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不要把作品牌和做广告交织在一起

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

这个品牌化的时代,让很多企业老板明白了在21世纪的中国没有品牌肯定会寸步难行的道理,这是一种可喜可贺的事情!但一些人总是把作品牌和做广告交织在一起,经常有人问价格已经很便宜了,广告打的够多了,也找了大牌明星做代言人等等,问我他们这样的企业有必要做品牌吗?而这些问题我相信在让中国乃至全球范围内类似的上亿个企业的老板都会考虑同样的问题。
    我们企业有必要做品牌吗?――任何企业都有必要做品牌
    2000年以后中国市场多有行业已经处在完全竞争的状态,这种情况下最容易出现的就是用价格战和广告战来推动企业销售,但上述这2项如果用的多了,就会形成恶性循环,造成市场敏感度下滑,企业利润严重下滑,甚至破产的比比皆是!
    问题1、我们的产品价格最便宜,还有必要做品牌?
很多企业由于成本控制和竞争的压力,比较喜欢采取价格战的方式,来迅速增加销售额,扩大市场占有率。其实这种靠牺牲产品本原利益的措施,做的越多就越损坏品牌的形象,就象很多服装企业在搞“挥泪大甩卖”一样,有时候他们的价格确实很便宜了,消费者还是要求更便宜一些,并因此没有获得销售突破性增长。
    解决之道――靠低价格是做不出品牌的?
    一般个人消费者者在决定是否购买某一物品的时候,首先考虑的是这产品对自己到底有多大的关系(价值),此时的价值应该包括心理和物理的,也就是所谓的品牌价值,然后再考虑多少钱自己愿意买这个价值!所以从这个原理上来看,只是低价格是很难替代品牌给消费者的满足的,更不可能形成长期的竞争优势。
    问题2、我们在央视做广告这么多了,还不是做品牌?
    不少的企业都选择了在央视、卫视做了标板广告,为企业的知名度的提高立下了汗马功劳,也提高公司的销售增长,但好景不长,我们统计的规律是:电视广告的最佳销售促进有效期是广告播出的1个月内,一旦到了低效期,企业就只有无奈的把广告停下来,否则得不偿失!
    解决之道――符合品牌价值要求的广告,才能长久的促进销售,才是做品牌:
    国内风行的做广告就是把产品的卖点创意在媒体上发布出来而已,由于这种卖点在同质化情况越来越重的市场环境下,卖点竞争力就更难坚持了,比如“厂家A今天说自己的矿泉水解渴,明天说自己矿泉水保健,后天说自己的矿泉水天然,但这是建立在产品层次的差异!那么消费者最渴望的矿泉水是什么样的呢?
    如果是用品牌营销的模式来解决广告的问题那就不一样了,在品牌价值的指导下,以三元一体策略来规划出的“广告运动”的市场效果就不一样了!
    问题3、我们有大明星做广告代言,还不是做品牌?
    90年代以来,中国企业只要有点钱的,在思考打牌子的时候,最喜欢做的就是打广告和找明星拍广告,这也是受国内大哥们的英雄事迹的感染,但国内产品找代言人就是只看明星的知名度,也许名气是打出来了,但没有留下什么印象,就是混个脸熟而已。
解决之道――在品牌价值指导下的代言,才能持续提高品牌竞争力,才是做品牌:
    笔者研究发现:凡是品牌价值管理技术高超的品牌,他们往往通过代言人的选择以后,品牌竞争力得到进一步的提高和巩固:如:可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时,一直宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春代言人等,既进一步诠释了可口可乐的品牌形象,赋予产品更鲜明的特性,百事可乐从98年9月换了蓝色“新酷装”以后,借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动,以“ask for more”为主题,随着珍妮杰克逊、瑞奇,马丁、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭的联袂出击,掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
所以只有品牌价值的指导下的广告代言才是真的做品牌!

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