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策划与执行:市场营销中的两个同心圆

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

   

    在医药保健品公司中,策划与执行经常是两个争论不休的话题。应如何看待策划与执行的关系呢?还是从一个英国寓言故事《老鼠的天堂》说起吧。

    在一座古老的城堡里,生活着一群快乐的老鼠。他们在这里谈情说爱,安居乐业,过着神仙一样无忧无虑的日子。一只有学问的老鼠感叹说,这里简直就是老鼠的天堂。

    忽然有一天,尖利的猫叫打破了老鼠天堂的宁静。一只流浪的黑猫来到这里,给老鼠们带来了朝不保夕的恐惧。

    于是,老鼠们聚在一起召开动脑会议,商量怎样对付这只可恶的黑猫。老鼠们纷纷哭诉对黑猫的恐惧,要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须,说:“我有一个主意,只要在猫的脖子上挂一个铃铛,就万事大吉了。这样,每当猫儿走近,我们就能听到铃铛的响声,及时逃之夭夭。”

    “这个主意太好了!”全体老鼠欢声雷动。

    “可是,”另一只老鼠疑惑地问道,“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢?”

    刹那间,所有的老鼠都闭了嘴。

    这个故事并不可笑,但却给了我们很多可思考的东西。什么样的策划才是好的策划?执行力在医药保健品企业的发展中应该占据什么地位?

    ■ 可执行的策划才是好策划

    好的策划是能有效地在市场中得到有效执行并创造效益的。在与某些策划人的接触中,经常听到他们吹嘘做了某个大策划,但客户执行不下去云云。笔者对此一般不置可否。好的策划方案是应该可以执行下去的,执行不下去的只能是一张废纸。

    还有一些策划方案,看起来很漂亮,从理论上看也很能打动人,但对提升销量却作用不大。这种策划的效果是同企业的目的有关的。对建立品牌或者资本运作的策划,与实现销量和赢利的策划是不一样的。相比之下,如果是以销售产品为目的的策划,那么销量和利润就是检验策划成功与否的标准。脑白金的广告策划曾被评为十大恶俗广告,但他产生的销量和利润却是其他漂亮策划比不上的。从这一点上说,脑白金就是成功的。

    ■ 策划必须与市场发展同步

    策划部门和策划人员在企业中扮演的角色,是属于企业发展和营销执行的大脑角色,或者说是神经中枢。既然如此,策划就显得非常重要。但目前医药保健品企业中却存在这样的问题:很多策划人员并非来自市场,在对市场的把握方面存在不少欠缺。“没有调查研究就没有发言权”。依靠这些不了解市场的策划人员去指挥了解市场的千军万马,这样的营销策划是非常危险的。

    市场是不断变化的,不同时期,不同环境中的策划必须与市场发展同步。一直以来,笔者对那些从市场销售人员中培养策划人员的企业很赞赏,对那些没下过市场却高谈阔论的策划大师不屑一顾。因为策划不只是写写文案,也不是像前面故事中聪明的老鼠只出出主意,而是要能时刻适应市场发展变化的企业大脑。

    ■ 执行需要创新

    谈到这个问题,还要回到那个故事:谁能把铃铛系到猫的脖子上,谁就是执行者。这在某种情况下也并不是不可能的,例如给黑猫吃点安眠药。但这位执行者也同样需要那只聪明老鼠的“智慧”以及实施的勇气。现在的医药保健品企业越来越强调执行的重要性了,但是执行却并不是简单的照样画葫芦,也需要智慧和创造力。

    笔者经历过巨人的脑黄金和脑白金两个时期。当有人问:现在的健特和过去的巨人有什么不同?笔者认为:健特的执行能力远超于过去的巨人。凭心而论,单看才干和整体素质,巨人时期的干部远胜于健特时期。但在巨人时期,其很多方案执行下去的时候却打了不少折扣;而健特在执行力上的确是相当强的,超低的广告扣率,经销商的现款结算,这些都是很多企业可望而不可及的。脑白金对于策划执行到位率的要求近似于苛刻,但执行下去后的效果也是显而易见的。

    执行看似简单,却是营销过程中最难的环节。可行性较强的策划是最适合市场的。因此,策划与执行不应成为两条不相交的双曲线,而必须是紧密结合在一起的同心圆。 

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