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谈新型经销商团队的建设和管理(2)

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 
  箴言三:营造“家庭”氛围 共创“双赢”格局

  忠  告:经销商是“管”出来的,不是“宠”出来的。

  厂家和经销商好比一个家庭组合,厂家是“家长”,经销商是“成员”,而营销代表则是厂家的“代言人”和“家法执行者”,厂家对经销商既不能“棍棒出孝子”,随便“鞭笞”、“用刑”,更不能“溺爱”、“骄纵”,放任自流。好的经销商是“管”出来的,不是“宠”出来的。

  案例:A经销商是B牌方便面井陉总代理,年销量300万以上,由于营销人员一味过分“宠爱”经销商,导致客户得寸进尺,“狮子大开口”,经常通过营销人员向公司谋求政策,公司稍有不从,便赌气不进货,以致出现了“小河有水大河干”、“大河没水小河满”的不正常现象,组合“家庭”变成了经销商盈利、公司亏损的“单赢”一头沉现象,由于公司已无操作空间,市场支持难以为继,该市场便日渐没落。

  相反的案例是豫东的一个市场。 豫东的经销商A在郑州经商“败走麦城”后,代理了B牌方便面,公司的C主管负责该市场的运做,从产品的选择,到市场的操作,从促销的设定,到渠道的精耕,从市场的细分到合理的库存等等,C主管全部参与“管”“理”,由于运做模式独特,厂商操作利润空间大,市场后劲十足,达到了“双赢”的目的,该市场也成为B牌方便面在豫东的样板市场。

  以上两个案例的不同点在于,第一个营销员没有把“家长”与“成员”的利益关系权衡好,造成客户“失控”、“家庭失和”,终至日落西山。而第二个案例里的C主管,则不但管好了市场,营造了温馨的“家庭”氛围,并且还经常向经销商灌输一个理念:“要向市场要利润,而不是向公司要利润”,以负责的态度较好地处理了“家庭成员”的关系,促使了市场健康、稳定发展。

  箴言四:“孺子“可教 协同发展

  忠  告:经销商是“教”出来的,不是“哄”出来的。

  在营销团队的建设上,一个公认的说法就是要打造具有“客户顾问型”的营销团队,意即作为厂商之间起“枢纽、桥梁”作用的营销人员,不仅要给客户当好“经济参谋”,更重要的是要能协同厂家培训客户及其下属人员,增强其向心力,促使双方能够协同发展。

  案例:A牌急冻食品公司95年建厂,不到十年的时间,就成为拥有十条先进的生产线,销售区域遍布十几个省市的地方知名品牌,最令人称奇的是近200家客户中的80%都是经销年限6年以上的老客户,该公司用何种“魔力”吸引了如此众多的忠实客户,其滚动快速发展的“魅力”到底在哪里? 

  一、经销商年会年年开。每年12月份,全国各地的经销商齐聚公司所在地A城。年会不仅宣导新一年的公司营销政策,而且还外聘专家、学者给全体经销商培训经济形势分析、产业发展方向、经销商的未来趋势等等相关内容。从外部环境上给经销商“洗脑”,灌输公司的发展和经营理念。以使其能与公司心往一处想,劲往一处使,以形成公司强大的核心竞争力。

  二、培训专题会季季开。每季度,A牌急冻食品公司便分批组织经销商进行专题培训,培训内容主要包括经销商盈利能力的打造、经销商的渠道管理、经销商的人员管理、经销商的库存管理、经销商的财务管理等相关内容。从经销商发展的角度,打造高素质的经销商团队,协助经销商共同提高,同步发展。

  三、流动培训会时时开。公司每个月都组织培训专员,深入到一线市场,随时随地的给客户及其人员沟通、培训,其内容主要是营销技巧的提升、通路策略、促销策略、市场细分等等。

  以上培训活动的开展,扎实有效,有始有终,不但调动了经销商的参与积极性,而且也为经销商的战略规划指明了方向,既明晰了思路,又有了具体的方略,既提高了客户的盈利水平,又增强了其对公司的忠诚度,起到了一箭多“雕”的市场效果。

  箴言五:加压驱动 激发潜能

  忠  告:经销商是“激”出来的,不是“等”出来的。

  马斯洛需求层次论论述了人有五大需求,第一是生理需求,第二是安全需求,第三是社交需求,第四是尊重需求,第五是自我实现的需求。充分运用马氏理论,对经销商本着“尊重自我,实现自我”的原则,加压驱动,激发潜能,有时会起到意想不到效果。

  案例:A君是B牌方便面的某市代理商,此客户最大的优势就是实力雄厚,不但拥有众多的车辆和人员,而且在当地社会关系也处的非常好。但A君也有个最大的缺陷,那就是“惰性十足”,自以为生意做的不错,所以有些事情总是“大大咧咧”和“磨磨蹭蹭”,致使B牌方便面的销量一直徘徊不前。B牌方便面公司的C经理在接手了该市场后,决定“对症下药”,首先,根据该市场每月仅20万元销量离竞品每月80万还有很大差距的情况,采取“激将法”。第一个月,C经理找到A经销商,先对经销商对公司的支持和配合表示感谢,并对经销商的前期努力大大称赞了一番,就在经销商洋洋得意之时,C经理话题一转,说竞品每月销售近百万,而本品每月才20万,应该努力追赶,以不辜负“江东父老“,此招正中经销商“软肋”,经销商面带愧色,点头称是,并急问该怎么办,C经理见时机到了,便拿出早已拟好的营销方案及公司当月政策,让其签字,由于该方案从产品、通路、促销等方面都策划的很具体,操作性强,经销商非常满意,并当即表示本月一定完成30万元的销量。果然不出所料,当月经销商便调集尽可能利用的人、财、物等多种资源,在C经理的具体指导下,实现了30余万的销售额,销售量首次有了突破。C经理乘胜追击,不断推出新的促销及操作方案,配合公司的激励政策,一波又一波,一环又一环地“套”牢经销商,而经销商也在公司的支持下,积极性大增,并一鼓作气,连创新高,从当月的30万,到后来的40万、60万、80、近百万,B牌方便面实现了历史性的突破。

  人人都有惰性,经销商也不例外,作为成功的厂家就应该通过不断推陈出新的营销激励政策及策略手段,加压驱动,激发经销商的潜能,让其能力的发挥达到最大化,从而创造一个又一个的销售奇迹。正如铁人王进喜所说:“井无压力不出油,人无压力轻飘飘”。不要对“等”充满期待,真正成功的经销商是“激”出来的,而决不是“等”出来的。与其“坐以待币”,不如主动出“激”。

  随着WTO在中国的日益深入,市场竞争将变的更加激烈。因此,优秀经销商团队的打造,也注定充满着不可确定、难以捉摸的变数,但不论怎么变,只要“抓”住人的“劣根性”,并很好地加以运用,“棍棒”加“胡萝卜”,“恩威”并施,展现在我们面前的仍然是崭新合作的灿烂前景,战略“双赢”的合作伙伴新关系依然能够打造,互利“多赢”的市场经济的明天也必将是辉煌的明天!

 

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