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沙场点兵,谁将笑在08后?!

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 
  人们都说,08奥运是中国商家的空前盛宴,那于体育用品业来说,就更无疑是一场难得的饕餮了。难怪乎甚至有业内人士预言,08奥运将是体育用品业的又一个春天。言下之意,似乎繁花似锦、璀璨辉煌的行业盛景已是指日可待、触手可及的事。
  诚然,08奥运的举办必将为国内体育产业带来更大的发展契机,但对于某些体育企业来说,机遇却是与风险并存的。

  正所谓“无商不艰”。于所有运动品牌来说,奥运商机虽然在时间上彼此际遇均等,但要切实享受到际遇的硕果,却无疑要经历一场更为惨烈的资源争夺战、市场争夺战。因此,奥运未至,市场的血腥味却已悄然弥漫……

  由此可见,08奥运对国内体育用品业来说,既是个机遇,也可能是个分水岭。谁在这场盛宴的角逐中获胜,谁就将笑在最后;相反,谁要是没把握好这个机遇,在这场辘战中败北,谁就将输掉这席盛宴的入场券!待08奥运的热潮退去,企业面临的将是更加艰辛的局面……

  正因如此,自申奥成功以来,国内运动品牌纷纷旗鼓大张,厉兵秣马、严阵以待。就以安踏为首的福建体育企业来说,近年更是奇招迭出,各有千秋。

  安踏赞助乒乓球联赛,十运会,甚至赞助CBA延续到2012年,打破了国际品牌垄断国内顶级赛事的格局……

  贵人鸟赞助中美巴篮球对抗赛,集姚明、科比等五大明星的魅力倾力凸显专业运动品牌路线……

  爱乐赞助2006全国电子竞技运动会,期待抢占该项赛事可能成为2008北京奥运会的潜在契机……

  匹克赞助欧洲联赛并成为休斯顿火箭队的赞助商……

  361°与央视5套联手打造“娱乐篮球”……

  等等。

  在如此惨烈的体育营销From EMKT.com.cn战中,晋江企业付出的代价是庞大而惊人的,所幸的是多数企业都抢得了可观的行业资源,为08高峰的爆发积淀了能量。

  然而,值得探究的是,品牌的发展仅靠推广传播的力量是远远不够的,如果说推广传播是空中攻势,那么企业的组织管理平台、营销体系和市场推进则是陆战火力。占领行业资源需要空中优势,更需要地面力量去实现。体育赞助可以使品牌迅速与消费者进行有效的交流,但如果企业的管理平台滞后、营销体系、市场推进滞后,企业运营的价值链就会脱节,企业花巨大代价建立的空中优势就无从实现最终的经济效益。

  从目前晋江运动鞋业来看,安踏执其牛耳,特步、361、贵人鸟、匹克、乔丹等则紧跟其后,相互追逐。而其他百十多个品牌则遥望项背地跟随其后,倍感艰辛地充当着拾遗补缺的市场角色。这其中还不乏一些曾经辉煌一时的老牌企业。这些企业在产品研发、生产方面都不弱,在推广传播方面也有过不菲的投入,为何就沦落到如此艰难的境地呢?

  我们暂且来看一下这些企业的发展历程。

  早在上个世纪的九十年代以前,晋江运动鞋业尚处于作坊工厂的纯加工生产阶段,以出口外贸为主;到九十年代初,随着国家改革开放成果的逐渐显现,国内的经济活力日渐高涨,开始有些企业盯上了国内市场,陆续在全国各大鞋服批发市场开辟了自己的行销阵地;随着消费需求的迅猛增长,这些企业在这次商机的把握中赚得盆满钵满。

  鲜明的成功案例吸引了绝大多数晋江鞋服企业向国内市场的转移,有样学样、手忙脚乱地到处开批发档口、找批发商,甚至有的小企业放弃自己的工厂作坊,到外省鞋服批发市场开设档口搞起了批发。在这一轮的市场角逐中,有些晚入的企业没把握好对批发商的筛选、没把握好市场的维护,虽然抢到了一席之地,却在无形中已输掉了第一局――市场争夺战。

  随着全国范围内鞋服批发狂潮的升级,各省市纷纷以建设大型鞋服市场作为搞活经济的重要手段;一时间,全国鞋服批发市场成倍的增加,规模一个比一个大,鞋服行业出现了前所未有的繁荣盛况。

  繁荣意味着竞争的加剧!随着繁荣的挺进,国内批发市场已是“红海”一片,许多企业日渐艰难地维系着在批发市场的微利抢夺。而在同时,有些国际品牌却在国内开起了一个个特许专卖店。同样的产品,价格却是国内产品的好几倍,而且消费者还颇以购买专卖品牌为荣,品牌消费日益受到更多消费者的追捧。

      在此关头,有些企业迅速发现了其中的奥妙,于是也树起了自己的品牌,搞起了特许专卖模式,尝试着策划各类品牌传播推广活动。正是这一英明果敢的转型决策,许多企业从此彻底改变了自己的命运!

  在这次关键的转型中,这些企业不仅完成了从“产品制造”到“品牌创造”质的转变,更重要的是,他们争取到了极其宝贵的渠道资源:最具经营理念、最具经营实力、最具市场硬件的代理商!争得了行业内的先发优势,成为率先与消费者做精神交流的行业品牌。这其中,以安踏为首的几个晋江著名品牌就是成功转型的先知先觉者。而其他后来跟进的企业则毋庸置疑地又输了第二局――资源争夺战。

  随着安踏等的成功转型,其他企业也迅速跟进,一时间,晋江品牌如雨后春笋般层出不穷。接踵而来的明星代言战、央视广告战、体育赞助战的如火如荼则似乎显得更顺理成章。毕竟,对于模仿,很多晋江企业堪称是技高一筹。正因如此,也就有了笔者曾戏言的“晋江频道”、“晋江现象”、“晋江模式”。晋江运动鞋业的第二次“红海”局面再度形成……

  正当此时,申奥的成功再度掀起了这片“红海”更壮阔的波澜!

  笔者认为,奥运的契机正是晋江运动鞋业再次由“红海”向“蓝海”转变的分水岭。在这个重要的转变进程中,除了企业的品牌战略定位务求精准外,支持战略实现的管理平台、营销体系的建设和优化更是重中之重!品牌传播固然重要,但如果没有地面平台的支撑和市场的跟进,“皮之不存,毛将焉附?!”事实上,我们很多企业虽然名声在外,内部却是捉襟见肘,执行力疲软,发展后劲不足。

  据笔者前段时间对市场的了解,我们很多企业虽然在广告战中取得了一定的知名度,甚至中国驰名、中国名牌等最高的权威荣誉也早已收入囊中,但实际上却面临着非常多的发展瓶颈。公司的内部组织缺乏前瞻性,陈旧老化甚至部门残缺不全;作业流程混乱,管理流堵塞,各层级信息不对称,公司、总代理、零售商之间无法进行管理对接,公司对渠道的管理几乎失控;企业供应链脱节,反应迟缓,销售机会一再流失;货品流效率、资金周转率严重低下,渠道内被库存压得苦不堪言!陷入了三方利益博弈的艰难局面;终端运营的管理更是鞭长莫及,阵地一再被对手蚕食。在江苏的昆山市,安踏在一条不到两公里的街面上开设的专卖店就达13个之多;在很多县级城市,同时开两三个双门以上店铺的品牌比比皆是。在如此惨烈的终端资源抢夺战中,你没有更精准的战略定位、没有成型的营销体系、没有相应的管理平台做支撑,企业如何能走出这片恶浪滔天的“红海”呢?!谁还有足够的资本再输掉第三局呢?!

  在这关键的时期,有的企业就觉醒得比较快,迅速致力于脱身“红海”混战的泥沼,潜心修炼。表面看起来波澜不惊,没什么大动静,而暗地里却在闭关修练内功。有的企业甚至同时与好几家专业顾问公司合作,把企业运营价值链的关键环节,如营销管理平台的建设和优化、快速实效供应链的建设、货品流效率的提升、渠道规划和管理的强化、特许专卖营销体系的优化、直营体系建设和管理、区域分支机构管控等等,都与相应的专业咨询公司开展合作,力争短期内快速强化。自己则云游四海,为品牌的战略定位争取更大的价值筹码。

  人无远虑,必有近忧。因此,面对在即的08盛宴抑或分水岭, 07年,正是我们沙场点兵的最后时刻! 

  请问,您准备好了吗?!

  胡宝明:资深实战派营销企划人,上海至汇营销咨询有限公司高级顾问;曾先后于国内几家知名企业担任企划和营销管理要职,目前主要致力于国内鞋服市场和现代企业运营的研究,对中国鞋服产业和企业运营有独到的见解。是国内多家鞋服专业媒体的特约撰稿人,并兼任数家鞋服企业的营销管理顾问。联系方法:13015832600 QQ:342060981 Email:hubaoming@163.com

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