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经销商选择新品后,如何优化组合?

作者:经纬来源: 国际营销网时间:2008-09-12 09:13点击:

     编前:在专业销售的时代,分销渠道越来越细致的情况下,定好产品结构,设计好各个产品的组全体系,就能加大市场的成功率。从竞争的角度和持续发展方面来看,产品优化组合是经销商选择新品后的关键点。

  有的经销商代理很多产品,在选择新品后,新、老产品是眉毛胡子一把抓,在市场的运作中既没有重点也得不到效益,选择的新品不能得到较好的优化配置。

  因此,商家在选择新品后,产品组合优化的过程是非常重要的。商家只有进行新的产品组合,才能一方面规避风险,另一方面培养市场竞争力。

  产品“互补”,渠道合理利用

  在商家所代理的各种产品之间,最重要的就是要考虑产品间的互补性。这样在销售时,能够互相拉动和促进销售,还可以利用产品互补和当地终端建立良好关系。经销商的产品组合同时取决于公司的渠道力量,渠道资源丰富、渠道掌控能力强,其产品组合的幅度就宽。

  淮南华贵糖酒公司在产品组合上就合理地利用了“互补”的优势。据总经理米纪贵介绍,他们公司除了经营白酒之外,还选择了葡萄酒、啤酒、各种饮料等产品。在进行产品组合时,他们公司就采取了“互补”的方式。

  华贵糖酒公司在2004年上半年时,一直主走当地的流通渠道。如今,米经理利用人脉关系又开拓了当地的餐饮渠道,这时,米经理就及时调整了产品组合,对渠道进行合理利用。其中,中低档白酒和啤酒仍然以流通渠道为主,新选择的一款高档白酒主走到当地的餐饮终端,部分葡萄酒产品和新引进的饮料是商超的主推品种。由于公司产品在渠道上进行了“互补”,不但降低了物流成本,而且给下游商家提供了较齐全的货源,满足了下游商家多方面需求。从公司整体营销资源考虑,在注重公司的产品组合基础上,也能使产品资源得到整合和共享。

  “淡旺季”的交错组合

  各产品在组合上,要考虑产品的生命周期以及它们的季节性,良好的产品组合可使资金的利用有效性大幅提高,尤其是淡旺季节正好交错的产品组合,一方面保证了总销量大致稳定;另一方面从资金上看,所需现金流量也能稳步周转。

  求诸子先生曾举例说,武汉仁利和经销商,在整个武汉三镇乃至湖北全境,其渠道的影响力都相当大,商超、卖场网络、核心酒店、中型酒店网络体系日臻完善。在这样的渠道优势之下,该公司产品结构特别注重淡旺季的结合。其中,白酒主做郎酒品牌,奶饮料主做伊利,水饮料主做椰树品牌。这样的产品组合就比较科学,不仅充分发挥了渠道资源的最大化,对于公司而言,最重要的是没有明显的淡旺季之分。

  “成熟”和“成长”期的合理配制

  商家选择新品后,一定要根据自身的产品结构,处理好成长期和成熟期产品的组合。根据风险与收益成正比的关系,成熟期的产品一般收益较低,但是,由于成长稳定,在市场上拥有较高的认知度,可以保证经销商的永续稳健经营。这样的产品通常是知名度较高的品牌,因此,有利于建设和维护一个覆盖率比较高的市场网络。

  成长期的产品,大多是刚入市和新选择的产品,无疑是很好的利润来源。据衢州市刘经理介绍,他这两年一直在代理着伊力特系列产品。虽然伊力特酒在当地市场上拥有较多的市场份额,但是随着市场上价格透明度越来越高,看起来销量不错,却没有较高的利润。最近,刘经理刚刚接手了一款新入市的醋饮料和白酒。这样,在自己原有的渠道运作下,获取了较高的利润。

  其实,处于成熟期产品与成长期产品的有效组合,不但可以平衡好风险与收益的关系,而且当成熟产品衰退时,成长期产品也就进入成熟期,形成产品成长梯队,从而保证销售状况不会大起大落。这样,在规避与防范风险的同时,还能充分追求利润最大化和经营的稳定。

  单类产品的集中组合

  有句话是“我能,因为我专”。其实,在市场的运作中也是如此。商家在选择新品后,要注重于使某一品类的产品组合到一起,这样代理品牌的销售渠道重叠性就会增强,产品之间的相容性也越高,并且还有利于打造经销商自己的品牌。

  如今,有的经销商在自己所经营的产品中,已经注意到了这种情况,在自己所经营的产品中,把单类产品进行优化组合。萍乡市九天商贸公司的曹经理,就曾把自己的发展战略定位为做该地区的干货大王,在选择新品后,他非常在意产品的集中推广和组合。这样,当企业再有这方面的产品时,自然就会想到该地的九天商贸。

  另外,经销商使某种产品和其系列产品或者竞品进行组合,也可以收到资源共享、降低成本的效果。并且,这样经销商就会在单类产品上做得更专注,越容易集中资源,有利于改善物流配送工作,还能提高服务能力。

  不过,正像营销人李学所介绍的,这种竞品单类组合最大的困难来自厂家,许多厂家都要求经销商专属或者在合同中严厉禁止经销竞争产品。因此,还要做好这方面的基础工作和思想准备。

  借用名牌产品“带货”

  从当前的市场表现中可以看出来,知名度较高的品牌信任度较高。无论是其酒水质量,还是在满足部分消费者的虚荣心理上,知名品牌越来越受到消费者的青睐。这种现象的明显趋势就是,商家在代理品牌上逐渐向知名品牌或有潜力的公司靠拢。因为这样的公司具有营销、管理以及财务上的综合实力,经销商由此可借机与厂家直接资源共享,获得学习、培训的机会。最重要的是在选择名牌产品后,还能给自己的原有产品“带货”。

  首先,名牌产品通常起到汇聚人气的作用。因为知名度高、价格适中的品牌产品,往往能成为吸引客流的产品。

  另外,商家在产品组合上用品牌产品来树立公司形象,然后,来带动利润空间较大的非品牌产品的销量,达到名牌产品和非名品的优化组合。

  考虑产品之间的“周转速度”

  选择的新品和公司老产品组合时,还要注意处理产品之间的周转速度。山东东营市的孙经理就曾经遇到过此种情况。由于孙经理是入行不久,在2004年初代理了两款白酒产品,2004年春季糖酒会时孙经理又选择了一款中高档白酒。虽然在选择新品时考虑到了所选择产品能够有效利用自己原有的渠道优势,但是,却忽略了产品之间的“周转速度”。因为,新拓市的产品虽然利润空间比较大,市场的认知度却很低,销售情况也不理想。等到夏季到来时,由于受到白酒淡季的影响,使孙经理有些一筹莫展。

  在公司的经营过程中,利润率是根据利润额与产品周转速度来决定的,市场上虽然不乏利润空间较大的产品,但是也有可能是相对非常滞销的产品。因此,在新品的组合上就要充分考虑产品的周转速度。从现金流的角度来看,也要尽量选择周转周期较短的产品,至少要让各种产品的周转周期处于均匀分布的状态。这样才能使公司的现金流平稳,还能防止公司产品因现金流不足而陷入短期偿债能力不足的被动局面。

  产品组合切忌“互斥”

  “互斥”是产品组合时切忌之事,也就是说,其中一支产品的销售不应该给另外某一种产品带来负面的作用。营销人刘卫华举例说,就像可口可乐的健怡可乐和传统的碳酸饮料一样。商家在宣传无糖的健怡可乐更有益身体的同时,还直接影响了公司含糖的传统可乐品牌形象以及销量。因此,在产品组合时一定要注意区分开来,尤其是对外宣传和渠道开发上,不要形成矛盾的局面。

  另外,经销商在进行产品组合时,还要考虑到市场环境、人脉关系等众多细节因素,比如包头市的傅强经理介绍,其去年曾经代理了一款二锅头产品,而他的某一主要客户又代理了另外一款二锅头产品,一旦在市场上进行竞争的话,很容易形成产品的“互斥”,甚至会伤了双方的和气。于是,傅经理在产品组合时注意到了这点,由于当地消费者对清香的酒水比较青睐,因此在和他的客户协商后,在对方产品主走流通渠道时,他把自己的产品进行了合理组合,使公司的这款产品重点推向餐饮终端。

  市场总是在不断地变化之中,经销商应该清楚自己所处的市场环境和自身的资源状况。这样,经销商才能根据自身具体的经营环境,将新选择的产品与老的产品品类综合在一起,再依据以上原则进行最优化配置,充分优化自身的产品组合,让优化后的产品组合能够最大程度地提升经销商的综合竞争力。

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