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从产品主导到圈人圈脑

作者:来源:时间:2008-06-10 15:02点击:


 
  当今商界,品牌横行。无论是糖烟酒,还是数码、家居、汽车、房产、珠宝,乃至数不胜数的老字号重兴。仿佛一瞬间,品牌成了营销From EMKT.com.cn不可或缺的手段。任何一个新产品的诞生,都要赋予一个说法,对外大肆传播,称之为品牌,哪怕它没有任何的品牌资产和品牌背书。这是否标志着消费时代的升级,从产品消费到品牌消费呢?
  虚无的品牌主义

  华南理工大学教授、博士生导师、国内营销界的著名专家陈春花,多年前曾公开提出一个观点,"中国企业还不具备做品牌的能力。看到如此多的企业做品牌运作,让我感到紧张,因为这是非常浪费的行为。虽然中国企业在20年的市场奋斗中,诞生了很多产品,也拥有了丰富的商品市场,但中国企业没有一家可以算得上真正意义上的成功品牌。"这是必然,却又是可悲的事实,但更为严酷和悲哀的事实是,中国的企业这几年的品牌运动似乎虚有其表。

      今年是中国改革开放30年,是值得中国商界回顾和反思的一年。著名财经作者吴晓波的著作《激荡三十年》应时而生,认为"1978年-2008年的中国,是最不可能重复的时代。在一个拥有13亿人口的大国里,僵化的计划经济体制日渐瓦解了,一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场,它在众目睽睽之下,以不可逆转的姿态向商业社会转轨。"

      30年来,我们遭遇了社会经济初创时期的艰难,走过了自主经营的困惑,经历了供不应求的商品经济短缺时期,也遭遇了供大于求的尴尬。30年来,拼着中国人的精神,硬是把一个农业大国建成了世界工厂,"Made in China"畅销世界各地,义乌的小商品指数,余姚的塑料指数,绍兴的纺织品指数,成为影响世界经济波动的命脉;欧美国家的衣食住行等都已经离不开"Made in China"的影响。但是,我们的产品都是价廉物美的,我们的产品竞争从来都是依靠成本的,我们的OEM从来都是只赚取加工费的,而赚钱的、深入人心的从来都是意大利的服装、瑞士的手表、德国的汽车,乃至SONY/IBM/NIKE/GE等品牌。对于中国制造,动辄就是反倾销、提高关税、专利技术案等等,中国企业对外的应对能力普遍削弱,产业升级和转型势在必行。

  创意经济引领消费转型

  2007年,创意经济大师约翰?霍金斯来到中国,在各处讲学,受聘为上海市创意产业园的顾问,参与中国创意经济园区的建设和创意产业的发展,并于去年10月份与中国营销界宗师级人物孔繁任先生就"创意经济,中国机会"专题做了深入的专业探讨,两位大师认为创意经济引领中国经济发展的时代已经到来,"中国的经济发展很快,以往的驱动力主要是向美国等国外地区出口,主要是低附加值的工业品,这不是一个长远的发展战略。今后的产品,不但中国制造,更要有中国设计,中国完全拥有产品专利。……中国应该加入到全球竞争中去,中国也将面临在竞争中如何保持原有文化特色的大挑战。"

两位大师锁定创意经济的概念是创意产品和创意的供求关系,它所代表的将是更多的满足消费者精神性层面的创意产品的设计、生产和销售,必将颠覆传统产业单纯依靠功能性诉求打动消费者的商业模式,要求企业必须洞察消费者的潜在的需求和倾向,从产品的设计、生产、品牌塑造、销售渠道、终端销售、售后服务等层面全方位的满足消费者的特定精神需求。成功的品牌或者能够引领一种生活方式和消费方式,或者能够分割出清晰的消费族群,或者能够成为一种新的社会阶层的消费标志,或者满足消费者对于自我的认可和褒扬。诸如ipod的流行、生活家巴洛克的备受青睐、德狮堡地板的奢华主张都是这种消费者对于产品精神需求的满足的品牌消费表现。中国未来十年乃至二十年的发展,必然由产品时代转向品牌消费的时代。


 品牌运动就是圈脑运动

  孔繁任先生曾经提出一个观点:

  商业活动离不开一个"圈"字,

  工业时代,圈地;

  资本时代,圈钱;

  数字时代,圈人;

  信息时代,圈脑。

  品牌运动,就是信息时代的圈脑运动。

  品牌就是抢占消费者的心智资源,品牌定位就是在消费者的心智地图上切割转身领地。

  这个观点极其精辟,在工业发展的初始阶段,无论是产品还是销售都不成熟,能够拥有工厂、拥有销售地域便拥有了商界霸权;而当工业时代发展成熟之后,拥有资本便能拥有更多的霸权,因为资本才能够占尽更多的人、财、物,便形成了垄断,行业垄断或者产品垄断或者地域垄断。而在数字时代,也就是信息时代的初始阶段,企业能够自主影响到部分特定人群,从而维持并攫取利润;而到了信息时代,有两个概念,一个是信息泛滥,一个是信息细分,即每个人都自主的选择信息的时候,圈人的概念便弱化,取而代之的是对消费者心智的占有,通过消费族群的引导划分形成特定的因为观点相同而形成的非正式组织,这将是未来品牌运动的核心,也是品牌塑造和传播的核心。

  营销的历史性曲解

  中国企业对于营销的认识和理解,经历了颇多的误会、曲折和流行,在改革开放之初,伴随着世界制造重心的转移和中国经济短缺时代的特定特征,传统国营贸易渠道的存在造就了只要有产品就能够有销售,有利润的怪状;再到后来,只要有好产品,登高一呼,让人知道,就能供不应求,就形成了驰名商标,就是好牌子;然后到80年代末90年代初,随着国外营销理论的传入和国内营销环境的日益成熟,中国企业经历了近10年的营销技术崇拜时期,对于推销等技巧趋之若鹜;再到后来就到了渠道为王的年代,因为传统渠道的日益枯竭和败落,适应市场的新的渠道建立从不被企业看好到店大欺客,反制企业;然后,随着渠道的成熟,中国的企业到了系统营销提升到阶段,从4P开始,对产品、价格、渠道、促销都有所看重,但当这些都在此遭遇难题的时候;企业战略层面的思考和理论工具随之热门起来,从定位到蓝海战略,震惊着中国的企业界;家家都在讲战略、讲资本运作、讲企业规划发展,但却遇到了消费者不买账的尴尬处境,于是品牌的塑造随之流行,但困惑也紧跟而至,品牌是什么?品牌怎么做?又有多少人能够讲得清楚。做VI设计的讲品牌,营销策划讲品牌,战略规划讲品牌,渠道改造讲品牌,各个环节无处不讲,导致企业迷茫,业界颇有些混乱。于是出现了本文开头陈春花老师的肺腑之言。

当我们企业界经历了这么多曲折和繁复、眼花缭乱的理论工具之后,我们应该回到初始阶段,回归营销的本质,产品和消费者,只有真正能够通过设计制造并且通过特定方法交付到消费者手上并完成价值交付的产品才是好产品。大的经济环境是创意经济时代的到来,创意经济要求的满足消费者精神层面的需求,而这正是满足消费者的品牌所缺的东西。从产品主导到品牌时代,实际上是从圈地、圈钱到圈人圈脑。

  本文观点希望能够在改革开放30年之际,引起企业家的回顾与反思。  

  原文刊发于《21世纪人物》2008年2期

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:lxy730020@126.com

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