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客户“叛离”怎么办

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

案例:1、我们是一家生产饲料的企业,可以说一年前我们还拥有很稳定的客户群。就在去年底,我们发现客户流失得很严重。很突然地,一个大客户跑来说,他决定终止和我公司的合作,转为经营其他竞争品牌的产品;又有一天,公司的一个业务员辞职,接着他负责的几个客户相继结束了和我公司的合作,后来我们发现,一些老客户也有很长时间没有进我们的货了。就好像刚刚还是好好的,一下子风向就变了,真让人搞不懂。

  今日出诊专家:

  成伟管理顾问公司高级咨询顾问杨翔宇

  根据文中的意思,这里的“客户”应该是指这家生产饲料企业的渠道经销商。

  这家饲料企业遇到的情况往往出现在市场竞争比较激烈、产品存在同质化的行业里,如果处理不得当会造成严重的后果,有一定的代表性和借鉴意义:客户的流失表面上看是营销努力失败的结果,深入分析下去将会折射出公司整个运行系统内各职能模块耦合程度的高低,或者说,客户认同的不仅仅是营销部门而是整体公司的价值所在。

  我认为该饲料企业的领导人应当分为四个步骤来处理此事件:调查问题―――分析问题―――解决问题―――体系完善。

  一

  企业应当迅速成立以公司一把手为组长的调查组,调查组主要的职责是要在尽可能短的时间里了解客户流失的真正原因是什么,调查组成员包括公司的高层领导、财务、营销和生产的负责人。通常来讲,发生客户流失的事件时,大家第一个反映是公司的营销工作出现了问题。但是我们从客户的角度来看:客户在考虑选择或者放弃经销某家饲料企业的产品时,这家企业的营销工作只是其考虑的众多因素之一。俗话说“无利不起早”,最关键还是要看经销的产品是否有利可图,或者相对其他家而言是否投入产出比更高。从部分大客户流失已既成事实的现状来看,这家饲料企业(我们姑且称它为“A饲料企业”)在这些流失的大客户当中已经丧失了这种“利”,那么造成无利或者低利的原因是什么?我认为调查组至少要从以下九个方面开展调查工作:①终端市场的消费者对饲料产品或品牌的态度是否发生了突然的变化?②公司产品质量是否出现严重问题,导致终端销售不畅;③公司制定的销售政策是否严重影响了经销商的积极性;5竞争对手是否有较大的营销举动,冲击了企业的原有销售通路;⑤竞争对手的产品是否获得了突破性的比较优势?⑥这些大客户的流失是普遍现象还是个别情况?其他大客户和关键市场的经销商继

  续合作的意愿是否有所变化?⑦公司的营销管理特别是对业务人员的管理(包括日常管理、绩效管理和薪酬管理等)是否存在问题?业务人员在此次事件中起到了什么样的角色?⑧对已经流失的大客户进行面对面的沟通和交流,了解其终止合作的真正原因;⑨公司其他内部运营系统是否存在异动?如果有,那么和这次事件的关系是什么样的?

  这一阶段的工作原则是“快”和“准”。

  二

  通过第一阶段认真而系统的查找原因,我相信A饲料企业的决策者能够找到产生此次大客户流失事件的准确答案。企业在第二阶段需要做三件事情:①认真分析这些问题产生的深层次原因:是内部的还是外部的,是主观的还是客观的,是原有问题的集中爆发还是新产生的问题;②营销人员由公司部分中高层领导带队,全部进入一线,与其他大客户和关键市场的经销商进行面对面的沟通和交流,其目的有三个,一是了解经销商真实的想法,为后期制定更为贴近市场的营销政策作准备;二是对经销商进行安抚,防止事态的进一步扩大和恶化;三是体现公司对经销商利益和意见的重视,表明A饲料企业希望继续与经销合作的态度和立场;③公司其他高层与已经流失的大客户分别进行坦诚的交流,动之以情,晓之以理,看能否有所挽回。

  这一阶段的工作原则是“快”和“深入”。

  三

  按照主要问题、次要问题的逻辑顺序,A饲料企业要针对各层次的问题产生的深层次原因制定相应的解决方案,对于无法一次解决的问题要制定分步骤解决的工作进程表,其要求是:问题描述清晰、时间明确、落实到人。各部门要对于既定的解决方案立即着手实施,主管领导将定期不定期的检查其落实的情况,保证解决方案得到不折不扣的执行。对于解决方案实施过程中产生的新问题,公司高层需及时掌握,必要时要对原有的方案进行修正和完善。

  这一阶段的工作原则是“适度集权”和“执行力”。

  四

  此次事件处理完成之后,主要责任部门、相关部门及公司高层要认真总结其中的经验和教训,杜绝此类事件再次发生,例如:A饲料企业的营销部门除了需要规范对业务人员的管理外,也需要建立和健全市场信息监测机制,对于各级经销商和竞争对手的信息要进行动态的收集、整理和分析;建立经销商定期回访制度等。其他各部门现行的制度中如需要有所改进的地方,也需做出适当的修改。

  这一阶段的工作原则是“系统”和“深入”。

  相信通过以上四步骤工作的有序开展,A饲料企业不但能够成功的解决此次危机事件,而且能够变被动为主动,提高全体员工的危机意识,优化和健全公司内部的各项制度。

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