成长非常重要,属于一种积极主动的进攻策略,而维系老顾客为消极、被动的退守策略。在这种观念支配下,很多企业吸纳新顾客时所采取的策略,往往令现有老顾客感觉到被轻视。这是一种非常危险的营销观念。要知道,维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本是寻求一个新顾客成本的10倍。

  八、道德欠佳  主要表现在一些企业在进行营销活动时,重视一时承诺和宣传,而忽视长期的兑现和服务;更有甚者,在营销活动中运用种种手段欺骗消费者。如名为打折,实为抬价;名为赠物销售,实为购物搭配。

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