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经销商如何应对厂家压货

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

压货,通常是厂家或者上级经销商为了达到某种目的,而将产品积压在通路环节的一种做法,针对厂家的压货,经销商的应对措施是掌握压货的动因,积极应对,有针对性的预防与配合。
  一、厂家压货的五种动因分析
  (一)在月末、季末、年末这三个时间段厂家销售人员为了冲量,往往会给经销商压货,尤其以年末压货冲量最为严重。
  (二)当厂家推出新产品、销售不畅时会鼓励经销商大量买进畅销品和不畅销的新品,并许以较诱人的优惠或促销支持。
  (三)与厂家或者上级经销商刚定下经销合同的时候,有些急功近利的销售人员会要求经销商大量进货。
  (四)部分销售人员只想和经销商做“一锤子”买卖。可参考以下几种情况进行判断:双方刚刚开始合作的一段时间内;经销商和厂家发生了比较严重的冲突时;厂家经营状况越来越糟糕时。
  (五)在进入销售淡季时,厂家为了实现“淡季不淡”的目的,会通过搞一些力度比较大的促销活动来鼓励经销商大量压货,希望通过渠道的推力来抢占市场份额。
  二、仔细提防诱饵,积极防范风险
  (一)面对厂家的首批大量进货要求时,经销商一定不要轻易答应。要先弄清进这么多货的理由是什么?销售人员对市场前期操作的思路是怎样的?促销支持有多大,其他类似市场是怎么操作的?通过这几个问题,基本能够判断出销售人员是为了完成业绩而盲目给经销商压货还是深思熟虑之后正常的市场要求。若一时拿不准,也不要急于下定单,先找下线客户摸一下底,亲自到市场上走一走,找其他区域市场熟识的经销商朋友打听一下,经过一番调查研究后再做决定。
  (二)一般厂家会承诺年底销售量达到多少后,将给予相应的返利,许多经销商为了拿到更高的返利会不顾自身消化情况进货,结果导致大量压货,给下年经营带来许多负面影响。面对返利诱惑而被要求压货时,经销商一定要头脑清醒,要在未来市场容量和消化能力允许的基础上进货。 
  (三)面对促销、广告支持的承诺而被要求进货时,经销商在应对此类诱饵时应充分考虑促销、广告活动的形式及其力度和活动时机,同时还要与竞争对手的广告、促销动态对比,理性分析。如果获得的是一些不疼不痒的广告、促销活动,对销售没有多少直接促进的话,那就要及时拒绝或者继续谈判争取更大的支持或附加条件。
       如果厂家有充分的理由证明广告、促销活动可以切实有效地帮助经销商完成量的提升,那么,可以果断参与,但要注重进货的循序渐进,尽量不要一次把货都压在自己的手中。有序、有理性的压货,不仅能看到自己出货形势的发展走向,同时对厂家遵守诺言来实施广告、促销活动也是一个促进,更能够使厂家把广告、促销资源充分供给;让自己的库存压力先部分转存在厂家。这样,既增加销售量又降低库存压力和成本。
  (四)进货奖励。厂家这种方式的压货成功率往往比较大,进了货后尽管厂家也没有太大的市场举措,但许多经销商为了图一辆车或者电视等物质利益回馈,“踊跃”进货,这时候经销商的推销力量薄弱的话,最易形成压货。
  (五)其它。比如扩大经营权、扩大经营范围、增加人员支持与培训以及其它的政策优惠等。
  三、面对现实压货,自行解决
       在实际情况中,许多经销商已经定购了厂家大量的产品,形成了事实上的压货。而厂家也很难再有其它方面的支持。库存消化还得依靠经销商自行解决,可采取以下三步骤。
       第一迅速完成资金回笼,不能有“坐、等、靠、要”的思想,特别是末级批发商,应积极地走出去,主动开发下级分销商和终端,只有把自己的网点发展多了、完善了,销量才能上去。
       第二是根据产品、自身情况分析是良性压货还是恶性压货。产品如果是市场相对畅销的产品,即使厂家压货行为发生了,也可以按照一定的方法向下级渠道进行有规律的压货。产品如果是市场滞销产品,首要问题是如何尽快地将这些滞销产品消化掉,哪怕有一部分损失。
针对良性压货,有以下方法可以参考。
  1.提前和厂家协商,尽量争取在广告宣传、促销活动或产品价格方面的一些支持。
  2.选择合适的下级经销商,根据他们各自往年的销售情况,进行合理压货,将厂家的压货分散到各级下线经销商手里,同时作出促销活动或相关指导,利用渠道的推力快速完成产品资金回笼。
  3.细分目标消费群体,针对自己与竞争对手的优劣态势作出相应措施。通过对竞品的冲击来提升本品在淡季的销量。
  4.根据自己的经营品种进行搭配促销或者销售,通过畅销产品带动压货产品的出货。
  5.各级渠道与终端之间,建立一个比较完善的价格体系与合理的利润梯度。很多产品的末级批发商如果利润太薄,就多会以“批零兼营”的方式终营,这无形当中会给终端零售商造成一定的冲击,这种情况尽量要避免。
  6.不要纯粹为了消化库存而做促销,要把消费者的需求放在首位,通过刺激消费者的购买欲望、扩大产品的销售渠道来增加销量。
  7.加强团购等特别渠道的开发。     
针对恶性压货,由于产品本身没有市场或者市场阻力很大,而厂家又没有支持,甚至可能是“一锤子”买卖;如果让产品一直滞留在仓库里,占用空间和资金,还影响其它产品的销售,所以尽快让产品转化为资金是关键。一是搭配销售或者促销,让畅销产品带动滞销产品的出货;二是降价出货,通过低价刺激尽快将手中滞留的产品下放出去;三是将各级利润空间加大,借助渠道来完成产品的强行销售。
       第三争取厂家支持、充分利用自身资源,和下级经销商一同作战。
       对于淡季压货,不管是良性还是恶性,防止的方法就是根据往年的淡季实际销售情况,结合当前市场现状适当地往下线压一点,把厂家的促销政策往下线客户落实一点,把货转移到二级经销商或终端零售商手中去,来占用渠道资金,挤占竞争对手的货架空间。这样既应付了厂家,又提升了销量,同时占用资金又不多,库存也不积压,在旺季来临时也能及时享受厂家的其他优惠政策和促销支持。
       总体来说,经销商应对厂家的压货,提前识别和防范是应对的首选,要了解厂家什么时间可能会压货,掌握具体时间后进行针对性防范,彻底从上游解决压货行为的发生;一旦发生压货,也要冷静对待,合理分析,积极解决。

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