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营销的本质在于差异化

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

世界上绝大多数同类产品的本质功能和核心价值都是相同的,没有什么本质不同。那些成功的品牌之所以成功,就在于他们能够把相同的产品卖出不同来!
  大量企业的营销陷入价格漩涡不能自拔,利润越来越低甚至没有利润,没能将企业做大或做长久,根本原因也是没能把同样的产品卖出不同来!他们就成本拼成本、就价格拼价格、希望用单纯的广告投入催动规模去制约对手等做法,都没有真正引导企业永续成长,结果是:没有利润!
  可乐不是汽水
  可乐是什么?绝大多数消费者都会回答:可乐就是可乐。
  雪碧是什么?绝大多数人会回答:雪碧就是雪碧呗!
  在调研中,当我向消费者问北冰洋、雪菲力代表什么时?他们说:“是汽水啊!”再问到雪碧、芬达是汽水吗?他们说:“不是。”
  然而,雪碧、芬达的外包装上分明写着“汽水”二字。可乐是碳酸气+水+原浆,难道不同样是汽水吗?
  这些成功的饮料品牌把汽水卖出了不同,而北冰洋等之所以在市场上销声匿迹,就因为他们只把汽水当汽水卖。
  沃尔沃卡车不是车
  沃尔沃卡车不是车!如果你认为这句话写错了,那我告诉你,这句话没有错,这就是沃尔沃卡车在中国成功的营销战略所在。
  沃尔沃卡车今天在中国非常畅销,但是它在刚进入中国市场的时候,连续几年都卖不出去,“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。1997年6月以前,沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台,对于这个称雄全球市场的品牌来说,这样的销量无疑十分尴尬,它陷入了严重的营销困境。因为他们的卡车太昂贵,昂贵得让中国一些个体运输户望而生畏。
  怎么办呢?他们改变卖法:告诉可能的目标客户,沃尔沃卡车不是车,是挣钱的方案,将卖卡车的广告语改为提供一流的挣钱方案。
  怎么做呢?很简单!做一个挣钱方案的对比表,拿两个品牌的卡车做对比,帮目标客户算账:如果买一辆低价格品牌的卡车,你的初期投入是多少,一年的维护费用、使用费用是多少,每天你能拉多少货、跑多少里程,能挣多少钱,几年后这辆车一共能给你带来多少收益,投入产出比是多少;同样的,如果多花一些钱买了沃尔沃卡车,尽管初期投入大一些,但你的载货量大、维护费用少,几年下来,沃尔沃一共能给你带来多少收益,让客户自己选择成本风险和收益。这样一对比,连傻子都知道该买沃尔沃卡车。当然,沃尔沃的算法里有一些技巧。
  所以,沃尔沃不再是卖卡车本身,而是卖一种挣钱的效率。

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