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打造区域强势品牌的八大误区

作者:康大夫 编辑来源:兽药营销网时间:2008-09-09 08:48点击:

       曾接到很多经销商朋友的电话,问我该怎么做品牌该怎么提升销量,甚至还有一些经销商朋友考虑了几个品牌要我帮他选择一个。于是趁着在太阳能郑州博览会上讲课的机会,特意编制了《打造区域强势品牌的八大误区》这一课程作为对大家的回复,以下为讲课截选的部分内容。

       误区一、认知错位,不敢花钱做品牌

        有一个这样的故事:一位老农养有一头母牛,刚开始的时候村里草也多放牛的也少,但数年后,养牛的越来越多,草越来越少,而所养的牛也不能再像以前那样挤出很多牛奶。但是,老农既不想马上把牛杀掉,也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。所以,母牛产奶越来越少,但老农听之任之,虽然不满但也不愿增加投入。

        这就是“挤奶策略”的来源。热水器虽还在市场上卖,但却没有强力饲料——品牌效应。结果无外乎产品的“奶量”越来越少,但为了节省品牌推广费,只好顺其自然,于是恶性循环开始形成,经销商为了提升销量只好打价格战人员战,最后费用越来越大,利润越来越低,大家都套在里面欲罢不能。

         其实,这就是打造品牌最大的误区,不敢花钱做品牌,但是,在这个品牌与广告处处可见的世界,不做品牌行得通吗?1996年,克林顿谋求连任美国总统,但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。于是他的顾问班子请了一家公司来做策划,于是就有了非常感人的一幕:在现场直播克林顿的竞选演说时,他的夫人希拉里在旁边协助,突然,天花板上的吊灯掉下来了,“夫妻本是同林鸟,大难来时各自飞”,人的本能反应,应是散开躲避,但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了,两个人毛发无损,电视画面中断了几秒钟后,继续转播。这个生动的细节感动了很多美国人,尤其是美国的女选民,她们纷纷去投克林顿的票。于是,个人品牌形象的传播成了克林顿获胜的法宝。

       连竞选总统都要策划个人品牌,市场竞争又怎能例外呢?

       误区二、思维僵化,守着老祖母的步子做品牌

        在好几次培训课上,我都问过大家一个问题,就是对于整个市场而言,便宜的产品好卖还是稍贵一点的好卖?大部分回答的是稍贵一点的好卖。因为,价格也是对产品质量性能的一种暗示。

         那么,对于很多正规企业来说,你的热水效果与一线品牌有明显的差距吗?同样来自一个产家生产的集热管、也可能同样是一个产家生产的水箱,什么你的产品卖得比别人便宜很多但销量却比别人的要少很多呢?因为我们做品牌的思路有问题!而操作品牌最大的障碍就是跟着僵化的思维走!为什么你的品牌只能是三流品牌?因为在你的眼中,他就是三流品牌,所以无论是品牌形象、产品价格,你都按三流品牌的方式去操作,结果,这个品牌也就理所当然的成了三流品牌。因为你觉得自己的进货成本较低,所以他只能属于低档品牌,但是你想过没有,很多在国内赫赫有名的化妆品在国外也是三流品牌,而国外真正的一流品牌进入中国可能还只能落得一个二流品牌的形象。其中的原因就是操作的思路。

        想想看,如果你把优质的产品打造成一流品牌的形象,然后卖二流品牌的价格,效果会怎样呢?

       误区三、舍本求末,资源分配错误

        做品牌就得捣费用,专卖店装修要花钱,做广告要花钱,培训安装维修的工人也得花钱,但一个企业的费用投入是有限的,费用投入只能满足一两个方面需求的时候该怎么办呢?

         所以,机会成本的选择与资源分配的问题就出来的,曾记得《赢在中国》的一个片段里,汇源的老总与另一个经营专家就要不要花三个亿建工厂的问题有着截然不同的看法,一个已经把这笔钱用在硬件投入上,另一个则觉得用在品牌和渠道建设上赚回来的钱会更多。而很多太阳能经销商也很容易走进这个误区,把所有的钱都花在了硬件建设上,以为店面形象好了,销量就会有大幅的提升,但结果却并非如此。

        误区四、急功近利,妄想借炒作一夜爆富

          品牌的建设是一个长期工程和系统工程,品牌是作用于人脑的一种认知识别和体验识别,它的结构是在人类的右脑里有一个图象,在左脑里有四大类的联想:品类联想、品质联想、利益联想、价值联想。而要在消费者内心形成这四大联想则需要一个不断强化的过程。但是,在实际的操作过程中,无论是生产企业还是经销商,都存在一个毛病:喜欢炒作的感觉。好像不弄点炒作,策划方案就是一纸垃圾。

         当然,炒作的确要用,因为炒作能降低广告传播的成本,但是请问大家,你每天会听说多少八挂故事,现在还记得的又有多少呢?再请大家好好想一下,那些历经十年不倒的大品牌,他们又用过多少次类似的炒作呢?为什么不用呢?所以炒作的作用只是加快品牌的建设而不是品牌建设的全部,急功近利,妄想借炒作一夜爆富的想法是不对的。

        误区五、不讲方法,付出成为无用功

        很多人都在说自己的广告费有一半浪费掉了,但不知道那一半广告费到底浪费在哪里,那么,我们的广告费究竟是因为哪些原因而造成了一定的浪费呢?

       首先是诉求主题远离消费者利益,一些品牌还是停留在讲“实力成就品质”之类的空话套话阶段,而对于消费者对太阳能热水器最关注的利益点有哪些,我们的广告突出消费利益了吗?这些问题没有去好好的研究思考。结果就是企业说出了一大堆废话,但没有一句能打动消费者的内心。

       其实,对于品牌建设而言,无论是品牌的核心理念还是核心广告语,都应该遵守诉求对应原则、诉求通俗原则和诉求生动原则。因为,人们大多数都是在被迫的情况下接触广告的,这便注定了广告基本上都是处于被消费者浅浏览、浅识别的状态,如果广告太空就会让消费者产生不了印象,广告过于复杂,就会增加消费者理解的难度,从而增加传播和沟通的时间和成本。

       而在诉求的生动性上,编制一些能让消费者产生兴趣的内容,消费者还可能会成为我们的免费传播者,如,编制一条这样的短信广告:悟空想用月光宝盒回到紫霞仙子身边,但处于阴雨天,光的能量不够而老是时间错位,悟空无奈,只好求助于观音菩萨,观音双手一摊:“对付阴雨天,普通的不行,得用双能太阳能!”

        其次,有一些品牌,在宣传推广方式和媒介选择也不科学,比较容易陷入“以小搏大”的思维怪圈。如,很多经销商都要求厂里面投上几十万上央视,觉得在央视一露脸品牌立马就能起来,但事实上是这样的吗?如果有人说他随便扔出一颗小石子就能让大海掀起一股可把轮船弄翻的浪潮,你觉得还有可能的话,那么,你在店里面只点点头打打招呼而没有深入交谈的顾客,你现在还记得多少个呢?

        作为经销商,连自己在店面曾碰过面的顾客都记不住,那作为厂家试图在央视上打个5秒广告让自己在全国混个脸熟的做法又可取吗?

        误区六、重空轻地,忽视终端氛围的建设

         品牌不只是表现于广告,品牌形象更多的还体现于终端氛围的建设上面。为什么在高档商场大家一般都不还价,但顾客到了我们的店里就喜欢讨价还价了呢?原因就是我们的产品展示和人员的行为动作所表现出来就是一种等着别人讨价还价的氛围——缺乏档次感和可信度。例如,很多经销商都不懂得用灯光设计提升顾客的吸引度,一些店面所营造的感觉与品牌不对应等等。

          因此,氛围建设一定专注每一个细节,从展厅的视觉氛围、听觉氛围、销售氛围和人气氛围等七个方面来打造一种高雅的氛围感受,通过这些时时流露的独特氛围让顾客情迷其中,这样,将顾客潜意识的兴奋点激发以后,销售也就差不多“功到自然成”了。

         不然,当店面业绩不好的时候,你问导购人员业绩为什么不好,天下导购人员都会回复你一个最标准的答案三个字——没人嘛。

         误区七、只导购无拦截

         实践证明很多商品60%左右的消费者在购买的时候并非是想好了就买它,50%的人出了门以后就改了,但顾客到了你家的店铺之后又成交了多少呢?

          当然,有人会说做品牌就是做宣传推广,与导购销售没有多大关系,但别忘了做品牌的最终目的还是为了实现销售,反过来只有销量上去了才能证明品牌做好了,同时,也只有销量上去了才能拿出更多的钱来做品牌,因此,导购拦截能力的建设也就理所当然的成了品牌建设中不可缺少的一个环节。

          据了解,很多经销商的成交率都在10%左右,而成交率从10%提升到15%却是一件比较容易的事情,但这5个点的提升却意味着不少经销商的销量增长了50%,那怎么能才提升呢?

            和品牌的系统性一样,导购拦截能力的建设也是一个系统工程,产品卖点与消费需求的结合、个人可信度的建立、产品应用文化、推销技巧、相关的综合知识等等都需要系统化强化训练,才能让我们经销商的拦截能力得到大幅的提升。但遗憾的是,很多经销商宁愿在宣传推广方面多花些钱,也不愿在销售拦截方面投入时间精力去认真学习。就像品牌的系统性一样,导购拦截能力的建设也是一个系统工程,产品卖点与消费需求的结合、品牌文化、产品应用文化、推销技巧、综合知识等等都需要系统化强化训练才能让各经销商的成交率得到提高。

            误区八、有服务没口碑

           在空调行业和太阳能行业都流行着“三分产品七分(安装)服务”这样一句话,可见安装及维修服务对太阳能品牌的口碑打造起着非常重要的作用,但遗憾的是,很多经销商并没有把服务当作品牌建设的一个重要环节来看待,甚至有一些经销商做了很好的服务却没能让自己的品牌因服务而得以传播。

          大家都知道,海尔的品牌形象是建立在售后服务的基础上的,很多人也是因为听说海尔的维修人员那种让人感动的工作标准而认同了海尔的品牌。因为,从消费心理来说,口碑传播带来的品牌效应比广告更能让消费者信任并去尝试购买。

          可是,在太阳能行业呢?一些经销商告诉我,要学雷锋做好事不留名,安装也好维修也好做了就行了,大张旗鼓的多不好意思啊。从国人的心态来说,这话也有道理,但是我想问的是雷锋精神为什么会得以流传呢,如果没人将雷锋的感人故事记录下来形成可以传播的案例,你还会知道雷锋精神吗?所以,在这方面,我们得向老外学习,他们能将汉堡存放的时间、洗马桶的具体细节形成文字并进行宣传,我们将自己的服务变成消费者可以宣传的故事也有何不可呢?
 

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