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经销商如何摆脱同质化

作者:来源:畜牧招商网时间:2008-09-22 09:21点击:

         张经理是某著名啤酒企业的一名经销商,精打细算地做着自己的生意。凭借稳固的品牌形象,一年销售额1000多万,净利润30万左右。第二年,本地市场上多了两个竞争对手,为了应对竞争,企业加大了市场投入,张经理也配合企业开展了多种促销活动,产品销量增长很快,可年终一算帐,除去各项开支,净利润所剩无几。张经理说,这只是企业跟商家合作的一个“平常”问题,经销商之间如何竞争, 怎么从竞争中胜出,都是头疼且难办的事。

  业内人士分析,任何一种商品的投资回报率=资金周转次数×该商品毛利率。一般来讲,经销商经销哪种商品都几乎无法做到毛利率和商品周转次数同时上升。其实,市场的客观环境的变化无处不在,新品的加入使张经理感到竞争的紧张气氛。但这仅仅是个开始。

  经销商的环境变化是复杂和多面的,如何在问题繁多的“同质化”竞争中脱颖而出,是经销商面临的另一个难关。对此,《华夏酒报》记者采访了我国著名的营销专家舒国华,对酒水经销商存在的问题进行了深入的交流和探讨。

  思想保守

  经销商往往不是从“做品牌”的角度去考虑运作某一款酒,反而花费大量时间和精力,在“营销政策”和“营销价格”上去“等、靠、要”和“讨价还价”。

  “等是赚不到钱的”,舒国华表示,要主动出击,速度要快。主要是指动作要快,对区域市场的网络建设要快,市场竞争中迅速出击,把灵活机动作为企业利润增长的第一要素;快速拓展周边市场,对其形成辐射和覆盖; 快速扩张重点渠道,迅速掌握终端,进而进行全方位的管理,同时更要加强客户关系管理,强化经销商自身的营销服务。

  陷入恶性竞争

  经销商迫于自己在市场上的地位,无时不受到企业、同行、终端网络的挤压,特别是那些规模较小的经销商,抗风险能力有限,经常不得不将本来到手的利润再投放到竞争中,去保存自己狭小的生存空间。

  “在这种情况下,就更要求经销商有准确的眼光去应对。”舒国华说,要求经销商对于整个市场的渠道网络操作要准确,始终坚持不打价格战;价格战只会使“敌”“我”双方损失严重,只有坚持做大做强渠道网络,独善其身之后才能在竞争中占据上风。另外,终端构建管理要准确,因为目前中国企业营销依靠的两个途径一个是终端,一个是经销商。因此,经销商既要保证渠道各个环节的畅通,对其进行精耕细作,同时又要强化品牌的管理战略,还有对口碑营销进行不断的加强。

  由于经销商对自身企业发展定位不明确和企业业务经营计划不明晰,导致自己“想当然”地去经营,盲目扩大经营领域和增加经营种类,形成“大而不专,多而不精”经营格局,与酒类生产企业对“品牌经销商”的要求相背离。在舒国华看来,经销商“当断不断,反受其乱”。面对复杂的市场策略和竞争环境的变化莫测,经销商必须果断地做出抉择,面对问题,迅速找出症结所在,毫不留情地解决。

  营销水平有限

  经销商经常不知道如何做促销或市场投入,经销商虽然经营灵活,但套路往往欠缺。解决问题更多的是“拍脑袋做决策”。即使考虑问题,也比较片面。

  “要做到出 奇制胜,经销商就是要扬长避短,强化差异,因此,应该进一步的寻求自身差异化,找出与合作伙伴、与市场、与消费者之间的利益关联点,找出最根本的信任点所在。”舒国华说。

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