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业绩与市场及竞争对手的关系

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


  业绩与市场的关系。
  很多行业的市场容量在不投入大的资源进行炒作、引导消费的情况下,市场容量在短期内很难有一个大的增长,非家庭必需品尤甚。这里所说的投入大的资源进行炒作主要指电视广告、地面广告等通过投入大量的资金、人力进行炒作。

  相反,投入了大量的资源去炒作市场,很可能把市场蛋糕做大,举个例子:

  在大量的“补钙”广告之前,国人很少知道还需要补钙,但后来“盖中盖”、“巨能钙”、“乐力”等品牌争相投入大量的电视广告,一时“补钙”广告满天飞,电影《大腕》中,“付彪”说:“中国演员已经集体补过钙了”,也算是对当时过热的电视广告的一种讽刺。结果是,钙片的市场蛋糕大了,至少钙片的销售所得能维系昂贵的广告费用。

  投入资源的方式方法很多,“三株口服液”则是投入大量的人力资源和廉价的墙体广告来炒作市场。

  所以业绩还与市场容量大小、行业内企业对市场炒作投入的实力和意愿有关。如果市场容量小、也没有能力投入大量的人力、物力进行炒作的行业,只能是靠相对高的利润率来维持生存和发展。

  业绩与竞争对手的关系。

  在很多时候,由于各种原因,营销From EMKT.com.cn人不能对市场炒作进行大的投入。在这种情况下,市场蛋糕是一定的,吾辈营销人只有挖掘潜力之功,而无创造潜力之能。营销人的业绩与竞争对手的关系是此消彼长的关系,所以也就为什么有人强调营销人为什么要有“狼性”。

  所以,在这种情况下,怎样抑制竞争对手的销量,就成了自己业绩增长的关键,明白了这一点,就会思路清晰的制定有效的、针对性强的工作方法。大到产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、销售奖励政策等方面如何去针对性的压制竞争对手,小到某个区域的产品的分销、上柜组合、陈列、营业员的讲解、价格等方面如何针对性的压制竞争对手,这样去操作,业绩肯定会比稀里糊涂的操作效果要好的多。

  竞争对手的选择要灵活,根据区域的大小和实际情况选择不同的竞争对手,选择的标准是所选范围内最强势的其他品牌。一般分为全国性的竞争对手和局部区域的竞争对手。

  作者在广东步步高做过区域经理、单项产品全国经理,后来先后在两家公司做营销总监,联系电话:,电子邮件:bbkyyz@163.com

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