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如何打造高效经销商?(1)

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

  相信大家一定听过或看过传水桶的活动,这种活动最早起源于美国军队,当水源离使用处有一段距离的时候,美国士兵就会组成一个队列,从源头开始按次序把水桶传给下一个人,直到到达目的地为止。

  任何一个商品之所以被称为商品是因为它有价值并且它的价值被消费者接受而且使用,所以这个有价值的物体从生产出来的产品转变为商品最重要的过程就是要把它的所有权从厂方转移到消费者,在商业社会中,由于企业战略、营销资源或者产品特点等原因,产品从生产线到零售终端并不总是一步到位的,因此它和水桶一样需要有一个通道,这个通道就是4P中的重要组成因子之一,即渠道。

  在市场竞争日趋激烈和产品同质化的今天,当价格战和促销战进行得如火如荼并最终削弱了行业整体利润的时候,很多商家都意识到了渠道的重要性,并且努力去建设自己的销售渠道,但是渠道成员作为企业的一个外部资源,如何真正打造好自己的经销商,仍然是大部分企业亟待解决的问题。

  正如以上所说,渠道是执行者把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者手中的所有活动(功能)的一套组成机构,经销商作为从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商是这套机构中的重要运作职能因子。这是一个复杂的机械,只有打造好每一个齿轮,整个系统才会和谐地运转。

  厂商和经销商之间的关系是最为密切又最为微妙的,以利益为纽带,二者既合作又竞争,既抗衡又协调,从厂家的角度来看,要处理好与经销商的关系,既要有规则,又要有信任,应该使用软硬兼施的原则,一手萝卜,一手大棒,在张弛间把握好双方的平衡点,这是经销商的双重角色所决定的。

  经销商是连接厂商和消费者之间的桥梁,因此,它既是生产厂商的外部资源,但又是厂商营销方面重要的内部流程;它既是生产企业铸造的经营链条的重要节点,但它也是一个具有交易(交换)能力的独立市场;它既是供应商的销售代理人,又是消费者(零售商)的采购员。

  只有在了解了经销商的身份之后,才能更好地进行沟通。总体而言,对于经销商的打造,其实本质还在于双方的合作,而合作的根本点就是利益,因此围绕着利益,高效经销商的打造过程大体分三个阶段:  

  一是在有效的沟通下,界定双方的义务,明确双方的利益,这是基础。

  二是在此基础上,双方抛开利益,一起考虑在合作范围内就营销工作达到资源充分共享和整体效率提高的方法和流程。

  三是在回到利益分配上,以公平的原则回馈经销商应得的利益,从而达成更广泛和更长远的合作。

  这是一个以利益为起点和终点的循环,这也是一个双方针锋相对的博弈过程,厂商需要考虑的是如何用管理力来打造经销商的竞争力,同时也打造自己在营销渠道方面的竞争力。细分以上三个阶段,同时细化管理力的综合,笔者认为,打造高效经销商首先应该提升自己的综合管理能力,并且遵循以下几个阶段才能够达到高效率。  

  选择经销商成员:用识别力打造准确率

  回到文章开头的传水桶活动,很显然,要将水最有效率地传到目的地,首要的是对传水桶的士兵进行选择。好的经销商才能够打造出生产企业未来坚实的营销通道,不良的经销商不但会严重制约或者打乱产品的销售,还会由此传导到企业的各个环节,造成库存、资金以及人力等资源的损失,既阻碍企业的发展,又影响品牌的声誉,因此,对经销商进行全方位的评估,并筛选出符合企业发展需要的经销商具有重要的先导作用。

  在当前的市场情况下,营销的平台和外延逐步扩展,企业营销计划很多是针对终端进行的,因此,计划的成功实现在很大程度上依赖于经销商的能力,在企业的相关战略和政策以及营销推广策略的落地、对消费者起到预期效果等方面,经销商都起着承上启下的过渡衔接作用。

  那么如何才能选择到良好的又适合企业的经销商呢?首先,要在对市场、企业和产品实际情况深入了解的情况下确定选择的目标;其次是要宣传自身优势吸引经销商,如品牌优势、产品优势、技术优势以及其它方面的优势,并对行业进行准确而到位的分析,甚至可以进行科学的投资回报预测,以让有意向的经销商了解更多的信息;再次,要建立全面综合的评价标准,在这点上,除了对经营理念、优势能力、信任度、投入强度、协作能力五方面进行必要分析外,在操作上还应该具体到以下几个方面:公司组成;公司规模;公司人力资源状况;顾客服务项目;具体销售情况。只有全面地了解经销商情况,才能进行综合评估并选出优秀的经销商;第四,成立权威评价小组,以理性公平的原则,采用定性与定量、正面调查和侧面了解相结合的方法进行选择,具体而言,可以排列一个评价因素 / 评价指数矩阵,前者根据重要性排列,后者则可以5分制从低到高排列,对每家经销商进行评估后得出一个相对准确的综合指数,找到适合自己的经销商。

  在经销商的选择中,要始终遵循三个原则:经济性,找到预期销售量与成本最佳结合的经销商;适用性,规模不是选择参数,最重要的是适合企业发展需要;控制性,有相同的经营理念,顺从度较高。同时,这是一个慎重而严谨的工作,需要不断地反馈和调整。

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