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现代成功谋略思维典范(一)

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

费尔:四项大决策   费尔在担任美国贝尔电话公司总裁的20年里创造了一个世界上最大规模的民营企业。电话系统应该民营,在今天的美国认为理所当然的。然而在世界上已开发地区的电话系统中,只有贝尔公司经营的北美洲(包括美国和加拿大的魁北克和安大略两省),不是由政府经营。   贝尔公司之所以能有这样的成就,主要的原因,在于费尔担任该公司总裁将近20年之内,作了四大决策。   (1)贝尔电话公司必须预测社会大众的服务要求,满足社会大众的服务要求。于是便提出了“本公司以服务为目的”的口号。当初,费尔看清了一个民营的电话公司能站得住脚,不被政府收归国营,既不能采取防守政策,自食失败之果;也不应当采取防守政策,麻痹管理人员的创造力,而应该比任何政府企业都要更加照顾社会大众的利益,积极为其服务。费尔还认为应有一项判断管理人员及其作业的尺度,用以衡量服务的程度。把服务的成果视作管理人员的一种责任,从而,公司高阶层的职责,即在于组织及调整资源,提供最佳服务,并获得适当的收益。   (2)费尔认为一个全国性的电讯事业,绝不能以传统的“自由企业”进行无拘无束的经营。他认为,唯一的方法便是“公众管制”。费尔把有效的“公众管制”,作为贝尔公司的目标。这样,一方面确保公众利益,另一方面又能使贝尔公司顺利经营,兴旺发达。   (3)费尔替公司建立了贝尔研究所,成为企业界最成功的科研机构之一。他这一项政策是以一个独占性民营企业,必须自强不息才能保持活力的观念为出发点。他认为一个企业如果没有竞争力,便不能成长。电讯工业的技术最为重要,视其有无前进,决定于技术能否日新月异,贝尔研究所起源于这一观念。   (4)费尔在本世纪20年代开创了一个大众资金市场,他认为许多企业之所以被政府接管,多数是由于无法取得所需要的资金。为确保贝尔公司民营形态的生存,必须筹措大量资金。费尔发行了一种美国电话电报公司普通股份,直到今天这个普通股份仍然是美国和加拿大中产阶级的投资对象,也使贝尔公司获得了大量资金。   李维公司:点纱成金   做好市场调查树立牢固的市场观念,按用户需要组织生产是李维公司成功的市场决策。   李维公司的创始人李维·施特劳斯是德国犹太人。他抛弃了国内的职业,追随哥哥到美国做杂货商。19世纪40年代后期,美国加利福尼亚州发现了金矿,掀起了“淘金热”。这给李维·施特劳斯“点纱成金”造成了可贵的机遇。一次,他乘船到旧金山开展业务,带了一些线团这类的小商品和一批帆布供淘金者搭帐蓬。下船后巧遇一个淘金的工人。李维·施特劳斯忙迎上去问:“你要帆布搭帐蓬吗?”那工人却回答说:“我们这需要的不是帐篷,而是淘金时穿的耐磨、耐穿的帆布裤子。”李维深受启发,当即请裁缝给那位“淘金者”做了一条帆布裤子。这就是世界上第一条工装裤。如今,这种工装裤已经成了一种世界性服装Levis牛仔服。   牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司,以“淘金者”和牛仔为销售对象,大批量生产“淘金工装裤”。为了改进质量,以优质产品应市,他找到了法国涅曼发明的径纱为蓝、纬纱为白的斜纹粗棉布,这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维·施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布·戴维斯裁缝的建议,发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日,Levis牛仔裤上的钢钉,仍是结实和美观的象征。李维公司已有140年的历史了。当今,李维(Levis)牛仔裤已由最初的工装服装发展成为一种时尚服装,行销世界。在李维公司的发展历程中,始终坚持搞好市场调查,树立牢固的市场观念,按用户需要组织生产的市场决策。根据市场调查和长期积累的经验,李维公司认为,应该把青年人作为目标市场。为满足青年人的需要,李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面,力争使自己的产品长期占领青年人市场。近年来,他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况,李维公司经过深入调查,设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子,1978年的妇女服装销售情况看好,销售额增加了58%。   为了满足市场需要,李维公司十分重视对消费心理的分析。1974年,为了拓展欧洲市场研究市场变化趋势,了解消费者爱好,向德国顾客提出了“你们穿李维的牛仔裤,是要价钱低、样式好,还是合身”的问题。调查结果表明,多数首是要“合身”。于是,公司派专人在德国各大学和工厂进行全身实验,一种颜色的裤子,竟生产出了不同尺寸、不同规格和45种型号,大大拓展了销路。公司还根据市场调查获得的各种有关用户的信息资料,制定出五年计划和第二年度计划。虽然市场竞争相当激烈,但由于李维公司积累了相当丰富的市场调查经验,所制定的生产和销售计划同市场实际销售量只差1%~30%,基本做到了产销统一。李维公司的销售网遍及世界70多个国家,他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体,二者必须由一个上级来决定,工厂和市场之间要建立经常性的情报联系,使工厂的生产和市场的需求保持统一。为此,公司设立了进行市场调查的专门机构,在国内、外进行市场调查,为公司的决策提供依据。      正确的市场决策,带来了李维公司的大发展。公司在20世纪40年代末销售额只有800万美元,1979年增加到20亿美元,30年增加了250倍。近20年来,李维公司已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业,公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部。各分部分管生产、销售、市场预测等项事宜。李维公司拥有120家大型工厂,设存货中心和办事处以及3个分公司(美国李维牛仔裤公司、李维国际公司和BSE公司)。分公司有规模庞大、设备先进的生产厂42家,最大的一家年生产能力达到1600万条。1979年,李维公司在美国国内总销售额达13.39亿美元,国外销售盈利超过20亿美元,雄居世界10大企业之列。   大荣百货公司:顾客至上   号称日本两大百货公司之一的大荣百货公司创建于1957年。初创时的大荣公司只是大阪的一家小百货商店,职工13人,营业面积不过50平方米,全部资金仅有8400美元,开始只经营药品,后来扩展到经营糖果、饼干等食品和百货。大荣公司的经营决策是:一切以顾客为中心。由此走上了成功的道路。   大荣公司认为,一切以顾客为中心,基本含义是更好地满足消费者对商品的需要。其中,重要的一点是满足消费者对价格的要求。为了满足顾客对价格的要求,他们打破通常意义上的进货价格加上利润和其他管理费作为零售价格的通常观念,在深入调查消费者需要哪些商品的基础上,着重了解消费者认为合适并可以接受的价格,以此为采购和进货的基础。他们认为,凡是消费者所需要的商品,只要做到物美价廉、供货及时,总是可以卖出去的。依据一切以顾客为中心的决策,大荣公司把所经营的商品整理归类,按合理的计划和适宜的方法进行批发和零售。以衬衫为例,其他商店基本上是统一样式分为大、中、小三种规格,不同规格具有不同价格,而大荣公司则不同,他们和生产厂方协调一致,确定一个消费者满意、产销双方又有利可图的采购价格,深受消费者的欢迎,销售量扩大,销售额巨增。一切以顾客为中心的决策,使大荣公司在消费者心目中树立起美好的形象,生意声誉日隆。   大荣公司和生产者相互配合,采取了联合标名的方式。对质优价廉、深受消费者欢迎商品的生产厂家,大荣公司就和他们联合标名,即商品标有生产厂和大荣公司双方的名称。此外,大荣公司在从这些厂家进货时,一律采取现金结算方式以支持这些工厂的生产。这样,生产者和消费者以及作为中间商的大荣公司都互得好处。到1970年,大荣公司的营业额达到了30亿日元,成为日本首家包括47个商店的集团百货公司。1980年营业额增加到1200兆日元,名列日本百货行业前茅。   吉列公司:不断进取   金·吉列是一个发明家,他把眼睛盯着全世界男人的胡子,发明了剃须刀并投入生产取得成功。   1895年40岁的吉列是一家公司的推销员,职业的需要使他十分注意仪表的修饰。一天早上当吉列刮胡子的时候,由于刀磨得不好,不仅刮起来费劲,而且还在脸上划了几道口子,懊丧的吉列眼盯着刮胡刀,突然产生了创造新型剃刀的灵感。于是他辞去了推销员的职务,专心研制新型剃须刀。新发明的基本要点是安全保险、使用方便、刀片随时可换。由于没能冲破传统习惯的束缚,新发明的基本构造总是摆脱不掉老式长把剃刀的局限,尽管他一次又一次的改进设计,其结果却不能令他满意。几年过去了,吉列仍是空怀雄心,希望渺茫。一天,他两眼茫然望着一片刚收割完的田地,一个农民正在用耙子修整田地。吉列看到农民轻松自如地挥动着耙子,一个崭新的思路出现了。新剃须刀的基本构造应该同这个耙子一样,简单、方便、运用自如,苦苦钻研了8年的吉列终于成功了。   1903他创建了吉列保安剃须刀公司,开始批量生产新发明的剃须刀片和刀架。经过潜心经营,又过了8年,吉列保安剃须刀不仅打开了市场,而且还把销量扩展到了整个美国。第一次世界大战的爆发,为吉列公司的发展提供了一个良好时机。吉列对此紧抓不放,他以成本价格把大批保安剃须刀卖给美国政府,美国政府则以士兵应保持军容的整洁,给美国士兵每人发一支保安剃刀。这样赴欧洲战场作战的美国士兵把保安剃须刀的影响扩展到欧洲和世界其他地方的吉列这种策略表面上一文未赚,实际上却产生了任何广告难以达到的效果。1917年吉列保安剃须刀共销售了1.3亿支刀片,是吉列公司初创那一年(1903)70支的近80万倍。   第二次世界大战时,虽然金·吉列去世,但吉列公司仍沿用第一次世界大战时候的做法,把数量巨大的保安剃须刀作为军用品供应美军,随美军走遍世界各地。由此,吉列公司获得了战后的巨大发展。吉列公司并未就此止步,在世界经营剃须刀片的企业日益增多,竞争日益激烈的情况下,吉列公司为保护自己的优势地位,坚持产品创新的决策,于1959年推出了新产品――超级蓝色刀片,称为蓝色吉列,深受消费者的欢迎,连续创下了吉列历史上销售新纪录。1962年销售收入达到2.76亿美元,利润4500千万美元,市场占有率高达90%,利润率达到了16.4%,尤其令人震惊的是吉列公司以高达40%的投资收益率在当时的500家大企业中名列榜首。到1968年,吉列公司创下了销售保安剃须刀片1110亿支的纪录。   但是,面对世界各国同行业的激烈竞争,吉列想一统天下实在很难。意大利不锈钢刀片研制成功并投放市场,给了吉列公司一个沉重的打击,使他们措手不及。吉列公司在意大利的一统市场一下子被不锈钢刀片抢走了80%。随后不锈钢刀片又进入美国。吉列公司因拿不出和不锈钢刀抗衡的新产品而节节败退。面对这严峻的竞争,吉列公司并未因此而惊慌失措,而是凭借自己雄厚的实力,继续坚持新产品开发决策,迅速组织技术力量,投入大量资金全力开发研制不锈钢刀片。在意大利不锈钢刀片问世一年零六个月后的1963年9月,吉列公司把自己的新产品――吉列不锈钢刀片投放市场,竭力和意大利刀片抗衡。两年后,吉列公司又推出第二代超级吉列不锈钢刀片。并且以新产品为依托,采取大规模广告宣传和降低价格策略,不久就把意大利刀片赶出了美国市场。   随着社会经济的发展和科学技术的进步,1960年以后电动剃须刀问世,形成对吉列剃须刀的新威胁。吉列公司采取的对策仍是开发研制新产品,他们研制的“双排刃保安剃须刀”在安全、耐用、价格和能把胡子彻底刮净等方面,具有电动剃须刀不可比拟的优越性,足以和电动剃须刀抗衡。由此可见,新产品开发决策是吉列公司在市场上立于不败之地的保障。   盛田昭夫:奇妙的“U”形线   1956年2月,日本索尼公司的副总裁盛田昭夫又踏上美利坚的土地。这是他第100次横跨太平洋,寻找产品的销路。   纽约的初春,寒风刺骨,蒙蒙细雨夹着朵朵雪花,大街上的行人十分稀少。   身材矮小的盛田昭夫带着小型的晶体管收音机,顶着凛冽的寒风,穿街走巷,登门拜访那些可能与索尼公司合作的零售商。   然而,当那些零售商们见到这小小的收音机时,既感到十分有趣,又感到迷惘不解。他们说:“你们为什么要生产这种小玩意儿?我们美国人的住房特点是房子大、房间多,他们需要的是造型美、音响好,可以做房间摆设的大收音机。这小玩意儿恐怕不会有多少人想要的。”   盛田并不因此气馁,他坚信这种耗费了无数心血而研究制成的小型晶体管收音机,一定会让美国人所接受。   事情总是这样,多余的解释往往不如试用中发现的道理。小巧玲珑,携带方便,选台自由,不打扰人,正是小型晶体管收音机的优点。很快地这种“小宝贝”已为美国人所接受。   小型晶体管收音机的销路迅速地打开了。   有一家叫宝路华的公司表示乐意经销,一下子就订了10万台,但附有一个条件,就是把索尼更换为宝路华牌子。盛田昭夫拒绝了这桩大生意,他认为决不能因有大钱可赚而埋没索尼的牌子。   宝路华的经理对此大惑不解:“没有听过你们的名字,而我们公司是50年的著名牌号,为什么不借用我们的优势?”   盛田昭夫理直气壮的告诉他:“50年前,你们的名字一直和今天的我们一样名不见经传。我向你保证,50年后我的公司一定会像你们公司今天一样著名!”   不久,盛田昭夫又遇上了一位经销商,这个拥有151个联号商店的买主说,他非常喜欢这个晶体管收音机,他让盛田给他一份数量从5千、1万、3万、5万到10万台收音机的报价单。   这是一桩多么诱人的买卖啊!盛日昭夫不由地心花怒放,他告诉对方,请允许给一天的时间考虑。   回到旅馆后,盛田昭夫刚才的兴奋逐渐被谨慎的思考取代了,他开始感到事情并非这么简单。      一般说来,订单数额越大当然就越有钱可赚,所以价格就要依次下降。可是眼前索尼公司的月生产能力只有1000台,接受10万台的订单靠现有的老设备来完成,难于上青天!这样就非得新建厂房,扩充设备,雇用和培训更多的工人不可,这意味着要进行大量的投资,也是一笔危险的赌注。因为万一来年得不到同样数额的定货,这引进设备就会闲置,还要解雇大量的人员,将会使公司陷入困境,甚至可能破产。   夜深了,盛田昭夫仍在继续苦思良策,他反复设想着接受这笔订货可能产生的后果,测算着价格和订货量之间的关系。他要在天亮之前想出一个既不失去这桩生意,又不使公司冒险的两全其美的妙计。   他在纸上不停地计算着,比划着,忽然他随手画出一条“U”字形曲线。望着这条曲线,他的脑海里如闪电般出现了灵感――如果以5千台的订货量作为起点,那么1万台将在曲线最低点,此时价格随着曲线的下滑而降低,过最低点,也就是超过1万台,价格将顺着曲线的上升而回升。5万台的单价超过5千台的单价,10万台那就不用说了,差价显然是更大了。   按照这个规律,他飞快地拟出一份报价单。   第二天,盛田昭夫早早地来到那家经销公司,将报价单交给了经销商,并笑着说:“我们公司在于与众不同,我们的价格先是随订数而降低,然后它又随订数而上涨。就是说,给你们的优惠折扣,1万台内订数越高,折扣越大,超过1万台,折扣将随着数量的增加而越来越少。”   经销商看着手中的报价单,听着他怪异的言论,眨巴着眼。他感到莫名其妙,他觉得似乎被这位日本人所玩弄,他竭力控制住自己的感情说:“盛田先生,我做了快30年的经销商,从没有见过像你这样的人,我买的数量越大,价格越高。这太不合理了。”盛田昭夫耐心地向客商解释他制订这份报价单的理由,客商听着、听着,终于明白了。   他会心地笑了笑,很快地和盛田昭夫签署了一份1万台小型晶体管收音机的订购合同。这个数字对双方来说,无疑都是最合适的。   就这样,盛田昭夫用一条妙计就使索尼公司摆脱了一场危险的赌博。   贾尼尼:危机关头显身手   1928年夏天,积劳成疾的美国银行家贾尼尼离开了刀光剑影的纽约华尔街,回到风光旖旎的家乡意大利米兰休养。   身在意大利米兰,心在美国纽约。贾尼尼始终密切地关注着万里之遥的纽约华尔街的情况。   一天,贾尼尼突然被一条新闻惊呆了,这条刊登在头版头条的新闻是这样写的:贾尼尼的控股公司纽约意大利银行的股票暴跌50%,加州意大利银行的股票亦出现36%的跌幅。   贾尼尼大吃一惊,心急火燎地赶回加州的旧金山。   在圣玛提欧的豪华住宅中,贾尼尼召开了紧急会议。他阴沉着脸火爆爆地大声质问憔悴不堪的儿子玛利欧:“股价如此暴跌,一定有人在背后捣鬼,到底是谁?”在一旁的律师吉姆·巴西加尔赶忙替玛利欧回答道:“股价暴跌是由摩根的纽约联邦储备银行引起的,他们认为意大利银行涉嫌垄断,逼我们卖掉银行51%的股份。   原来,意大利银行收购旧金山自由银行之后,金融巨头摩根怀疑贾尼尼野心勃勃要控制全美国的银行业,因此招来了联邦储备银行的干预。   面对这种情况,玛利欧主张卖出意大利银行的一部分资产,然后再买回公开上市的股票,从而使意大利银行由上市的公众持股公司变成不上市的内部持股公司脱离华尔街的股票市场。   其他的董事也都认为玛利欧所说的是目前唯一可行的办法,只有这样才能挽救意大利银行于倒悬。   但是,他们达到的一致意见却遭到贾尼尼的强烈反对,他认为这一策略不无可取之处,但未免太消极。   大家都沉默了,用征询的目光看着贾尼尼,意思是说,你否决了我们的建议,难道你有什么更好的锦囊妙计吗?他们对贾尼尼善于出奇制胜的才能一点也不怀疑。      然而,贾尼尼却说出一番使大家更吃惊的话:“再过两年我就进入花甲之年了,而且身体也渐渐支持不住了,我要辞去意大利银行总裁的职务。”   此话一出,令在场的人都大为吃惊。大家都痛苦地低下了头。因为他们都明白,贾尼尼是说到做到的人,是绝不会反悔的。   玛利欧却迫不及待地劝说:“爸爸,我们焦急地盼望您回国,不是想听您说这句话的,您呕心沥血一手建造起来的意大利银行,如今正处于生死攸关的紧急关头,我们需要您带我们一起度过这个难关!”   贾尼尼放声大笑起来,他挥动着拳头说:“我决不会让意大利银行倒下的!”   大家的情绪立即激昂起来,他们心里明白,贾尼尼已经有了一非常好的对策。他们都瞪大了眼睛盯着他。   贾尼尼接着说:“不但如此,我还要设立一个比意大利银行大好几倍的控股公司!我之所以辞职,就是要以个人的身份去游说总统和财政部长,促使他们制订一条新的法令,使商业银行的全国分行网络合法化。”   玛利欧却泄气地说:“等您说服他们颁布新法令,意大利银行早就完了!”   贾尼尼瞪了他一眼,似乎是责备儿子怎么这么没志气:“当然 ,我去游说一方面是争取合法化,另一方面也是一条缓兵之计。我们不仅不能让意大利银行倒下,而且还要设立比意大利银行还大几倍的全国性的巨型控股公司,发展出一个以原始银行业务为支柱的民办最大的商业银行”。   贾尼尼这种高瞻远瞩的气魄,使大家都佩服得五体投地,对他的金蝉脱壳决策一致表示赞同。   于是,玛利欧等人很快就到德拉瓦注册成立了一家新公司――泛美股份有限公司,该公司的最大股东就是意大利银行。但由于它的股票分散在大量的小股东手里,因而外人很难再怀疑它有垄断嫌疑。   他们再以这家公司的名义,把别人控制下正在暴跌的意大利银行的股票低价买进,这样一来,便挫败了摩根等人欲置意大利银行于死地的阴谋。意大利银行不仅没有垮下,而且越来越发展壮大。后来它甚至还吞并了美洲银行,并将各分行都全部改名为美国商业银行。   贾尼尼担任美国商业银行这个全美第一大商业银行的总裁,成为改写美国金融历史的巨人之一。

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