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市场营销的“起点”与“终点”

作者:刘悦坦来源:畜牧招商网时间:2008-10-06 08:46点击:

           由“定位”到“错位”,是一种“广告理论”向“营销理论”的转换,是“品牌印记”向“消费者满意”的拓展,是浅层的“横向营销”向深层的“纵向营销”的提升,是市场营销由“起点”向终点”的过渡。
 “定位理论”:市场营销起点处的“品牌印记”

  2001年,在美国市场营销协会进行的评比中,“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

  但也有人对此并不以为然。美国著名的“广告疯子”乔治?路易斯对“定位理论”就不屑一顾,他讽刺说:定位是个屁。定位就像在上厕所前要先把拉链拉开一样自然。

  乔治 路易斯说的不错,“定位”的确是广告和市场营销的起点。但是,我们必须看到,尽管被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,“定位理论”本身却不是营销观念,它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。

  “定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论,但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面,也就是还停留在“到达–记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何让信息顺利进入人的大脑,并在大脑中占据一个牢固的位置。简单一点说,所谓定位,就是要创造一个关于产品的“第一”的概念,并把这一概念传输给特定的目标受众。

  在营销学界,很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”,但实际情况并非如此。其实,“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思,“定位理论”宣扬的“定位策略”,就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”,只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置,而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时,译者却选取了“定位”一词。这就造成在中国广告界和营销界,人们一看到“定位”,便想当然地想到“定位消费者”,因为在汉字中,“定”是针对“静”而言的,“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中,产品是静止的,消费者是活动的,因此,静止的东西就不需要“定”,需要“定”的只能是活动的消费者。于是,在潜意识中,我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。如果“Positioning”一词被翻译成“占位”,则效果就会大为不同。在汉语中,“占”是针对“让”而言的,“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有,因此,“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志,以便在消费者大脑里留下印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。



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