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从“猪肉定制”看精细化营销

作者:汪小星来源:南方都市报时间:2008-08-15 11:12点击:

  除了确保质量上乘、采用低价策略外,还有什么能撬动市场?这大约是经济增长放缓时期无数企业抓破脑袋思量的问题———但是,当一个养猪企业都计划着要针对学生、部队等不同细分市场,来养殖不同品种的猪的时候,你还有什么理由不尝试一下“定制”魔法?


  天地食品,这家率先推出绿色环保猪肉“一号土猪”的公司,正考虑把它的消费群继续细分。虽然走的还是“公司+农户合作”的路子,但针对学生、部队等不同人群,可以选择不同的农户,提出不同的饲养要求,大约为部队定制的猪可肥一点,学生吃的可瘦一点,为精英人士定制的肉猪,据传每天吃中草药甚至冬虫夏草,使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和而不同”。


  这些看似噱头的做法,实为精细化营销


  这个泼辣的想法,并非没有理论依据。克里斯·安德森同志的长尾理论说,小众的和个性化的产品,同样可以创造巨大的市场价值———“长尾市场”的本质是提供一个广阔的渠道或平台,满足客户各种各样的个性化、定制化的需求,从而吸引足够多的客户,以形成“规模经济”。经常被应用的范例是亚马逊网站:它一方面为小众群体提供个性化的选择机会,对需求量小的商品进行精细的划分,从而延展了渠道;另一方面利用协同过滤系统,进行关联推荐,即通过研究顾客的浏览行为和购买行为,来对其他顾客进行指导,利用推荐带动对非大众商品的需求。


  “我们拥有结构性优势,它表现在为客户提供更低的价格、更高的价值。但我们过分强调了价格因素,而没有突出客户关系、按需定制等因素。”戴尔公司创始人迈克尔·戴尔在公司最低迷的时候曾如此反省,足以说明“定制”二字是多么的紧要。事实上,越来越多的企业也已经认识到,企业之间的竞争开始转向基于顾客需求的竞争。为顾客提供定制化的产品、全面提高顾客满意度,成为现代企业追求竞争优势的必然趋势。


  另一个可以证明精细化营销的魔力的案例,是《财富》杂志日前把诺亚财富评为2008年最热门的创业公司之一———诺亚财富不属于任何金融机构,也没有天然的高端客户资源,却有万名个人资产超过300万的客户。其成功的秘诀就是,它不一定向客户推荐市场上流行金融产品,也不一定推荐收益最高的产品,而是为客户量身定制一个长期可执行的综合理财方案,包括现金规划、消费支出规划、教育规划、风险管理与保险规划等。

 

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