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建立价值导向型的整合营销传播策略

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

早期的营销传播作业系以大众传播媒体为主轴,但是随着有线电视的兴起、个人计算机的发达和网络的普及,使得媒体多样化和营销作业复杂化,因此在1980年代末期到1990年代初期,唐‧舒尔茨(Don E . Schultz)等人首先提出了整合营销传播的观念和作业方法,希望能够结合不同的媒体和传播手法,针对目标消费群传递一致的营销讯息,达到最大效果。

整合营销传播的4大阶段

从1990年以后到现在,整合营销传播的发展经历4个不同发展阶段:

阶段1:以协调和整合对外的传播作业为主

许多企业尝试把对外的宣传内容一致化,因此他们透过书面手册来制定传播的目标、政策和纲要,让所有的协力厂商能够共同遵循。同时也透过会议来加强沟通,达成对外宣传的口径一致。

企业也不再依赖单一的广告代理商来执行传播作业,他们也直接和公关公司、促销公司及其它媒体业者、直销业者合作和消费者做多方面的接触。

阶段2:加强对顾客行为和态度的研究

他们进一步分析顾客的满意度、顾客的基本态度和认知情形、传播前和传播后顾客行为的改变、销售收入和获利…等状况,根据所获得的顾客信息来规划、发展和评估传播作业。

为了获得顾客更多的讯息,这些企业会透过和客户接触的各种管道来了解顾客的行为和态度,同时也会让员工了解顾客的讯息,让重要的信息能在内部共享。

阶段3:运用信息科技来发挥更大的效果

企业可以运用一个或多个数据库来储存、分析和管理顾客的信息。随着计算机科技的发展,企业可以针对争取新顾客、留住老顾客等所需成本进一步的分析,而且可以评估顾客的终身价值。

从这些信息科技的运用,使得企业更了解顾客的购买行为,让直效营销和一对一营销的绩效更为提高。

阶段4:成为财务和策略规划的一环

他们运用所掌握的顾客信息来规划企业的策略方向,譬如开发新顾客、留住旧顾客、共享顾客信息来进行交叉销售等,同时进一步从财务方面来评估每一种营销传播策略所投入的成本和效益的分析。

近年来唐‧舒尔茨等专家更进一步提出「价值导向型」的整合营销传播作业的概念。在这个概念下,它把整合营销传播由以前的战术作业层面提升为策略管理的工具。同时不再局限于对外的传播作业,更重视企业和顾客之间的双向沟通。参与的层面也不只是营销传播人员,还扩大到各个和顾客接触的相关部门及人员。并且追求的不只是短期的获利目标,而是和顾客建立长期的亲密关系。

价值导向型的整合营销传播

在“价值导向型”的整合营销传播概念下,舒尔茨提出了能够创造营销价值并评估投资报酬的5个关键步骤:

1.利用顾客行为找出和界定顾客和潜在顾客

整合营销传播的第一要务是界定顾客和潜在顾客是谁,但是界定的标准并非传统的市场区隔,如人口统计和地理划分等方式,而是根据顾客行为加以分类。因为顾客买什么、在什么时候买、在什么地方买、多久买一次、买的金额和数量有多少等行为,比年龄、性别、收入、居住地区等资料更有用。

BMW汽车在1980年开始有系统的搜集和建立顾客的数据,包括新车和二手车的购买纪录、维修和服务纪录、融资和贷款纪录等,这些数据让BMW更了解顾客的状况,何时需换购新车,有助于业务的推展。

2.评估顾客与潜在顾客的服务价值

根据顾客和潜在顾客的购买行为可以分为重级、中级、轻级使用者或忠实、游移、价格取向使用者等不同分类方式,根据不同类别的顾客进一步分析,其对公司带来的收入和创造的边际利益有多少,透过这种价值分析模式,可以找出哪些顾客最有价值、哪些顾客最有潜力和最值得开发、哪些顾客必须保留和维护等。

英国最大连锁超市特易购(Tesco)公司从1994年开始,针对会员卡持有者的购买行为进行分析,了解顾客会买什么东西、什么样的促销活动最有效等,根据这些信息做为产品、订价和促销活动的参考,使它的营收和利润能够提高和改善。

3.传达讯息和诱因给目标顾客

在了解顾客和潜在顾客是谁,并找出最有价值和潜力的顾客以后,就要透过整合营销传播作业,针对顾客需求,提供最好的讯息和诱因,来打动消费者,促其采取购买行动。

营销人员首先要研究顾客和潜在顾客在什么时间、什么地点和以何种方式接触到企业的品牌和产品,同时要了解顾客心中对企业品牌的看法和印象,以及对产品的渴望为何,并了解应该在什么时间和地点,以什么样方式诉求才能被顾客接受。

其次,把诉求的内容简化为讯息和诱因2种,品牌讯息的传播目标在于传达品牌的概念、价值、建立顾客的偏好,并和竞争者有所差异,可以透过广告、公关、事件、赞助活动等方式来进行。品牌诱因的传播目标在于刺激顾客试用、提高用量、提早购买或延伸采购等,可以采用降价、试用品、赠品、摸彩抽奖、竞赛等促销方式进行。

4.评估顾客投资报酬率

针对不同的顾客所投入的营销传播费用,应该更进一步的分析其产生的投资报酬率为何,以及多久可以回收。

在投资报酬率的分析又可分为短期和长期,采取品牌诱因的传播方式可以在短期内为企业带来收入,至于采取品牌讯息的传播方式则着重在长期为企业创造品牌权益。

在短期顾客投资报酬率的计算上,最重要的不是把营销传播费用当成固定费用,而是变动成本,因此随着收入的增加,营销传播费用也可以随之增加。在长期顾客投资报酬率的计算上,则是以顾客将来还可能继续购买企业的产品或服务,其所创造的未来收入,来算出每位顾客的终身顾客价值。

5.计划执行后的评估和未来的规划

整合营销传播计划执行以后,必需要评估执行的结果,若执行的成效不佳则必须要检讨改进,若执行的成果成功,则可以继续延续下去。因此根据执行结果可以做为未来规划的基础。

在评估整个营销传播计划时,必须根据上述的4个步骤再检视:是否找出正确的顾客和潜在顾客?是否正确的评价他们的财务价值?是否提出正确的讯息和诱因给目标顾客?是否达到预期的投资报酬率?因此整个的作业流程可以说是周而复始,并没有中断。而企业最重要的是要从这些作业的流程中累积经验,不断的学习和改进

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