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让我们停止讨论“创造顾客”

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

“21世纪的管理挑战”是什么含义!看了孙先生的观点深有感焉,许多所谓经典管理学中人们司空见惯的“常理”在新的形势下其实很经不住推敲。

    孙先生对管理思想和理论一直情有独钟并不遗余力地求索、探讨,在此前已著有《永不消失的社会责任》和《中国人的管理逻辑》,前者是对企业贡献的重新解析,后者是对中国传统管理思想的系统性研究,而《企业的贡献:创造生活方式》的书稿可以看作是叩响现代管理学之门的一部力作。

也许你会对孙先生关于“传统商业时代是创造利润,工业企业时代是创造顾客,未来信息与知识时代是创造生活方式”这一标新立异的说法尚持保留意见,但孙先生关于“未来生活方式不仅决定着顾客的命运,也在同时决定着企业的命运”的论断着实让我们耳目一新,正如自序中所讲,本书正是基于这样一些基本认识,来重新描述一系列管理问题:怎样重新定义企业的产品?怎样理解企业的商业模式?怎样重新定义企业之间的竞争与合作?等等问题,虽然这其中的一些分析或解释,可能存在着某些认识不足的成分,但是,重新解读这些问题本身就意味着价值,因为它会开启未来信息与知识时代的管理大门。

我在这本书中所做的工作之一,就是将企业与顾客之间进行拆分――而且企业与顾客之间,分离得越彻底越好――最好是永远不要谈论“创造顾客”或是“顾客在哪里”。这听起来似乎有些荒唐:一个不谈论顾客的企业,那还能叫做企业吗?早在半个世纪前(也就是德鲁克首次将企业与利润进行拆分的时代),一个几乎相同的问题是:假如一个企业不谈论利润,那还能叫做企业吗?当然,今天我们已经知道,所谓的利润最大化的企业目的,只不过是来自早期经济学的一个理性假设,事实上,企业与利润之间的逻辑关系,就如同医生的职责是医治病人而不是赚钱一样,利润只是企业创造顾客的必然结果。

只有拥有忠诚而长久的顾客,企业才会拥有稳定而持续的利润。创造顾客与创造利润,并不是一回事:创造顾客必然带来创造利润,而创造利润却并不意味着就一定创造了顾客。事实上,直到今天,中国的一些企业依旧搞不懂:为什么获取利润不是企业的目的?这其中一个重要的原因,就是没有搞明白一个基本的管理事实:支撑企业组织基业长青的因素,是顾客、而不是利润。

因此,本书将企业与顾客进行拆分,其实一点都不荒唐――就如同企业与利润的分离,从来不意味着利润不重要一样――正是因为顾客对于企业生命来说,实在是太重要了,所以,我们才需要将企业与顾客进行分离,因为所谓的企业(能够)创造顾客,其实是一个假象,或者说,顾客的世界,其实是一个独立的运行系统。从这个意义来说,将企业和顾客进行拆分的价值就在于:重新认识企业外部一个真实的“顾客的世界”,以及重新解释企业在社会中存在的价值和贡献。

  “顾客的世界”原本自成系统

是否存在着一个独立运行的“顾客的世界”?在过去,一般来说,当企业的产品或服务受到顾客的推崇欢迎时,我们就会顺理成章地认为:企业通过产品创造了顾客。

但是,它并不真实。

一个有趣的管理事件是,海尔公司的CEO张瑞敏先生在欧洲入户调查时,请主人将欧洲某品牌电水壶同海尔产品做个比较,女主人却指着这款名牌电水壶说:张先生,这是一件工艺品!显然,这是一个令人大跌眼镜的回答。它所隐含的意义是:存在着两种意义上的产品定义,无论企业如何自吹自恋地定义产品,顾客总是会以自己的生活方式来重新定义它,并且最终总是以顾客自己的产品定义为标准,来决定是否购买或消费某个产品。至少,它意味着企业定义产品并由此确定目标顾客的失效。

当然,仅就企业和顾客面对同一个产品时却给出了截然相反的产品定义,并不足以说明“顾客的世界”就是“企业的世界”之外的单独的世界。另一个有趣的管理事件是,当一家时装企业经理询问一个白领女士:为何不喜欢这款今年流行的时装产品?这位女士的回答同样令人大跌眼镜:对不起,它无法匹配我的鞋子和首饰!显然,这位经理从未意识到:时装企业的产品是否畅销,竟然会受制于制鞋企业和首饰公司,至少,它意味着所谓的企业创造或满足顾客,已经不再是一个企业个体所能单独完成的任务。换言之,从企业的角度来看,产品和顾客只是简单的一对一的关系,但是,从顾客的角度来看,它所对应的是一切企业的产品,因为顾客本身就是一个生活系统。

    显然,顾客自身是一个独立的生活系统的发现,已经足以颠覆过去企业个体(能够单独)满足顾客的狭隘看法,但是,它依旧没有深刻揭示出“顾客的世界”就是一个独立运行的生活方式的世界。实际上,真正揭示顾客的世界是独立运行的真相,是来自一些司空见惯的普通生活现象。“逛街”听起来够无聊的了吧?但是,逛街作为一种流行生活方式,却将零散的顾客汇聚成了一股不可忽视的消费人流,确切地说,是逛街创造了消费,而不是消费创造了逛街。它意味着这样一个事实:原本毫无意义的闲散的逛街,开始具有了商业价值,更准确地说,是社会的各种生活方式,开始具有了潜在的商业价值。

直到这时,我们才发现:所谓的顾客,并不是一个人群,而是一股人流――它是一个独立的生活方式的系统,随着生活方式的改变而发生流动性的变化。在过去,当一个企业的产品或服务受到顾客的欢迎时,我们常常称赞企业创造了顾客,但实际上,只不过是企业产品所代表的生活方式,同顾客所持有的某种生活方式发生了不谋而合罢了。事实上,每一个企业的产品或服务,都不仅仅是纯粹意义上的产品或服务,而是代表着或隐含着某种生活方式,几乎找不出例外。只有当企业和顾客在同一时间、同一地点,踏入了同一条生活方式的河流中,企业的产品才会真正的畅销起来。

创造生活方式成为企业新使命

因此,我们得出的结论是:未来的商业价值和商业机会,并不是发生在顾客的身上,而是存在于各种生活方式中。它意味着未来的企业拥有了一个共同的使命:创造、改变或参与一种生活方式。

显然,我们已经熟悉了传统商业时代的“创造利润”,也很熟悉典型工业企业时代的“创造顾客”,但是,却一点都不熟悉未来信息与知识时代的“创造生活方式”。事实上,创造利润、创造顾客和创造生活方式,所代表的是三个不同社会时代背景下的管理认知,至少,前二者已经形成了相对完整和独立的管理体系,但是,对于企业如何创造生活方式,却显得茫然不知而一头雾水,这就首先需要我们将顾客的世界,看作是不依赖于企业存在的一个独立运行的世界,并且重新认识和解释它独立运行的秘密。

首先,顾客的消费要求,不是需求性的、而是方向性的。确实,过去的企业管理一直埋头于分析顾客需求,但事实上,当一个顾客决定买或不买某个产品时,起决定作用的并不是产品的好与坏、而是生活方式在其中发挥着作用,它不是需求性的,而是方向性的;是未来生活方式的方向,指明了顾客茫然的需求方向,或者说,只有分析未来生活方式的走向,才会知道未来的顾客需求什么。因此,当一个顾客抛弃了某个企业产品时,企业不必忙着检讨自己的缺陷与不足,因为并不是顾客抛弃了产品,而是产品被生活方式所淘汰。事实上,当一种生活方式取代了另一种生活方式时,它所淘汰的不仅仅是某一个企业或产品,甚至会颠覆一个行业或整个产业,大量传统产品和传统产业的消失,无不是被新的生活方式掀翻在地。

其次,顾客的消费数量,不是阶层性的、而是流量性的。过去企业在“创造顾客”的指引下,一直荒谬地以年龄、性别、地域等等方法划分消费阶层群体,但事实上,从来就没有这样的说法:玩具是儿童阶层产品,时装是年轻阶层产品――只要玩具能够带来快乐的生活,它就会成为所有顾客的产品;只要时装产品能够展现个性化的生活方式,时装就会不分男女老幼地受到欢迎。显然,重要的并不是有形的玩具,而是玩具所带来的快乐生活,它不是阶层性的,而是流量性的;是生活方式本身的流行性和影响力,决定了企业产品的顾客数量的多少。一般来说,企业产品所代表的生活方式越是流行,席卷进来的顾客数量就越多;企业产品所代表的生活方式的影响力越大,顾客停留在此的时间也就越长。

第三,顾客的消费能力,不是经济性的,而是生活性的。顾客的贫富程度决定了顾客的消费能力,这几乎是企业管理史上最大的错误认识了。所谓的经济性决定消费性的说法,最多不过是奢侈品消费时代看法的翻版,事实上,顾客是否愿意消费某个产品或服务,并不取决于顾客的经济富余程度,而是取决于顾客的生活观念、生活态度和生活方式,最通俗的说法是,只要是我喜欢的,花再多的钱我也愿意;如果是我厌恶的,倒贴钱也不会消费――“喜欢”与“厌恶”,表示着顾客的生活态度,而不是有钱或没钱。当一个农民富裕起来之后,他并不会依据钱的多少而消费,而是会依旧保持节俭的消费方式,因为“节俭”是他长期形成的生活方式。因此,是顾客的生活性、而不是经济性,决定了顾客的消费方式。

    显然,创造顾客和创造生活方式,会带来截然不同的管理认识,并且会如小树生长一般越走越远。在“创造顾客”所形成的管理体系下,企业经常被迫回答“你的顾客是谁”或者“顾客在哪里”,但是,在“创造生活方式”所形成的管理认知中,我们需要关注的“未来生活方式会走向哪里”或者“你的产品代表着什么生活方式”。因此,本书正是基于这样一些基本认识,来重新描述一系列管理问题:怎样重新定义企业的产品?怎样理解企业的商业模式?怎样重新定义企业之间的竞争与合作?等等问题,虽然这其中的一些分析或解释,可能存在着某些认识不足的成分,但是,重新解读这些问题本身就意味着价值,因为它会开启未来信息与知识时代的管理大门,对此,我个人一点都不怀疑。

 企业的贡献需要重新定义

假如将企业创造生活方式仅仅理解为是企业创造顾客的注解、甚至是为企业获取利润而提供一片新的蓝海,那么,不仅误解了我所说的创造生活方式本意,而且低估了企业对于社会的贡献价值。

管理理论从来都不是教人赚钱的技巧,更不是企业身边出主意的师爷,至少,我本人拒绝为企业赚钱而出谋划策。假如不是这样的话,那么,中国可以说是世界上所谓的管理理论最丰富的国家了,兵法战术、商业技巧、人际关系谋略等等可谓多如牛毛,它能够让传统商人胡雪岩获得“富可敌国”的丰厚利润,但是,却从未催生出一个伟大的基业长青的企业组织。这其中的原因就在于:管理理论必须揭示企业组织存在于社会中的真相,并且为企业存在于社会提供可靠的实现路径。因此,管理理论的原始性问题之一,就是:企业组织凭什么在社会中存在?因为企业是存在于社会中的组织,社会不会允许只索取而不贡献的组织的存在。

企业应该为社会贡献什么?一种流行的说法是,企业创造利润,就是对社会最大的贡献。显然,这是一个非常荒唐的说法,因为只有资本家或企业主才需要利润,而社会本身并不需要企业的利润。另外一些好听的说法是,企业对于社会的贡献是“提供就业、创造税收”,但事实上,所谓的“提供就业”的贡献,其实只是企业组织生产所必须的客观需要,而所谓的“创造税收”的贡献,只是政府执行社会功能的强制性措施而获得的结果,它们都与企业贡献社会毫不贴边,最多,我们也只能说,它是企业运行过程中产生的社会性的副产品。

那么,企业究竟应该为社会贡献什么?要想回答这个问题,首先要搞懂一个问题:社会本身是如何运行、演绎和进步的?事实上,所谓的“社会”,其实就是人类生活方式的总和;所谓的社会的进步,就是人类生活方式的演绎和递进,因此,凡是脱离了人类美好幸福生活的所谓社会进步,都是虚假骗人的社会进步。接下来的另一个问题是:在今天已经组织化的人类社会中,是“谁”在人类社会生活进步中扮演了最重要的组织角色?通常来说,我们很容易首先想到的是政府组织,但事实上,政府组织仅仅是一个执行社会功能的公益性组织,无论它在社会运行中显得多么重要,毕竟,它本身并不直接产生启动人类生活进步的要素。

事实上,是企业组织而不是政府组织或是其他公益组织,在近现代社会中扮演了人类生活文明进步最重要的角色。只要看看我们身边的现实生活,就会知道这样一个事实:企业为社会贡献了大量而丰富的产品,今天的人们是生活在产品的海洋中,我们简直无法想象,假如没有了大型的现代企业组织,我们的生活会变得怎样?!每一个产品并不仅仅是产品,而是代表着一种生活方式,每一个伟大公司的出现,都意味着人类生活方式的改变,铁路公司的诞生彻底改变了农业时代“日出而做、日落而息”的生活方式,电话公司的出现意味着彻底颠覆了以往传统的交流生活方式,微软公司则帮助我们实现了另一种生活方式――虚拟生活方式。

这才是我所说的“企业的贡献:创造生活方式”的本意――企业并不是一个单纯的经济性组织而是一个社会性组织,它在社会中扮演了推动人类生活进步最重要的角色,这即是企业组织在社会中生存的根本,也是社会赋予企业组织的神圣责任和使命。因此,企业必须对于社会有所贡献,而企业对于社会最恰当的贡献,就是创造生活方式。当然,企业创造生活方式,也是企业赢得顾客和获得利润的根本,换言之,假如一个企业组织创造了符合人类文明进步的崭新生活方式,但却并没有获得相对应的经济性利益,那么,并不是“企业创造生活方式”管理命题出现了错误,而是整个社会秩序运行出现了错误或缺陷,它的另一层意思是,社会本身必须具有容忍和鼓励企业创造生活方式的环境。

通俗点说,在未来,你――当然是指企业――无须费力地创造顾客、也无须绞尽脑汁地分析顾客在哪里,只要企业能够创造出一种生活方式,那么,隐藏在世界各个角落里的隐形顾客,就会积极响应并自动显身,当然,前提是企业所创造的一种生活方式,必须符合人类文明进步的要求,并且需要具有足够大的流行性或影响力。这不仅是人类社会对于企业组织的要求,而且也考验着企业对于生活方式的理解,以及是否具有足够的产品技术和管理技术。

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