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利润在竞争的尽头

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:

盈利,由经营利润转向效应利润

  回顾2007年,在医药零售行业中可称得上非常特殊的一年,首先“零售药店管理年”的概念受到大家的普遍认同,医药零售行业随着国家宏观医疗体制改革的变化也在相应的调整中,营销From EMKT.com.cn模式的千变万化都离不开零售药店经营管理的内力提升。药店盈利水平提升问题一直贯穿药店发展的始终,医药零售行业内部竞争压力和外部环境的变化左右和影响着零售药店的发展。突破零售药店盈利水平困境和扩大零售企业的经营规模将成为2008年零售药店发展非常明显的趋势。
  一、零售药店的盈利必须注重两个方面的盈利水平同时提升:

  我们谈到零售药店的盈利问题非常容易想到的是药店经营过程中的直接获利,经营管理的重心也主要体现在这个层面,在药店的经营过程中我们已经形成了一套系统化、规范化和制度化的管理经验,而零售药店直接经营以外所带来的经营收益我们却考虑和重视得很少,管理力度和程序化、制度化程度也不够,主要体现在药店门店广告收入、活动收入和学习快速消费品所带来的上架费、陈列费等简单的营业外收入。并且零售药店对这些收益的管理目前普遍存在管理不到位、随意性强、重视程度不够,没有正式纳入药店门店经营的标准化管理中去。因此,零售药店的盈利包括药店直接经营产品(OTC药品、处方药品、中药饮片、保健食品、化妆品、个人护理品和其他非药品产品)所带来的经营利润和零售药店品牌效应、门店资源、经营规模、营销模式、行业地位、资本经营等所带来的效应利润。药店经营尤其在规模发展的初期非常重视门店的经营业绩和利润,这也是药店从经营利润导向向效应利润导向发展的必然阶段和必须奠定的基础。

  在药店经营管理过程中重视其经营利润的阶段,提升产品的毛利率成为大家经营的焦点,因此,高毛利产品、代理品种、主推品种、OEM品种等的经营成为许多零售药店企业的盈利法宝。但在实际经营过程中大家又发现单纯的追求产品的毛利率并不能顺利地为企业带来真正的利润,药店产品的盈利不仅与产品的毛利率有关更与该产品的销售量关系更大。药店开始从单纯重视产品的毛利率向重视产品的产品力方向转变,产品力的高低直接关系到产品是否容易销售出去,同时产品的供应厂商对产品销售的营销支持和资源的提供成为了我们选择主推产品又一个重要的标准。产品的毛利率与销售量的有机组合才是提升产品经营利润的最佳选择。在重视药店经营利润的发展阶段,由于药店之间的竞争壁垒小,竞争对手容易模仿,药店之间经营模式趋同,大家所面临的药品零售价格在恶性竞争中不断下降,经营成本尤其是门店租金、人员工资和因为加强企业管理所带来的管理成本等费用的不断上涨,使零售药店在这个阶段的营销模式很难成为零售药店经营的核心竞争力。

  而在药店经营管理中的效应利润导向的经营模式,就完全能够让零售药店在行业激烈地竞争环境中脱颖而出,他具有独特性和排他性。以药店的品牌形象为例,药店在消费者心目中品牌形象的树立也是经营管理中长期积累的过程,好的品牌形象会让零售药店受益匪浅,药店的品牌价值体现具有独特性、排他性和价值性。药店经营效应利润导向将成为2008年药店盈利困境的突破口。

  二、如何运作药店经营的效应利润突破药店盈利困境:

  首先,药店经营规模的突破是关键,举一个简单的例子,药店销售额大的门店,门店资源(如橱窗广告)的价值都要高很多。因此,过去单纯追求高毛利产品的销售,通过门店店员等资源进行针对低利润的品牌产品实施终端拦截的做法是得不偿失的。药店经营规模包括药店的销售规模和终端网络规模,门店经营的销售额和门店在所属商圈中有效覆盖人流量是同样重要。同时药店的经营规模也是零售药店进行资本经营的基础和前提,是真正吸引上游供应厂商的有力武器,才能有效降低药店经营成本中占比最大的采购成本。其次,药店经营需要有效管理和规范经营门店的营业外收入,包括门店资源(门店硬件资源和人力资源)价值的管理经营,和充分利用和吸引上游供应厂商的市场营销资源的支持,工商合作、药店直供的趋势越来越成气候,而加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品企业的合作是最有效的途径。例如,争取品牌产品在药店中的消费者促销支持即能促进产品销售、回馈消费者,又能例如品牌产品的品牌效应吸引更多的消费者光顾药店,为药店带来更多的客流。工商合作上,品牌企业一般不会在供货价格上让步,却能在市场营销资源支持上放水。最后,零售药店发展速度的快慢一定程度上取决于资金的实力,单纯靠药店经营所积累的资金来发展显然是力不从心,巧借外部资金加速药店的发展步伐是必须的。因此,一定规模和一定品牌的药店要想驶入发展的快车道就一定要向资本经营上发展。资本经营翻过来又能加快药店的规模和品牌建设,使之步入良性循环之中,增强药店的市场竞争力和盈利能力,目前中国的企业往往是资本市场经营的利润远远高于其实际经营的利润。

  总之,零售药店盈利水平的提升不仅需要提高经营品种的毛利率、销售额、开展多元化经营和大健康型的经营模式;强化企业自身的经营管理水平、苦练内功;提升药店门店的经营技能和专业化服务水平;提炼有效的经营模式;更重要的是在2008年中需要开始注重发展零售药店盈利导向的转型,使零售药店从经营利润导向开始向经营效应利润导向发展,为药店盈利水平提升寻找新的突破。 

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