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当前技术服务模式之分析

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

 兽药营销发展到今天,技术服务在其中占据了不小份额。传统营销是营销人员先把货物推销给批发商,二级经销商、兽医站等组织再把货款拿回公司,营销人员主要是建立和协调企业与各级经销商的客户业务关系,而涉及终端客户(即养鸡场、养鸡户、猪场等)的却很少。
      技术服务则是当营销员在某一地区建立营销网络之后,随后跟进的网络维护及其服务,一般都是技术人员固定在一个客户那里蹲点,为其做技术指导,下到鸡场、猪场做诊治服务,看病、卖药尤其是自己公司的药品,即便是技术主任也基本上是在一个地区做固定区域内巡回服务。通过这种借助诊疗技术为用户和终端用户提供服务,进而直接促进自己的产品消化来达到营销目的被称作技术服务营销。这种模式之所以被企业认可并实施,也受到经销商和终端客户的欢迎,是因为有如下几方面特点。
      第一,对于企业而言,技术服务对从业人员的专业性(如应该是畜牧、兽医、检疫、营养等专业)要求很强,非专业出身一般不能做技术服务。他们在下市场之前,企业还要对其进行有针对性的技术、产品等系统培训。一个好的技术人员不仅能给公司带来丰厚的利润,同时又能提高公司的知名度,最直接的利益在于产品能在市场消化、被终端用户所用,产品能实现真正意义上的销售,也会减少退货和积压,而且回款也能保证及时。这是被企业认可并实施的主要原因。
      第二,由于技术服务的加入,为经销商提供了人力和技术支持。从目前情况看,一般是公司出技术人员的工资,经销商管食宿。从表面上看,技术员是公司的员工,在为公司卖药,但同时也是在为经销商搞创收,且经销商还不用承担太多的费用,何乐而不为呢?这也是广大经销商欢迎和支持这种模式的原因。因为即使没有厂家技术员,经销商也得为终端客户做诊疗卖药,何况现在还多个人帮忙!而且一般技术人员对于公司的药品都特别了解,无论从用法用量、疗效、特点还是在合理搭配上,都做得得心应手。从服务的角度看,技术服务人员给终端客户服务好了,把畜禽疾病看好了,终端客户也高兴,经销商也能减少风险损失和经济损失;从经济利益的角度看,药也卖了,企业自己得到了利益,同时也提高了经销商的知名度,各方都能满意。这就是技术人员的重要性和所带来的好处:共赢――企业、经销商、终端客户共赢。
      一般有三类经销商需要技术服务人员。
      第一类,本身自己不懂专业,没有专业知识,由于看到兽药行业丰厚的利润,转做兽药经营者。他们资金比较雄厚,但需要技术支持,完全靠公司技术人员来进行产品推广。这类客户如果公司派出好的技术人员很容易上量,而且回款也很及时,一般都是先付货款后发货或货到付款。
      第二类,自己本身是搞专业的,能看病但特别忙,要求我进你公司的产品你就得给我派技术员来帮忙。此时技术员的主要工作是下去送送药、看看门市、为客户打打下手等。这些客户对技术员专业要求不高,但要求技术员要勤快、会办事。他们经销厂家药品较多,产品较杂,一般都是事先谈好一个月给公司保证固定的回款,企业保证固定人员为其服务。
      第三类是大的养殖(场)户,也就是日常说的“鸡头”。他们养了多年鸡,一边养鸡,一边经营药品,养殖经验较丰富但专业知识有限。这些客户一般说话较有影响力,他用了某种药,大家也跟着用,手里有一部分终端客户资源,再加上企业技术员的支持,通常也有不少销量。
      虽然技术服务作为兽药行业一种新的营销模式,被各方所接受,也达到了不错的效果,但同时也暴露了很多问题,主要表现在三个方面。
      第一,技术人员管理混乱,缺乏一个相对满意的管理模式。现在实行这种模式的企业几乎都没有一个太好的管理制度,企业感到苦恼的是投入与回报不成正比,而技术人员抱怨的是自己付出也很多但待遇却不高。一般来讲,做的再好的技术员也没有业务员挣的钱多,有时就造成了技术员的心里不平衡。企业的提成点往往是有限度的,公司给技术员规定有一定的任务,一个固定点一般在8000~15000元之间,但目前的兽药情况很难完成,完不成技术员基本工资就会下降,而下边客户的环境很差,一般都在乡镇农村,这就造成了企业――技术员――业务员――经销商之间的利益冲突,而企业又很难找到一个很好的方法解决,日积月累就会使技术营销的执行大打折扣。
      第二,技术人员水平下降。兽药行业竞争在加剧,企业品牌、产品质量、研发力量、市场行情不景气、国家政策调整等因素必然引发兽药行业专业人才之争,笔者曾在几所农业院校象河北农业大学、邯郸农专、定州中兽医、潍坊牧校等学校招聘,看到的均是这样的现象――各企业使出浑身解数,条幅、厂图展示、海报等各式各样的宣传,有的企业甚至提前赶到学校进行活动,为的就是显示企业对人才的重视,但从另一个侧面也暴露出企业的人才缺乏。现实情况是专业型毕业生被一扫而光,但并不是选了自己所需要的所满意的人才,而是只要报名就可以来。真正适合的,专业较好的并不多。从多数大学毕业生来看,这几年毕业生水平下降很多,不但理论知识较少,而实践能力更差,有相当一部分人在学校没有解剖过鸡,即使解剖过也忘了,还有的弄不清鸡的内脏部位,而且最基本的理论测试及格率不到40%。基础太差,光靠企业的几天培训远远不够,这是技术人员素质下降的主要原因也是困扰保证技术营销服务水平的一个现实问题。
      第三,技术人员流动性加大。近几年,兽药行业的迅速发展加剧了技术人员的流动,一个技术员在一个企业工作三年以上的很少,一般多在1~2年间甚至几个月,这与行业本身特性有关,主要表现在工作环境、薪资报酬、企业之间的竞争等。技术人员在一个公司工作半年时间后肯定会认识1~2个熟悉的客户,这时候最容易由于这样那样的原因跳到其他企业,而80%又要回到原来的区域。频繁地更换厂家对经销商、终端客户、原工作单位都会形成巨大冲击,这是目前技术营销最大的困扰和弊端。
      随着兽药行业的逐渐规范,企业在质量、价位上的差距在缩小,而市场的竞争还要靠服务――谁的服务到位超前,谁占领的市场份额就大,因此笔者认为服务终端客户的技术服务仍是必然趋势。虽然在实施过程中存在着多方博弈。企业要想通过技术服务提升厂家的技术推广和市场份额,并与商家建立共同利益伙伴关系,关键在于技术服务人员的品质、水平、敬业精神、对公司的忠诚度等,要建立一个适合技术服务人员的管理机制,才会发挥其积极作用。
      第一,保证技术人员的稳定性。首先公司要招录适合自己企业需求的技术服务人员,不要盲目招聘。不要只要报名就可以,只要干就可以。在招聘时,最好经过严格的初试、复试谨慎录用。在录用时告知对方公司发展状况,发展方向,中、远期规划,薪资待遇,在达成共识、意欲共同发展后签订三个月的协议,试用期满双方满意之后再签订正式劳动合同。其次在适当的时候提高其待遇,必要的话可以参与公司股份,使技术服务人员以企业为荣,以公司为家,而不是认为自己始终是一个打工者,感到被雇佣,随时准备跳槽。总之一定要想办法控制技术人员的流动,稳定员工心态,使其无后顾之忧,安心为企业服务。
      第二,加强对技术服务人员的培训。培训内容要包括公司的企业文化,使其有主人翁意识,时刻为公司利益着想;包括商务礼仪,因为他们的一举一动代表着公司形象;包括专业知识,专业水平的不断提高会使他们感觉始终在进步。另外对服务中遇到的问题,公司要及时分析解决,不得推诿,作他们坚强的技术和其他后盾。
      第三,建立完善的管理制度,做到公正平等,对员工的承诺一定要兑现,相互信任,并关心员工的个人生活。公司领导层要与经销商协调,共同关心技术服务人员的生活,争取一个良好的工作和生活环境,使其发挥积极的营销作用。据了解,兽药技术服务人员的工作环境都比较差,而且往往是厂、商与技术人员三者之间存在很多矛盾,比如经销商经常埋怨技术服务人员水平不行,品质不好,人比较懒等,而技术服务人员则反映客户条件差,不专卖公司产品,卖不出去药责任不在自己,是公司选择的经销商不行等,这就要公司出面去真正找出原因,并从根本上协调关系解决问题。
      第四,促进技术人员不断学习,努力修正认识提高自己,与公司共发展。技术人员不是打工者,但不是所有的技术人员都是这样认为,所以企业最好为员工创造一个平台,促使其产生与企业的合作关系认识――企业靠员工发展,员工借企业平台成就自己的事业。尤其是近两年,技术服务人员一般以畜牧兽医专业院校毕业生为主,往往眼高手低,所以企业要从多方面教育员工,全方位思考,多角度考虑,建立相互支持、相互理解、共赢共发展的机制。
      第五,建立技术服务人员的自信心,即对公司有信心,对公司产品有信心。信心代表着一个人在事业中的精神状态、敢于和能够面对失败和挫折的心态。市场是做出来的,技术人员的一个最重要的工作就是带动经销商,给他们信心,给他们力量,给他们关爱,给他们尊重,以市场为中心形成团队,让经销商成为技术人员的临时港湾、客户成为主攻对象,用终端效果决定和证明其才能。

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