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这难道不是一个渠道为王的时代?

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

这难道不是一个渠道为王的时代?

驳“渠道管理六大歪理邪说之二‘这是一个渠道为王的时代?’”

  近期拜读了《销售与市场》第285期渠道版的一篇文章,题目是《渠道管理六大“歪理邪说”的文章》,文章对“渠道为王”这个现阶段流行的概念提出了尖锐地批评,认为这个概念不仅仅是一个“逻辑上的荒谬”而且是“仅限特定历史条件下”的产物,然后从三四级市场特点总结出“‘渠道为王’的时代将被终结”的论断,并提出了“走进新时代,合力为王”这个渠道终结者的概念。
  读完之后,对于作者在本文中运用的绚丽词藻和意味深长的双关词组表示非常的敬佩,但同时一种隐忧也油然而生,假如按照作者的思路去操作市场,恐怕无数的中国企业又将面临无数次的“长平悲歌”。

  首先作者似乎对于销售人员有很大的不满情绪,认为销售人员都很“自鸣得意”且凌驾于其他所有部门之上,而这种优越感的“自鸣得意”正是因为建立在“渠道为王”这一“歪理邪说”的根基之上。

  不知道其他达人对这两者之间的必然联系知道多少,我至少看不出企业销售部实行渠道分销战略和销售人员自鸣得意之间的必然联系,从笔者多年的营销From EMKT.com.cn咨询经验来看,销售部整体薪水比较高对于那些正在开疆拓土的公司来说是必然的结果,毕竟这个阶段的企业只有在市场上形成有效的销售才能对企业发展产生有效的整体拉动,而无论从历史上的战争案例还是从无数的企业扩张案例分析,这个阶段销售人员工资普遍高是正常的,所谓“重赏之下才有勇夫”说的就是这个道理,所以销售人员薪水高应该是所有企业的一个普遍现象,与这个企业是否执行了渠道为王的战略本身没有关系。

  其次,该文认为“渠道为王一说,实在是天下之大谬!”,理由是作者认为这是逻辑上错误,而该文认为正确的逻辑应该是“任何一个产品,成功的关键因素至少有三个,渠道力、产品力和传播力。”作者相当然地认为正确的“显而易见”的逻辑应该是成功因素为这三个力的合力才是产品成功的关键因素,且不说这种观点的是非,单纯从作者自身这个逻辑判断去分析思考,再和后文作者的结论相对应,明显是将该文的结论当作了本文的分析入手点。这就好比要证明法律界中要证明某人罪犯这个事实,不是用客观存在的事实作为支撑和判断依据,反而以“因为你这样做是不对,所以你是有罪的。”这样的逻辑来证明罪犯嫌疑人有罪是一个道理的,这其实是强盗的逻辑。

  紧接着,该文又将“渠道为王认为是仅限特定的历史条件下的产物。”为了特意说明这个观点,该文从本土企业的实力和对于营销策略认识的不足两个方面提出“90%本土企业是糊里糊涂”操作市场的论断。同时作者还从中国市场渠道发育迟缓,以传统渠道为主,且渠道结构复杂的特点和中国市场典型的城乡二元结构市场提炼成具有中国特色的市场特点,推断出正是因为这个特定历史条件下的市场特点方才让中国本土企业利用“渠道驱动模式”迅速发展壮大起来,为此还列举了娃哈哈来作为证明。最终形成了作者对于中国市场的判断,认为那时的中国市场是落草为寇的时代,是企业不得已的行为。笔者想问的是,该文作者到底是想证明“渠道为王”这个论断是正确的还是错误的呢?

  不同的市场,不同的企业,不同的消费群体需要不同市场策略来应对,只有适合于市场的企业才能存在与发展,业的娃哈哈借助渠道快速分销胜利了,牛奶业中的伊利、蒙牛借助渠道发力快速分销胜利了,家电行业的海尔、美的借助渠道发力快速分销胜利了,IT业联想借助渠道快速分销胜利了…..。无数的事实都证明了在中国这种二元结构市场,在这种仍然具有“原生态”形态的市场中通过渠道扩张和随后的系列市场操作来迅速提高市场占有率的做法是具有现实意义的。笔者试问,要想占领中国市场,有多少个企业敢放弃渠道?
 随后,该文在基于逻辑上的推理对中国市场现状剖析的基础上,提出又一个论断,“渠道为王时代将被终结。”这一论断的依据总结提炼后有如下三点。

   因本土企业经营者普遍智慧和能力不足,无法迎合现代渠道兴起的冲击。

   消费者消费能力提高,而本土企业价格优势在丧失,价格战再也打不起来了。

   跨国企业的品牌蚕食了中国本土企业的市场份额,同时他们又形成“联军”的模式入侵中国市场渠道,渠道必将无条件屈服。

  该文作者从这三点得出结论,渠道为王时代必将终结,一去不复返,而且作者还嗤笑了一番那些跨国企业到了中国也无奈地信奉并执行“渠道为王”的战略。笔者在这里反思,到底是谁错了?这些精明的跨国外企难道不知道“渠道并不是王”这个道理?这些“八国联军”为何偏偏要在中国实行落后并即将被历史潮流所淘汰的“渠道为王”的市场战略?

  笔者认为,如果该文所提供的关于“中国市场是独特的二元结构,是具有中国特色的市场”这个论断是准确无误的,那么跨国公司要在中国实行“渠道为王”的战略纯粹是无奈之举,是不得不做的战略选择。因为只有这样做,他们才能生存!

  最后,该文在“渠道为王是历史的谬论,是必然将被终结”的基础上提出自己的核心观点,认为“只有不断强化产品力、渠道力和传播力这三个合力,经过深挖洞、广积粮,渠道缓称王的战略路径才是万世不易的竞争之道。”读到这里,笔者胃里涌动着某种奇怪的感觉,也是如鲠在喉,一直想对作者说一句话,“你以为中国的本土企业家都是耗子呀?”

  至于后文那两个玄而又玄的图表明明是想要证明渠道独大是不对的,只有三力合一才是正确的,可是笔者看到最后似乎更加明白了一个道理,渠道必须为王,只要渠道为王,不断地在铺货,提升铺货率,形成良性的逐浪上升,那么就能“让产品无处不在”。这到底是打击渠道还是夸奖渠道的好处呢?

  我边读边糊涂且边生气。

  为了更好地说明笔者的观点,在这里先要阐释一个概念,渠道到底是什么?

  渠道严格意义上来说是从营销4P理论中“Place”一词翻译过来的,这是一个范性词汇,泛指产品从工厂流入到顾客手中的所有通路。而渠道为王的本意在于企业在既没有资金又没有强有力的产品的前提条件下,以渠道(Place)为突破点,在市场形成销售网点快速张开从而拉动现有产品销量的快速提升。以次为契机,通过市场销售额的增长带动整个工厂后方产品(Product)的改进,市场价格(Price)的调整,促销(Promote)手段的变化,强化了该品牌市场的竞争力,然后反过来促进渠道继续的扩张,销售额的继续增长,再次带动后方工厂其余3P的变化。这种营销模式是以渠道(Place)为核心,以其余3P为辅助的市场战略, 简称“1P+3P”的营销组合战略。

  笔者在这里需要特别指出的是,这种“1P+3P”的市场营销战略不是静态的,而是一个动态的组合模式。这种组合模式的根本出发点是企业在比较弱小或者整体实力不强而又不得不要面对惨烈竞争的时候所作出的一种有效的战略选择,即先集中有效的资源,一点突破拉动整个企业价值链的效率。

  笔者在这里郑重声明,笔者跟该文作者没有丝毫恩怨,纯粹是从文章的立意、角度、论据、论点、逻辑、结构等文字的角度去剖析该篇文章,本不忍心下手太狠,但当看到《销售与市场》杂志在该文章的后面又添加了该文作者的后续文章,《渠道管理六大“歪理邪说”之三,深度分销是业绩快速增长的不二法宝?》的广告宣传后大吃一惊,如果说一篇没有根据,逻辑不清,事实不明,结论颠倒的文章偶尔流传也倒罢了,再来一篇,竟然连深度分销这一市场利器都要再埋汰一遍,那就是这本杂志编辑专业水准的问题了。如果真如作者所言,“深度分销只能远观而不可亵玩,绝大多数企业要想基业常青永续经营的话,应该浅度分销,三力合发,才能水到渠成”的话,那么那绝大多数的企业就真的离死不远了。

  因为,市场是抢出来,不是等出来的。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:bjarrower@126.com


 

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