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成功招商九步骤之九--如何层级管理经销商?

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 

  现在,生产企业需要招商,营销企业也需要招商。可以说,招商是企业营销过程中的关键环节之一,是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场,必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的,那么,经销商从何而来?这就是招商所要做的工作。 

  有人认为,招商无非就是要寻找经销商,让他们打款进货,经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策,还怕招不到经销商吗?实际上,并非如此。招商工作看似简单,但是要想从别人的腰包里掏钱,并不是一件很容易的事,这不光需要有好的产品,还要有周密的策划。有时候,一个细节上的失误,就有可能流失一批客户。 

  企业招商是一个系统工程,任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费,导致招商效果不理想。有好的企业背景,没有好的产品不行;企划做的再漂亮,缺乏到位的执行也不行;有好的方案,没有好的解读和培训也不行;广告气势再大,因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程,总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍;B、确定独到招商模式和策略;C、如何拟定招商方案、举办招商会?D、包装、策划独特产品卖点;E、厂商如何确保合作成功;F、如何培训经销商;G、如何拜访经销商并执行合同?H、如何量化考核经销商;I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……   

  一个中小型企业,如何最快建立渠道?如果做最合适自己的渠道?如果管理渠道?

  根据许多公司目前的现状,发展代理商是公司组建销售网络的最合适的方法,如何最大限度的尽快发展药品代理商?如何整合形形色色的各类实力不同的药品代理商?这就需要建立一个代理商渠道分级管理政策。

  代理商渠道分级管理,指的是对不同级别的代理商,根据实力大小的真实情况,划分一定级别,然后按不同级别给予相应的管理,即对不同等级的代理商用以不同程度的营销资源和采取不同的管理措施。 

  代理商级别:省级代理(一级代理)、地级代理(二级代理)、三级代理。

  划分三级代理的好处是可以最大限度的发展代理商和利用代理商的资源。尽管从理论上来说跳过省级代理,实现区域代理是最大可能利用代理商资源的,但是,产品招商需要一个过程,以地级为单位做为一级代理,则需要几百个经销商,发展需要较长时间,招商和管理难度都比较大,为了做到资源的最优利用,发展一定实力强大的省级代理,可以节约公司的招商时间,可以促进当地区域的深度管理,特别对于一个零起步的新的销售团队,这无疑是最合适的。

  省级代理的功能:完成代理产品在该省区即定的销售任务,发展在该省区的分销网络,管理该省区内的冲串货及招标事项。省级代理的条件必须是自身有纯销能力,且纯销能完成60%以上的省区年度销售任务,并有较强市场管理能力。

  地级代理的功能:完成代理产品在该区域即定的销售任务,负责区域内的纯销、招标等事项。

  三级代理:指的是仅操作一个至几个医院或极小区域的散户,是一、二级代理的良好补充。  

  ?三级代理制的选定原则

  1. 省级代理的选择原则

  1) 必须是公司或挂靠公司的有实力的个人,一般来说,不考虑个人,随着药品管理的深入,连正规库房都没有的个人,任他如何吹,都不适合作为省级代理;

  2) 省级代理必须是有纯销能力的,没有纯销能力的省级代理,无论他说有多少网络,实际上只是一个二手倒爷,全部靠他招商,不如公司自己招。因此,省级代理必须要有临床或OTC纯销队伍,其纯销队伍应该能完成该省区60%的销售;

  3) 省级代理必须有市场管理能力,有的公司或挂靠的个人市场能力有,但是,在管理上没有意识,在操作上没有思路,交给他一个省,肯定市场要乱;

  4) 省级代理必须有分销能力,再强的代理商,也有能力达不到的地方,因此,省级代理商还必须有一定的分销网络;

  5) 省级代理必须在招投标方面有相当的经验和实力;

  2. 地级代理的选择原则

  1) 地级代理必须是当地纯销实力较强的;

  2) 地级代理必须在当地能负责招投标事项的;

  3) 地级代理必须是具有市场操作思路的;

  3. 三级代理的选择原则

  1) 三级代理选择只能是有有临床纯销能力的,OTC的不能考虑;

  2) 三级代理必须在其选择的医院有快速进入的能力;

  ?三级代理制的市场管理体系

 

  
  在三级代理齐全的情况下,由省级代理对地级代理和三级代理实现直线管理,公司销售部对地级代理和三级代理实行过问式管理,即保持联系,具体业务管理由省级代理执行,只有在省级代理处理不当,二级代理产生意见或投诉时,由公司销售部来进行过问和监督。

  在没有一级代理情况下,由公司销售部对二级代理进行直接管理,如果发展了一级代理,则将现有的二级代理再划转至一级代理名下进行管理。划转时,二级代理原来享受的各项政策不变。

  ?三级代理制下的代理价格管理

  公司在设定销售代理价格体系时,以地级代理为目标,设定统一的价格体系,全国执行统一代理政策,即原则上一、二级代理执行的代理价格是相同的。

  三级代理制中,省级代理承担了一定的市场管理职能,因此,省级代理必然有相应的管理成本和管理利润要求。为此,在统一的代理政策前提下,公司额外拿出一到两个点,做为省级代理的分销管理费用。这样做的好处是无论二级代理是直属公司管理还是划转至一级代理名下,对二级代理而言不产生额外的费用和增加成本,相反还能增加部分公司给予不了的区域市场支持,如一级代理协助开发市场、方便发货、商业协调等等。


?三级代理制下的保证金管理

  做为公司的重点品种,保证金无疑是必要的。保证金的目的不是圈用客户资金,也不是发意外之财,而是保护和规范市场的一个防范措施。

  保证金金额:根据品种不同,保证金应该有不同的金额,重点保护冲串货可能大的品种多点,次重点品种可以少点,非重点品种或短时间内难以大范围推广的品种可以不要。根据我公司的实际情况,三级代理的市场保证金为10000~2000元间。

  保证金使用范围:保证金仅是市场规范操作的保证,只要不发生冲串货和违反公司终端销售价格政策,保证金都全部退还。如果违反,则按相应规定扣罚。

  保证金提前退还:经销商开发出3~10个医院(二甲及以上),经证实后,即可以提前退还经销商市场保证金,级别越高,保证金越多,则要求开发的医院数越多。由于越来越多的代理商不能接受保证金,担心合同结束时候厂家不退保证金,而且经销商还能举出许多例子。虽然,现在的厂家都越来越讲信誉,但是必须有相应的对策来打消经销商疑虑。为此,在经销商合同执行期就退还市场保证金,可以减少经销商的顾虑,增加彼此合作的信任度,同时,经销商去开发医院,比然要投入相当的费用,医院进了,如经销商发生冲串货等违反公司销售政策的行为,公司可直接从经销商货款中扣除或叫经销商自愿赔偿。如经销商拒绝,则可以对其停货,终止合作,并将市场交与其它人。

  ?三级代理制下的分销管理

  尽管省级代理在该省有一定纯销能力,但是,再强的客户总有能力达不到的地方。为了尽可能利用资源,在管理到位的情况下,发展分销网络是完善渠道增加销售的一个重要力量。在三级代理制下实行分销管理,其核心内容有以下八点:

  1. 签订省级代理合同时,就应该谈定分销事项。

  2. 省级代理自主分销时,必须执行公司的统一地级代理政策,不可以过高;

  3. 公司给省级代理发展的二、三级代理,省级代理必须接受并且承担管理和支持的职能;

  4. 在发展省级代理之前发展的代理,划转至省级代理做分销商时,省级代理必须执行原来他们与公司签定的合同条件,即划转分销商时,政策不变;

  5. 省级代理如果没有能力发展分销商并且不能接受公司发展的分销商,公司有权在省级代理能完成考核的情况下从其区域划出来,独立做为公司直管的二级代理商;

  6. 一级代理对二、三级代理的管理如果不到位,公司有权直接进行管理;

  7. 二、三级代理可以直接与公司发生业务关系,即可以直接将保证金和货款打到公司,从公司开票,但其货款记入一级代理商名下,货从一级代理那里发,底价税差由一级代理支付;

  8. 省级代理必须对区域内的二、三级分销代理负管理职能,并对其市场行为负总责;

  ?三级代理制下的考核管理

  无论是那级代理,都必须有明确的任务考核要求。考核的内容有以下七个要点:

  1. 首先是合同签订后,2周内必须执行合同,否则,合同自动失效;

  2. 合同执行前三个月内(即启动期),应该有明确的任务要求,医院开发数目和销量要求;

  3. 启动期完成后,应该有明确到月的最低销量要求和季度、年度销量要求;

  4. 无论整体考核是否合格,代理商已经开发的医院,在没有冲串货的前提下,公司都必须保证代理商的继续销售的权利,尽可能的保护代理商的利益;

  5. 对考核不合格的代理商,公司有权单方面终止合同或缩小其代理权限和区域。降为次级代理后,公司一方面保证其在现有医院的销售权利,一方面要求其必须执行次级代理的价格;

  6. 对恶意冲串货的代理商,无条件终止与其合作并收回全部销售权利;

  7. 关于三级代理间就单个医院上量的争议,由厂家牵头协调代理商,可考虑实行买断制和分成制;

  ?三级代理制下的特别支持管理

  不同级别的代理商,公司根据其销售贡献的大小,对特别优秀的代理,可以给予部分额外的支持,具体包括以下四点:

  1. 对单品种销售的前十名,可以给予一定额度的铺货;

  2. 对销售稳定,信誉好的代理商,可以实行见打款单发货,款到帐传提货单;

  3. 对销售特别大的代理商,可以实行额外奖励政策;

  4. 对考核有一定差异,销售上升的代理商给予再考察机会,对考核及格但销售持续下降的代理商要注意防范风险,包括冲串货和换品种倒戈的风险等;


渠道激励办法
  企业与经销商维系合作关系的纽带,就是对利益的追求。持续地经常性地采取激励措施,可以增强相互之间的联系与合作。所以激励经销商在渠道系统中也就越来越重要。关于激励的方式和手段,期望读者能有一个全面了解。

  1、了解经销商的立场

  企业采取激励手段的目的就是希望经销商多提货,早回款。而对于经销商来说,它关心的是能提供多少种客户需要的产品。由于经营产品的繁多,经销商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠,他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息,有时还甚至隐瞒,激励手段的实施就是要改变这种情况。要保证激励手段的针对性和有效性,就要先了解经销商希望得到什么。一般来说,他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。同时,他们还想获得企业政策性的倾斜,希望企业能够给予更多的优惠。在市场竞争日趋激烈的今天,他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势,树立自己在市场中的权威地位。所以激励政策能否对症下药,是激励手段能否产生效果的关键。

  2、激励尺度的把握

  激励的方式一般有现金、产品、配赠物和提供科学的管理方法、销售方法培训等形式。

  帮助经销商进行销售管理,提高销售绩效,是非常重要的一种手段,有利于发展长期的互利关系。比如帮助经销商建立客户档案,并对他们进行分析,划分等级以便于制定不同客户的市场措施;帮助经销商建立销量报表,便于经销商了解利润;帮助经销商建立产品进出库报表,便于经销商安排进货和出现过期产品;通过对零售商的定期拜访,帮助零售商理货、改善产品摆放和产品陈列以及设计陈列样式的配合促销等等。

  对于金钱和物质激励,一级分销商较喜欢长时间的持续性折扣,二级分销商因为铺货量较少,更喜欢直接的返点。为确保市场信誉,奖励的送达要准确、及时。为确保奖励的有效性,应尽量想办法将促销品与产品连为一体,防止赠品流失。为了便于价格管理,要预留价格空间和备用手段,不能一让到底,缺乏回旋余地。使用阶段性的金钱或物质激励时,为避免变相降价,最好采用赠品方式,而且操作时间和线路要短,增强针对性。返利是较多运用的一种激励手段。但是返利只能创造及时销量,实质是一种变相降价。最好不采用明返的形式,因为它可能会引起价格混乱,可以考虑采用赠送物品,如生活用品、办公设备、运输工具等。

  激励手段是需要灵活运用的,它必须以理解企业、理解客户、理解市场作为基础,把握尺度的根本就是要把握市场操作的时机与程度。

  3、激励手段的内容

  在实际操作中,激励措施可谓五花八门,花样繁多,而且新鲜的手段也层出不穷,在这里只是就一些方面做一下罗列。

  1)启动市场提供启动市场的资金和启动市场的方法。

  2)市场调研提供市场调研的结果,加强信息的双向交流。

  3)运输费用提供零售商或批发商运货的费用。

  4)庆祝活动在特殊庆祝活动时参与优惠活动。

  5)鼓励进货在进货达到一定数量时,提供折扣或返点。

  6)季节促进为均衡淡旺季销售而进行激励。

  7)回款鼓励为了尽快回款而采取奖励措施,提高资金周转率。

  8)快速铺货为提高铺货速度和扩大铺货面而设定奖励。

  9)价格信誉为保持价格体系的稳定而设立的奖励。

  10)广告合作由单方或双方共同在某一个区域进行广告投放。

  11)布置销售点就是对产品陈列、产品形象展示提供相关物品、展示器材、费用和人员。

  12)促销支持提供促销方法、物品或者是费用。

  13)模糊奖励为防止经销商知道折扣底价而采用的奖励措施。

  14)开拓市场为经销商提供销售技巧、技能、管理方面的服务。

  15)精神奖励对经销商的某些突出贡献,给予名誉或信誉方面的精神奖励。

  4、市场人员对经销商的协助简单地理解,助销就是协助经销商进行销售。

  在市场竞争日趋激烈的今天,确立渠道成员间持续的相互支持相互合作关系,形成战略同盟至关重要。这就要求制药企业通过广告、技术、人员、资金、物质的投入去支持经销商,强化市场开发,完善客户服务,将制药企业与经销商组合成一个命运共同体,它要求制药企业设立市场人员的组织机构,帮助经销商开发市场,进行渠道和终端维护与管理,提供广告和促销支持,提供专业销售培训,提高销售技能,熟练销售技巧,建立长期合作伙伴关系。


如何加强二级分销管理?
  为了规范市场秩序,加强市场管理,维护各代理商、分销商自身的利益,同时加快市场力度的开发。省级二次分销管理的有关事宜可以如下: 

  一:发展二级分销的必要流程

  ?第一步:电话沟通,了解其姓名、电话、手机、传真机、操作医院情况;

  ?第二步:侧面调查了解分销商信誉、背景及操作市场的基本情况;

  ?第三步:见面或者电话洽谈合同;

  ?第四步:正式签定合同,并在公司备案;要求有保证金;第一次发货不超过5件;

  ?第五步:发货后,每周至少一次电话沟通,了解市场进展,一个月内必须去市场检查一次,了解货是否进了医院,通过什么商业走的货;

  ?第六步:再次拿货时,必须提供上一批货的商业流向单,否则不给供货;

  ?第七步:建立二级分销档案,对分销商进行详细的记录和跟踪,确保把冲串货控制在萌芽中;

  ?第八步:通过一段时间的合作后,对分销商有了充分的了解和信任后,可以退还其市场保证金,但商业流向单还是尽可能的要求提供;

  二、管理二级分销商的六个手段

  1. 控制其商业回款,即给二级分销商提供开票,二级分销商款项全部回到可以控制的商业;

  2. 控制其配送,对新开发的二级分销商,可以要求派人监控其第一次送货情况,不让二级分销商接触货;

  3. 缩小单次发货量,增加发货的频次;

  4. 对新发展的二级分销商,前半年的发货都要求提供商业流向单;掌握其月销量水平,不可突然增加发货量;

  5. 对于确认的不可信任的二级分销商,坚决不发货或者加大保证金力度;

  6. 要求二级分销商也做好《产品流向表》,并对其流向落实跟踪。

  三、特例:对于新的二级分销商不愿意交保证金的,要想发货;必须符合以下三个条件中的两个;

  1. 能提供医院进院凭证或者提供医院要求商业供货凭证的二级分销商;

  2. 由省级代理商送货到医院,二级分销商不接触货物;控制物流配送;

  3. 二级分销商商业回款必须回到省级代理商控制的商业或者公司帐号,也就是说必须将商业回款控制在手中;

  4. 能由业内人士侧面证明其确实属于操作医院渠道且很正规的经销商,省总代绝对信任的;

  分销商出现问题,发生冲串货,第一责任人为省级代理商,因此,望各省级代理商将对二级分销商的管理落到实处,从源头控制货物流向,杜绝冲串货,维护自身及大家的利益,共同培育发展市场!

 

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