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疯狂的“苹果”营销人的梦魇

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 
  1月初,北半球仍是隆冬季节,地处美国内华达州沙漠地带的拉斯维加斯却正如火如荼地举办着一年一度的国际消费电子展(CES),连凯文?科斯特纳(Kevin Costner)、小野洋子(Yoko Ono)、玛丽?布莱姬(Mary J. Blige)等娱乐界名流也纷纷前来捧场。然而,苹果公司CEO史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)却一如既往地只钟情于他的Macworld大会。他一边为iPhone在2007年取得的300万部销量而得意,一边揣摩、预想着苹果公司的发展前景。与此同时,他还聆听着从CES上传来的各种声音。微软PC产品营销From EMKT.com.cn部门总经理戴维?福斯特(Dave Fester)的观点是:“市场推动电脑制造商们走时尚化路线。”而戴尔CEO迈克?戴尔(Michael S. Dell)则指出:“我们置身时尚行业,我们销售的产品越来越多地标示出‘我’的风格。”
  无论是戴维?福斯特所说的“时常化路线”,还是迈克?戴尔所说的“我”的风格,实际上,早在1997年乔布斯重返苹果公司时,甚至是1976年他和朋友一同创立苹果公司时,他就意识到设计的重要性和价值。乔布斯回忆说,他从里德学院退学后常去旁听一门不收费的书法课:“在那里我学习了各种衬线和无衬线字体,如何改变不同字体组合之间的字间距,以及如何做出漂亮的版式。”10年后,第一款Macintosh诞生,乔布斯把自己当年旁听到的知识全都融入到这台“令人震惊”的电脑中。再后来,连比尔?盖茨都大发感慨且承认:“我不过是乔布斯第二。在我之前,苹果公司的飞速发展给人以太深的印象。”  

  “在苹果公司面前,一切创新创意明星产品都黯然失色”

  自第一次世界大战期间格洛皮乌斯在德国魏玛创立包豪斯学校以来,设计就与现代工业紧紧地捆绑在了一起。《美国大百科全书》将现代工业设计的起点确定为包豪斯学校的创立。但对于IT行业来说,1998年6月苹果公司iMac G3的诞生,则是工业设计的一个重要里程碑。在此之前,没有人能够想象一台电脑可以是如此形象:外形“酷毙了”,色彩斑斓,机身像QQ糖般质感、圆润,让人感受到了灵性,产生无限遐想。iMac的出现不仅仅是对计算机传统设计理念的颠覆,它也帮助苹果公司摆脱了长达3年连续亏损的困境。令乔布斯更为欣慰的,还有他重新执掌大权后相继开发出的iPod与iPhone系列也深得粉丝们的热捧。在中国,苹果公司的忠实拥趸有一个“苹民”的雅号,而iMac的狂热分子也称作“麦客”。正是在忠实消费者的追捧下,IDC最新发布的统计数字显示,苹果公司在全球占有的市场份额由3年前的1.8%上升到了现在的3.2%,营业利润超过了18%,而戴尔的营业利润仅为6%。

  苹果公司经营业绩的快速提升,与iMac、iPod、iPhone三大“i”系列产品卓越的设计密不可分。《快品牌》一书的作者金错刀评价说:“苹果公司的产品绝对是所有营销人的梦魇,在苹果公司面前,一切创新、创意、明星产品都黯然失色。”

  曾在慕尼黑西门子设计总部任职、荣获“2006年中国设计业十大杰出青年”称号的上海杨明洁联合设计机构总监杨明洁告诉记者,当设计得以转化为凝结在商品中的无差别人类劳动即价值时,“它首先必须博得终端市场上消费者的认知,继而是认同,最后能达到让消费者喜欢的程度,才是真正实现了价值转化”。而“i”系列产品正是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路,从博取消费者“喜欢”的角度出发,为迎合消费需求,强调品牌“i”(我)的诉求,在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。苹果公司主管工业设计的高级副总裁乔纳森?艾维(Jonathan Ive)在回顾“i”系列产品的开发时曾说:“设计一台与众不同的计算机并不难,难的是如何让使用者感到贴心好用。”而“贴心好用”恰恰是乔布斯对艾维所领导的设计团队提出的要求。在开发iMac G3时,为了让机壳多姿多彩而又不显得廉价,艾维大胆使用了塑料,并亲自带领设计团队进入糖果工厂,学习如何制作漂亮的软糖。从此在iMac引领的潮流下,全世界都开始关注IT产品的塑料外壳设计。

  随后诞生的iPod、iPhone,同样秉承了iMac的风格,一瞥之下,便可以知道是苹果公司的产品。对此杨明洁赞不绝口:“苹果公司在品牌识别方面是做得最棒的!”苹果公司不仅做到了设计上的个性化,更是做到了风格上的统一性。杨明洁不惜用了三个带着感叹号的“非常”来概括苹果公司的设计风格:“非常纯粹!非常安静!非常简约!相对于完全直线,显得比较柔和,但它所用的全部曲线却是极其合乎逻辑的。”他进一步指出:“苹果公司从最初把单一产品iMac做好,然后把iPod、iPhone等‘i’系列产品做好,当产品体系足以支撑一个大品牌时,苹果公司的竞争力就完美地彰显出来。”


打破陈规,突破自我

  如今,谈及风靡全球的苹果公司产品,人们总会想起那个特殊的标识:一个被咬掉一口的苹果。苹果在古希腊神话里是禁果,但它象征着智慧,亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的。而这个被咬掉了一口的苹果,也象征着苹果公司的企业文化与设计理念:偏执,创新,注重智慧、朝气,富于生命力。

  2007年1月9日在发布iPhone的Macworld大会上,乔布斯在演讲中引用了美国冰球明星韦恩?哥林斯卡(Wayne Gretsky)的一句名言“我溜向冰球要去的地方,而不是它在的地方”,他说这也正是苹果公司一直努力的方向。此前他还说过这样的话:“有时我分不清‘将要怎样’和‘可能怎样’的区别,也不清楚应该一步到位还是循序渐进。平衡理想和实际是我应该注意的地方。”

  就是这样一位“平衡理想和实际”的企业领导人,当年在绝大多数人不看好的情况下,执意开发iMac系列。甚至迈克?戴尔曾经刻薄地说:“要是让我来管理苹果公司的话,会立刻将它卖掉,把资金还给股东。”然而iMac以及后来的“i”系列产品所取得的成就却是迈克?戴尔始料未及的,他更是无法想象,过去的10年证明了乔布斯卓越的创意和领导能力,苹果公司的股票至少翻了10倍,将戴尔远远地甩在了后面。

  最初乔布斯不是没有打过退堂鼓,他在给斯坦福大学的毕业生做演讲时极为坦然和直率地说:“当我重返公司时,情况远比我想象的糟糕。苹果公司的职员被认为是一群失败者,他们几乎放弃了所有的努力。”可当他坚持下来之后,iMac很快便为苹果公司赢得了良好的口碑。当许多企业都在抄袭、“借鉴”他人的设计成果时,乔布斯却坚持独立研发,他甚至不允许自我抄袭。当第二代iMac的设计图纸被送到乔布斯的手中时,他对第一代iMac的“缩水版”非常不满意,当即找来艾维,两人在乔布斯家的花园里踱步、思考。乔布斯逐渐理清了自己的思路,他对艾维说:“每件东西都必须有它存在的理由。有时你可能需要从它的后面看,为什么必须要有一个纯平显示器?为什么必须在显示器旁边放一个主机?”置身于花园内,他突然灵光一现:“它应该像朵向日葵。”两年后,艾维领导的设计团队终于将这朵理想的“向日葵”绽放于现实之中,2002年,苹果公司凭借iMac G4又一次站在了市场的制高点上。金错刀对苹果电脑和乔布斯的设计甚是赞许:“设计是‘酷’苹果的又一个招牌动作,苹果式设计正来源于乔布斯独特的‘科技美学主义’。”

  同样,iPod和iPhone的设计开发同样惹人注目。事实上,在iPod和iPhone面市之前,便携式影音设备与手提电话市场早已成为“红海”,在一轮又一轮的洗牌之后,苹果公司的众多竞争者已经拥有了很高的知名度、美誉度以及忠实的消费群。然而令人难以想象的是,在2007年6月29日iPhone销售的第一天,众多消费者在曼哈顿苹果公司旗舰店的门口“安营扎寨”,其中包括费城市市长约翰?史崔特(John F. Street),他们不惜排上十几个小时的队,只为拥有一部最新款式的手机。

  iPhone是让全世界为之一震的手机。美国《商业周刊》说:“iPhone不仅是一部手机,同时还是全球首台真正意义上的功能强大的亚笔记本,采用了经过专门优化的Mac OS X操作系统。”  

  用户体验,细节至上

  在设计上,苹果公司一方面迎合了后现代美学中的存在主义、个性、自我、创意、多元等诉求,另一方面,它更为推崇“顾客即是上帝”。乔布斯曾骄傲地对媒体说:“在苹果公司,我们遇到任何事情都会问:它对用户来讲是不是很方便?它对用户来讲是不是很棒?每个人都在大谈特谈‘用户至上’,我想其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”

  为了做到这一点,乔布斯付给设计师高额工资,苹果公司设计师的年薪高达20万美元,比工业设计领域的平均薪水高出50%以上。而艾维作为公司高级副总裁更是拥有至高无上的权力,甚至可以与乔布斯并驾齐驱。正因为如此,艾维领导下的设计团队并不像其他公司里的设计团队那样只是一个聚集创造力的小圈子,他们与工程师、市场营销人员甚至远在亚洲的外围制造商都保持着密切接触。他们不仅仅是造型设计师,还是使用新材料和革新生产流程的领导者。有一个小例子可以充分说明问题,苹果公司的设计团队想方设法在iPod白色或黑色的内核上覆盖了一层透明塑料,以增加材质的纵深感,满足消费者的视觉感官。

  或许是乔布斯过于强调用户体验、细节至上了,多年前苹果公司在曼哈顿开设第一家专卖店时,这个完美主义者要求将专卖店使用的意大利大理石送到苹果电脑总部,他要亲自检查大理石的纹理。他要求从外表上看iMac看不到一颗螺丝,很不幸,一名设计师设计的模型里露出了一颗螺丝,乔布斯立即将他解雇了。对此,曾效力于苹果公司的一位设计师评价说:“苹果公司也许是世界上最精于设计的公司,这都是因为史蒂夫?乔布斯。”

  杨明洁在分析苹果公司的成功时对记者说:“苹果公司前期的产品是比较混乱的。1997年乔布斯重返公司后,他将15种产品缩减为4种,然后将所有的精力都放在了这4种产品上。从产品的开发设计、广告、门店装修到传播方式的选择、销售人员的标志性微笑,再到售后服务,苹果公司实现了高度的统一。从细节着眼,苹果公司的品牌识别体系是非常清晰的,包括后来的iPod、iPhone也都非常清晰。”

  《商业周刊》日前公布了2008年度十大最值得关注的电子产品,苹果公司将于今年夏天发布的第二代iPhone――iPhone Redux名列榜首。分析人士称,在iPod和iPhone“光晕效应”的带动下,苹果公司的业务有望一路走高。坊间流传的消息说,乔布斯甚至想在汽车领域潇洒玩一把,与大众汽车联手打造“i”家族的新成员iCar,这辆车在设计上将会给消费者带来怎样的视觉冲击与巅峰体验呢?只要传言不谬,耐心等待,乔布斯会给消费者一个答案的。

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