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经销商,在复合渠道中淘金

作者:康大夫 编辑来源:国际营销网时间:2008-09-05 09:43点击:

         渠道是经销商生存的土壤,把渠道价值最大化,经销商才能获得持续利润,才能稳固自己在同行中的地位,赢取和厂家博弈的资格。随着上游厂家、下游终端的变化,经销商开始调整自己的盈利模式,其中采用复合渠道模式是经销商调整的一个重要方向。复合渠道,也可以理解成为渠道组合,即根据厂家产品特性、下游终端需求,对两种或者两种以上渠道进行组合,并通过同类产品延伸,拓宽渠道的宽度。

  商家关注复合式渠道

  在本刊2006年7月16日举办的“中国糖酒业经销商发展论坛(山东)”上,我们对经销商关心的问题进行了问卷调查,其中有关渠道问题有283人提及,提及率达到了56.6%。在这些经销商中同时运作两个渠道的商家为34.9%,其中以“酒店+流通”者最多,占43.3%;同时运作三个及以上渠道的商家为37.2%,其中以“酒店+流通+团购”者最多,占25.0%;单一渠道运作者占27.9%

  我们发现,各渠道商家的比例相当,这反映出目前任何单一的渠道,其带动作用越来越弱化,其中最明显的是酒店的带动作用。从表1的数据中可以看出,复合渠道模式越来越多地被经销商采用。那么,这种复合模式产生的根源是什么,经销商又该如何完成渠道的有机组合,选择适合自己的渠道模式,成为解决渠道问题的关键。

  从单点突破到系统制胜

  经销商从单一渠道向复合渠道发展,主要基于以下几个原因:

  一、 上游厂家的变化。目前,很多厂家的营销方式回归到产品力上,一个重要体现就是从渠道价值回归产品价值,根据产品来设计渠道,这就要求经销商做出相应的调整。例如娃哈哈主要是以流通产品制胜,但最近推出高端乳饮料产品,开始进入高档酒店和特殊渠道,作为娃哈哈的代理商,则需要对这些渠道进行开拓,以增加新的利润来源。

  二、 下游终端的变化。目前,终端形态发生了很大变化,这主要体现在两个方面。一是和“终端制胜”时代相比,终端的环境“恶化”,经销商面临的困惑越来越多,例如酒店恶性竞争加剧,赊欠现象严重、回款难、自带酒水情况严重,酒店的带动作用被逐渐弱化;流通市场窜货多、仿冒品泛滥;商超、烟酒店等零售终端资金周转慢、促销模式单一等。这些变化给经销商带来了更大的经营风险,“把一个鸡蛋放到多个篮子”、“东方不亮西方亮”成为经销商的共识。二是新型终端带来新的需求。例如以前奶粉主要在商超出售,现在一些孕婴用品店也开始出售奶粉;以前酒类产品主要在酒店、商超等传统渠道销售,而随着自带酒水的增多,烟酒店大量涌现。这些变化,使得经销商需要对现有渠道进行调整。

  三、 经销商自身的变化。随着上游厂家、下游终端整合的完成,经销商整合趋势已经显现,越来越多的经销商感到了生存的压力,只有做强、做大,经销商才能在整合中存活。因此,在本区域内做得更专业,不断突出自己的优势,才能取得更长久的发展。在经过向上游和下游的延伸尝试后,很多经销商又回到了代理的原位,同时他们也认识到在原有产品体系的基础上,进行同类产品的品种扩张,拓宽渠道的宽度,使渠道价值最大化,才能使自己更专业,更权威。例如淮北市骏鹏商贸公司通过对各类休闲食品的专营,重点打造商超和流通渠道,销售规模突破亿元,实现了自身的突破。

  以上因素使得经销商需要从单一走向复合,但值得注意的是,复合不是一个简单的叠加,更不是多多益善,进行全渠道操作,而是要根据自己的情况进行有机地组合,优化渠道配置。

  如何对渠道有机组合

  实现对渠道的有机组合,需要从产品、市场情况、经销商自身资源、渠道选择等多方面进行考虑,可以说,这个过程也是经销商从小到强的一个转变过程,是一个新的跨越。

  产品是渠道的“血液”,这就要求产品和渠道有个匹配度,在一定程度上,是经销商的产品组合决定了渠道组合。例如唐山吉龙商贸代理金六福,其主要渠道为商超和流通,而唐山同伟商贸代理着国窖·1573、烟台长城、泸州系列、舍得、红花郎、红星等产品,其网络就覆盖了餐饮、流通、夜场渠道。

  市场情况的不同也是渠道设置的重要因素。例如在河北、河南市场,烟酒店遍地开花,因此当地白酒经销商的渠道组合多是“酒店+流通+烟酒店”模式,而在其他省份,就不一定是这种模式。

  对于复合渠道架构,泰安泰山名饮有限公司孟经理提出了建设“立体式”渠道架构。他认为最重要的一点是要渠道进行选择:对于酒店要慎重筛选,把优质酒店保留下,保存力量;对于商超要积极配合,运作赚钱产品,赢取利润;对于团购要积极筹划,理顺渠道构成,保证利润;对于零售,要积极建网,加强科学管理,提高竞争力。

  除了以上因素外,经销商需要从自身做出调整。对于复合渠道,如果是关联不大,例如餐饮和流通渠道,互补和传承关系不大的,就需要经销商对人员进行分组,分开运作;如果产品关联性比较大,例如商超和流通渠道,则需要经销商集中人员运作。这对经销商的管理提出了要求。
 

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