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4P在兽药差异化营销中的运用

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

  
    GMP时代兽药企业的差异化营销
 
    为了提高我国兽药企业和畜牧产品在国际市场的竞争力,农业部自2002年发出通知:要求兽药企业必须在2005年底通过兽药GMP认证,否则将被吊销生产许可证。这次强制性认证,提高兽药行业的准入门槛。同时,按照对WTO的承诺,08年我国将对外资企业全面开放兽药市场,兽药行业即将迎来激烈的市场竞争。
 
    2005年兽药行业,是难忘的一年。伴随着禽流感、口蹄疫等畜禽业的疾病,同时迎来了养殖业的周期性低谷,大多数兽药企业在顶着上述双重压力下,同时在按照农业部的要求,建设着GMP车间(厂房),这一年可谓是兽药行业的寒冬! 06年绝大多数兽药企业完成了GMP认证――国内兽药企业的生产水平达到了同一个层次上,至此,兽药行业开始步入GMP时代,兽药行业的激烈竞争刚刚拉开了序幕。本文针对4P差异化营销在兽药行业的应用展开探讨。
 
    一、 产品差异化是差异化营销的立足之本
 
    目前我国的兽药企业的研发能力普遍较弱,大多数企业的产品属于二三类产品――即仿制品,因此市场上产品的同质化程度非常高。那么,兽药企业如何运用有效的营销策略来确保自己的市场份额在激烈的市场竞争中不被竞争对手所蚕食呢?笔者认为,企业除了重视新产品的研发外,还应该加强产品差异化营销的运用,能使得整个营销活动起到事半功倍的效果。
 
    营销学告诉我们,兽药产品的核心产品是指向消费者提供的能治疗或预防畜禽的疾病的、为养殖户带来收益的产品;兽药产品的外延包括一般产品(剂型、规格、包装等)、期望产品(疗效好、使用方便、安全可靠等)、附加产品(附带的产品、病理和养殖知识介绍等、购买方便、随时提供技术支持和服务等)、潜在产品(该产品未来可能的所有增加和改变)。兽药产品的产异化营销,就是要重视外延产品的差异化营销和产品组合。
 
    如何运用差异化营销呢?企业在进行差异化营销之前,需要对市场进行充分的调查了解,并对市场进行准确的细分和定位,然后充分利用企业的各种资源,制订出切实可行的差异化营销策略。
 
    一般产品的差异化营销:例如,剂型差异化营销――对于剂型较全的企业,可以充分运用剂型组合开展差异化的市场营销――猪价较低的时候,以散(粉)剂产品为重点产品,猪价较高的时候,重点销售针剂产品;这样无论行情的好坏,企业的抗风险能力大大加强了。
 
    产品组合的差异化营销:例如,企业要有核心产品和外围产品的组合策略,核心产品树立品牌形象,占领中高端市场,外围产品抢占中低端市场,扩大市场份额,狙击竞争对手的蚕食。
 
    附加产品的差异化营销:大多数企业都有自己的产品说明资料或者兽医手册,但是普遍是以介绍自己的产品为主要内容,对于病理知识和养殖知识的介绍非常少。这实际上为附加产品的差异化营销留下了市场机会,企业若能针对这种情况,定期随产品免费赠送养殖户迫切需要的养殖知识和病理知识的资料(可以印刷在包装袋上,定期更新内容),则将利用这种附属产品培养起一批忠诚的消费者,从而与竞争对手进行了有效的区隔。
 
    二、 价格差异化是营销中有效的战术
 
    兽药行业的营销目前在国内众多行业中处于一个相对较低的水平,表现在产品的价格策略上,许多企业的老总认为,定价是一个非常简单的事情,参考竞争对手在市场上的价格就行了,对手卖什么价格我就卖什么价格,采取随行就市的定价方法。主观臆断地采取这种定价方法,忽略了价格营销策略的前提――定价目标,是企业在没有明确的定价目标的情况下采取的定价方法,具有很大的盲目性和随意性。例如,有的企业刚刚开始向全国扩张,就制订出和竞争对手一样高甚至更高的价格,而仔细研究发现其产品线非常短,且全部是常规性产品――产品没有特色,显然,在这种情况下,这种定价策略是非常盲目和冒险的,体现了企业急功近利的不成熟的营销心态。
 
    在价格的策略营销里,企业首先要弄清楚自己的近段时间的经营目标,然后再制订相应的价格策略。一般说来,企业的定价目标有以下五个方面:(1)扩展目标――维持企业生存、扩大企业规模和多品种经营;(2)利润目标――满意利润、预期利润和销量的增加;(3)销售目标――扩大市场占有率、争取中间商;(4)竞争目标――稳定价格、应付竞争和质量优先;(5)社会目标――社会公共事业和社会市场营销概念。显然对于上述刚刚向全国扩张的企业,扩展目标是扩大企业的规模,利润目标是销量的增加,销售目标是争取中间商,竞争目标应该是质量优先,社会目标是建立市场营销概念。如果没有完全清楚地弄清楚自己企业所处的阶段和地位,盲目地采取随行就市定价方法制订企业的价格,则对于企业有害无益的。
 
    价格是企业竞争的主要手段之一,企业除了根据不同的定价目标,选择不同的定价方法,还要根据复杂的市场情况,采用灵活多变的方式确定产品的价格。
 
    目前我国兽药企业的产品以仿制品居多,产品没有特色,竞争激烈,需求弹性较大,因此在价格策略上宜采取渗透定价法――价格定的尽可能低一些,其目的是获得最高销售量和最大市场占有率,这样的优点是:①产品能迅速为市场所接受,打开销路,增加产量,使成本随生产发展而下降;②低价薄利,使竞争者望而却步、减缓竞争,获得一定市场优势。
 
    三、 渠道差异化是市场细分的结果
 
    目前中国养殖在内地的四川,规模化程度不足25%,而沿海地区已经高达50%,因此针对全国市场的企业,应该根据不同区域市场的养殖特点,采取因地制宜的渠道策略和产品策略,以使企业的营销适合不同区域市场的需求。
 
    渠道的差异化营销要结合企业的产品的差异化进行。目前许多兽药企业在产品上有针对散养和规模化养殖的不同类型的产品,但是在渠道营销模式上却没有针对性地制订相应的差异化营销策略,因此使得企业的渠道策略缺乏针对性。
 
    规模化养殖高的地区,高端兽药产品的市场容量大。由于是规模化养殖,养殖场一般配备了专业的技术人员,他们更看重产品的疗效和性价比,因此除了在产品上注重产品的质量外,在渠道上注意选择专业技术知识丰富的重点做养殖场的经销商。同时在制订销售政策时,要制订出针对性很强的销售政策,以便有效地占领不同的区域市场。
 
    四、 促销差异化是具有创造性的营销
 
    目前,我国兽药的价格相对于人药是偏低的,企业产品间的竞争处于低层次上的竞争,因此开展大规模的广告宣传活动必将使得企业的投入产出不成正比。在这种情况下,大多数企业的促销活动就采取针对渠道的买赠促销模式。这种促销活动只能使得企业的销售额在一定时期内的销量得到了提升,促销结束后是产品大量积压在渠道中,对于企业的市场起到可持续发展的作用。
 
    那么如何创造性地运用差异化的促销活动呢?
 
    这要结合企业具体的产品和定位,创造性地设计出差异化的促销活动来。例如,在兽药中,有一种产品是健脾开胃消食促长类的药品,此类药品主要是中药。兽药企业如果有此类产品的,可以创造性地设计出针对经销商做此对比试验的扶持基金,由当地较大的经销商选择有影响力的大型猪场做相应的对比试验,并将对比试验由行业协会进行了公证。这种促销活动将消费者(养殖户/场)、经销商和厂家的利益有效地统一起来了,因此必将会大大提升其产品的品牌影响力和认可度,进而最大限度地提升企业的销量。这种促销给企业带来的经济效益远远高于一般的买赠促销活动。
 
    又如:“非典”使全球的医学界对中国的传统医药学有了新的认识,这也促进了新一轮的兽药中药研发热潮。中药所特有的“有病治病,无病保健”的功效,使得中药在畜禽疾病的预防中的意义更大。兽药企业如果能针对中药的这种特点,进行有效的促销活动,则可以为企业带来更多的效益。
 
    营销之于企业,就如兵法之于军队,“水无常势,兵无常形”,善运用之者谓之神!

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