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速度与完美哪个重要--浅谈营销策略与营销执行

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

有这样一则寓言故事:从前,有两个猎人,一起去野外去打猎。这时,一只大雁向他们飞过来。“我把它射下来煮着吃。”一个猎人拉开弓瞄准大雁说。“鹅是煮着吃,大雁还是烤着吃更香。”另一个猎人说。“煮着吃”。“烤着吃。”两人争论不休,最后来了一个农夫,于是他们要农夫为他们评理。农夫给他们出了一个主意:把大雁分成两半,一半煮着吃,一半烤着吃。两人认为有理,决定将大雁射下来,但这时大雁已经飞走了。

  这则寓言故事给我们的启示是:做事要分轻重缓急,机会来临稍瞬即逝,如果我们过多的去追求一套完美的解决办法,或者力争达到统一认识,但等制定了一个完美方案或统一了认识后,这时,机会已经错过了。

  一般企业市场部负责营销策略和营销方案的制定,销售部负责营销策略和营销方案的实施。很多时候一个被公认为很精典的营销策划方案,由于销售执行速度慢,最后往往实施效果与预期目标差距很远。这时,一个新的营销课题摆在了我们营销者的前面:营销方案的完美与营销执行速度哪个更重要?有人说:营销策略完美性更重要,只有营销方案的完美,才有可能保证实施的效率;也有人说:营销执行的速度更重要,再完美的方案,如果执行不到位,也只是一纸文书。

  我曾经历过这样两家企业:A公司,一家国有企业改制过来的企业,一个新产品从市场调研到上市要差不多1年的时间。市场调研、产品定位和新产品开发企划案、技术设计、设备调试只花了2个半月,而方案的研讨、完善整整花了8个月。糟糕的是:该产品上市并没有带来预期的效果。因为竞争对手已提前半年上市了,已经占据了绝对的市场份额。B公司,其对外一般采取租凭厂房设备的低成本运作形式扩张。该公司的外办子公司从与租凭厂房设备、厂房重新布置、设备安装和调试、原料采购、人员招聘、市场调研、产品定位、产品研发、产品包装、产品生产、产品上市等全部活动一般只需花2个月时间。

  其实方案的完美与执行的速度并不矛盾。如果企业的营销活动是“接力棒”式的,即市场部做出完美的方案后,销售部根据方案一步一步的实施,方案的完美度与执行的速度总是表现为矛盾状态。如果企业的营销活动是“橄榄型”的,即市场部制定方案的同时,销售部开始执行方案意图,一段时间后市场部和销售部碰头,共同研讨并确定营销方案,销售部再根据方案执行,然后再研讨,再完善,再执行,这样就能达到”销售执行完善营销方案,营销方案指导销售执行”的效果。

  我刚到C饲料集团担任市场部经理时,通过市场调查发现C集团的市场存在以下三大根本性问题:

  问题一:子公司一级经销商完全控制市场。

  1、一级经销商经常以不再经销公司产品相威胁,向公司提出让利促销、降价、增加垫底资金等要求,公司若不能满足其要求,可能本月的销量就要大打折扣,一级经销商牵着公司的鼻子走;

  2、公司要调整市场,开发新的客户,一级经销商百般的阻挠,使得公司市场调整无法进行;

  3、一级经销商总是朝三暮四,有奶就是娘,谁的利润高就经销谁的产品,公司市场网络如覆薄冰,时刻都有全盘崩溃的危险。

  问题二:子公司产品品种多而杂,没有拳头产品。

  1、在经销商的店内,公司的产品很杂,鸡、鸭、猪、鱼产品,高、中、低产品,A牌、B牌、C牌产品,什么产品都有,经销商无法准确向用户介绍产品的卖点;用户也不好选择哪种产品,公司产品很难在终端用户的心目中占据强势心理位置;

  2、公司的产品品种多而杂,配方很难优化,加之批量小,生产不好控制,产品质量的稳定性难以保证。批量小,加工设备调试频率高,生产效率低,生产成本增加。质量的不稳定性和成本无法降低又影响了公司产品在市场上的销售。

问题三:销售人员的绩效差,缺乏激情和战斗力。

  1、没有明确的销售人员职责定位和工作要求,销售人员工作处于无序状态;

  2、销售人员激绩考核过于简单,以结果为导向的考核办法,大部分销售人员在靠天吃饭;

  3、销售人员大部分工作停留于一级经销商的面上,没有“沉到底,做到位”;

  4、销售人员的产品知识和技术知识缺乏,市场运作技能差,很难有效处理各种市场问题。

  C饲料集团不解决这三大根本性问题,2年以后将出现以下的局面:

  1、公司的现有市场网络将可能被竞争对手冲得支离破碎;

  2、公司的产品品种将越来越多,生产和成本压力越来越大,产品质量越来越不稳定,客户的抱怨也将越来越频繁;

  3、销售队伍将毫无凝聚力和战斗力,销售人员形同虚设。

  为了从根本上解决这三大问题,我们采取采取了以下步骤和方法:

  1、我们将三大问题的表现、后果及下一步的建议和计划,以书面的形式,向集团总裁、分管副总裁报告,并亲自与他们沟通。集团总裁、副总裁也认识到了这些问题的严重性,极力的支持我们这一重大调整计划。

  2、我们召集了各子公司的总经理和营销副总,由总裁亲自主持,针对这三大问题存在现状、可能带来的危害、下一步调整的策略和措施等内容进行了研讨,各子公司的总经理和营销副总都从本公司的实际交流了看法,达成了共识,若不解决这三大问题,2年以后可能市场就不会是公司说了算。

  3、接下来,我们与分管副总裁一道,到各子公司,将各子公司的技术经理、采购经理、生产经理、销售经理和销售骨干等,召开了研讨会,首先大家都达成了共识,再是确定了一些项目和计划安排。项目计划有:

  (1)品种删减计划和新增品种申报计划;

  (2)科技示范计划;

  (3)科技讲座计划;

  (4)经销商分类及时间分配计划;

  (5)销售激励计划;

  (6)销售人员培训计划;

  (7)三级服务体系计划;

  (8)销售人员职责定位与岗位说明书计划;

  会议上确定了市场部负责方案的制定,各子公司开始实施这些计划。

  4、一个月后,我们带着完成好的方案,与分管总裁下达各子公司就上月安排的事项进行研讨,首先各子公司将实施的情况,实施过程中存在的问题作了汇报,然后我们市场部将方案向大家公布。最后,给合操作实际,提出了方案的修改意见。

  5、一个星期后,我们将修改的方案,连同方案推进的计划、要求、检查办法、考核办法、评比办法等一起以红头文件的形式下发至各子公司。

  6、在每月的月底各子公司销售例会上,以上项目的推进计划完成情况及存在的问题,必须汇报,在每两个月一次总经理例会上,各总经理也要将项目的推进计划及存在问题向总部汇报,我们市场部在会上在点评各子公司的销售工作时,一是将检查后的项目推进考核排名情况予以公布,二是在项目推行过程中存在的一些共性问题和个性问题予以点评和建议。

  通过反复的执行、研讨、方案、再执行、再研讨、再方案、再执行……,无数次的循环。一年下来,公司的产品由以前每个子公司不少于400多个品种变成最后的100余个品种,而各子公司的销量不但没下降,反而都有大幅的增长;以前各子公司一级专销户不超过10户变成各子公司不少于60个一级专销户;以前各子公司的销售员过多谈论的是价格、促销,最后销售员一般谈的是如何发展网络,如何做终端……。公司的产品结构、网络控制、销售团队都有了很大的提高与进步。

  亲身操作的这一案例中,给我最大的感受是:营销方案的完美与营销执行的速度并不予盾。关键在于你的营销团队是一种什么样的工作作风。如果你的营销团队是一支相互扯皮、不思进取的队伍,那么再完美的、再容易操作的方案,你的销售员也不会去执行。如果你的营销团队是一支相互协作、时刻充满激情和战斗力、善于学习的队伍,哪怕是没有方案,你的销售员也会去尝试。因此,影响营销执行最关键的因素在于人,在于销售团队。你的团队成员是否人人都愿意去干,人人是否有能力去干,人人是否长期持续的去干,这才是最重要的。

 

 

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