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二次定位 经销商点石成金

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2008-10-14 09:15点击:

 

    经销商在推广新品的这个环节中,面对不同的公司,其所起的作用会迥然不同:如果上游厂商是有成熟市场运作经验的公司,其所起的作用就是物流和现金流,通俗一点就是进货,铺货,收款,配合执行厂商的市场推广活动。如果面对没有市场运作经验的公司,那新产品的推广就要全看经销商的市场运作能力了。对经销商来说,选择前者会很轻松,但是,付出的少回报自然就少。相对前者,后者的产品通常有高毛利,所以对经销商来说,在公司的产品组合上也不可缺少,但关键是如何有效推广。

 
  现在很多的小厂商都是奉行给“底价”的销售政策,产品的推广则完 全由经销商来负责。在这种模式下,表面上看经销商要承担很大的风险,但是,由于价格体系的制定完全取决于经销商,另外又往往是独家经销,而且厂家一般还会承担一定的产品进场和人员推广费用(费用通常是在货款中扣除)。所以,经销商只要掌握了一定的市场分析和推广方法,不但能规避风险,还能赢得高额利润。
 
  六步引爆新产品
 
  创智贸易有限公司是一家成立才两年,以经销食品为主要业务的公司。在成立的第二年很幸运地拿到了全国知名品牌“福临门”食用油在N市地经销权。但是,由于N市处在内地,当地消费的食用油,80%都是低毛利的大豆油,高端产品的调和油又基本上被全国第一品牌“金龙鱼”垄断,所以,一年经营下来账面上基本上没有利润。
 
  这时,对创智贸易有限公司来说,“福临门”就像是一块鸡肋,公司的几个股东也开始在“放弃与保留”之间进行争论。对“福临门”公司来说,也不希望多卖低毛利的大豆油,所以公司正在投巨资研发具有丰富营养价值的天然谷物调和油,希望在调和油市场能有所突破。在2003年7月天然谷物调和油终于上市了。但是,N市是非重点市场,不属于公司的推广区域。
 
  得到这一消息后,创智贸易有限公司的总经理白笑天找到当时福临门公司N市办事处主任石默然,对他说:“对于天然谷物调和油,不管公司是否投入我都会全力以付去做,对我们来说这是很重要的一个机会。如果放弃了,接下来我们很可能会放弃“福临门”品牌。”石默然知道白总说的是心里话,对他的这个小公司来说,它们太需要利润了,而现在的产品又不能给它带来利润。石默然思考了一阵后,对白总说:“我能理解。这样吧!我们先根据公司的推广思路来制定N市的市场推广方案,然后我再给你们争取市场费用。”
 
  在经销商的强烈要求和石默然的努力下,公司同意投入一定的进场费和广宣品,其它的费用则要靠经销商自己投入。在有限的资源投入下,石默然和白笑天开始为天然谷物调和油在N市制定推广方案。
 
  高利诱惑
 
  当时公司制定的价格体系是福临门同规格的产品比第一品牌金龙鱼调和油要低。但白笑天认为:“既然我们的天然谷物调和油在口味和营养上比金龙鱼更胜一筹,包装也比它新颖,那产品零售价应该比它要高,只有这样才有超越它的可能,不然就只能跟随。农夫山泉就是成功的例子。
 
  由于N市的现代渠道不发达,全国性大卖场在价格上对天然谷物调和油不能形成冲击,因此能够制定独立的价格体系。基于这个考虑,石默然同意了白总的看法,并与其一同制定了价格体系:公司供给经销商的价格比金龙鱼低2元/箱,白总供给超市的价格却却比金龙鱼高4元一箱,零售价甚至比金龙鱼高6元一箱,单瓶高1.5元。按照这个价格体系,天然谷物调和油从经销价到零售价要比金龙鱼高8元,因此留给中间环节的利润要高得多。虽然高利润能让渠道的各个环节更愿意销售,但问题的关键是产品要动销。如果产品销售太慢,毛利再高也只是“纸上富贵”。白总当然也知道这一点,接下来他开始考虑如何让渠道接受天然谷物调和油和他制定的价格体系。

 

  占据至高点
 
  天然谷物调和油是新产品,价格还制定得比金龙鱼高,除了央视外又没地方媒体支持,所以上市之初是不能进批发市场。其实,对于批发市场来说,重视的是产品的周转速度,其次才是利润,如果进了批发市场,价格体系很块就会被冲垮。基于这种考虑,白总决定先抢占制高点,进入当地最好的几家超市,并在产品陈列上下足功夫。
 
  当白总把产品和价格报给超市时,店长很不能理解,对他说:“你的价格我不能接受,除非比金龙鱼低,不然我是不会接受你的产品。”白总在制定价格体系时就考虑到了这一点,对店长说:“价格是高了一点,不过我们的产品确实要比它好。另外,进场后我会给你们店投入3000元陈列费,还会配合陈列进行相应的促销活动,因此销量的问题你不用担心。”对于N市的超市来说,很少有一次投入这么多陈列费的,看在费用的份上,店长同意了进场。
 
  产品进场后,白总与办事处的同事为产品选择了最佳陈列位置,并对陈列进行了精心包装,同时还与超市把陈列合同签到了春节。等于说在陈列位置上先超越对手,还不给对手留有任何机会。N市最好的五家超市的陈列都被白总一次买到春节,总费用为15000元,在石默然的努力下,公司投入了费用的一半。
 
  在N市,小包装食用油在零售上销量并不是很大,主要的销量来自于节日企事业的福利发放。对于内地的企事业单位来说,员工一般都希望能发些平时自己舍不得买,档次高一点的产品。从消费者的角度来看,通常把高价等同于高品质。所以,白总需要做的就是让消费者知道并接受天然谷物调和油的价格,但是,他还必须考虑平时的零售量。
 
  金龙鱼在N市是由批发商给超市供货,相对于白总来说,他拿到的是二手价。就算是经销价,白总也比金龙鱼多6元/箱的利润。所以,他完全有利润做消费者促销活动。为了能在零售上超越对手,白总拿出了一部份利润购买消费者喜欢的促销品对产品进行促销,并在周末派促销员进行产品促销和推广。经过一个多月的推广,在这五个售点,天然谷物调和油的销量开始接近金龙鱼。但此时金龙鱼的批发商却毫无办法,只能向厂家争取促销投入。
 
  有选择铺市
 
  五个售点盘活后,石默然和白总对产品和他们制定的价格体系也更有信心了,他们开始考虑在N市市区进行铺市。N市是一个只有四十万人口的地级市,在市区五个最大的超市推广一个月后,其它的售点对天然谷物调和油这一产品和价格已经开始接受。
 
  那一年是十月一号中秋节,眼看就八月中旬了,为了加快铺货进度同时营造良好的产品氛围,他们针对客户的不同制定了不同的进货奖励和终端陈列政策,并与所有进货的售点签订退换货服务协议。与其它公司不同的是,他们没有全面铺货,而是有选择的铺市,不过,对所铺的每一家门店都进行了布置,就像是福临门的专卖店。这样做也是有原因的:在N市一般都是赊销,而白总公司在资金上本来就比较紧,大面积铺货会占用很多的资金,一旦销售不畅,还会给公司带来很大的损失。最主要的原因是白总想改变赊销的方式做现款交易。
 
  有选择铺货能保证门店的销量和利润,另外,卖福临门的利润比金龙鱼还高,而且进货还有奖励,又没有风险,所以铺货的门店都做到了现款。这样做对白总来说其实有两大好处,一是解决了资金周转问题;二是让售点更愿意销售天然谷物调和油。因为是现款进来的,另外,毛利又高,达到一定的销量还有奖励。
 
  在市区铺完后,接着开始铺郊区和乡镇。在这些区域他们也是有选择的铺货,并把每个铺货的售点都包装成天然谷物调和油的专卖店。在郊区天然谷物调和油的接受程度很低,第一品牌金龙鱼也很少有铺货。从表面上看是购买力的问题,其实经过市场调查后发现,购买力根本不是问题,关键是消费习惯的问题:在郊区和乡镇,消费者以“猪油”为主要食用油,而“猪油”的价格是天然谷物调和油的1.5倍。

 

  集中资源营造氛围
 
  铺货的问题解决后,售点的动销就变成了大问题。在N市小包装食用油的市场容量大约20万箱,调和油占20%,也就是4万箱。金龙鱼占80%的市场份额。对于天然谷物调和油来说,如果调和油的市场容量不能快速大,就算与金龙鱼打个平手,也就是1.6万箱。这种销量是不可能让厂家加大投入,对经销商的利润贡献也是有限的。
 
  这一年也凑巧,雀巢公司在推广它的“营养谷物早餐”,而且在电视上还投入了大量的广告,N市恰巧在广告的覆盖区域。天然谷物调和油的广告在八月下旬也开始在央视高密度播放。这让一部分消费者开始接受“谷物”的概念,并认识到“谷物”的营养价值。而福临门推出的是“天然”谷物调和油,这让消费更加认可它的营养和品质,加上售价比金龙鱼贵,很自然地让消费者接受了它的高端定位。在这种情况下消费者开始尝试购买天然谷物调和油。
 
  这让白总和石默然取得了初步胜利,但是如何做大市场容量变成了新的挑战。白总是一个文笔很好,平时喜欢写写文章的人,因此在当地的报社还有点小名气。这一点给产品的推广起了很大的作用。在白总的建议下,厂商同意在报纸上投入一点推广费用。刚好报社也想针对“毒油”事件搞一个科普专栏以引导食用油正确消费。就这样,白总和石默然一起针对N市的消费现状,结合食用油方面的科学知识和天然谷物调和油的特点,写出了一系列食用油方面的科普小文章。并在文章的下方配上“天然的,营养的,福临门谷物调和油”的广告语。
 
  由于报社本身有需要,因此只收了小广告的费用。白总和石默然决定把软文省下来的费用全用于小广告投入。由于“毒油”事件在社会上引起了很大的反响,因此食用油的科普文章受到了很大的关注,天然谷物调和油也随着软文进到了消费者的心里。消费者开始盘算“猪油”和调和油的性价比,开始关注营养和卫生,这让调和油的销量得到了一定的提升。
 
  找到市场突破口
 
  经过软文的教育,消费者对调和油已有了一些概念,但是从意识到行为是一个很大的转变,必须借助“外力”的作用才能加速。这时一个小事件给了白总很大的触动:参加完朋友的婚礼后,他收到了两盒“好吃点”饼干。在路上他就忍不住拨了石默然的电话,对他说:“在N市办喜事一般都要回礼,我们的品牌叫福临门,很喜庆,很适合做回礼。一旦消费者选择天然谷物调和油做回礼,那销量是不可估量,而且还能引导消费。”白总的话给了石默然很大的惊喜,当晚他们就针对这个思路写了一份推广方案。
 
  在市场调查中,他们发现在市区办喜事一般都在饭店,而且通常还要预定。于是针对这种情况制定了一套推广方案:由饭店提供信息,创智贸易有限公司派业务人员进行洽谈,如果成功,按销售额3%给饭店提成。这个方案受到了饭店的普遍欢迎,因为一个电话就可能带来上百元的收入,而大的饭店一个月要接十几场筵席。随后白总决定把报纸的广告语改为:“办喜事,回礼就送福临门”并刊登了热线电话。这此推广给创智贸易有限公司带来了很大的销量:如果一次筵席宴请100位客人,每人回礼40元,就可以给公司带来4000元的销售额。像这样的订单白总每个月都要接几十单,到了重大节日,一天就会接几十单。
 
  市里攻下来后,白总和石默然开始朝郊区和乡镇进攻。在这些地区,喜事一般都是在家里请厨师来办,筵席和回礼又一般都是包给厨师,由厨师全盘负责。针对这种情况,他们开始收集各个乡镇厨师的信息,然后向他们推广产品。后来很多厨师都变成了白总的批发商,不但在回礼上推广天然谷物调和油,还兼零售。就这样,白总和石默然在N市引导了一场流行:办喜事就送福临门。

 

  这场流行一直持续到现在,而且发展势头愈来愈旺。“回礼”使很多消费者开始使用和接受天然谷物调和油,并形成了消费潮流。在2003年下半年,天然谷物调和油在N市销售了一万五千箱。2004年上半年销售了四万箱,并超过了第一品牌金龙鱼,同时N市还被福临门公司划为天然谷物调和油重点市场。
 
  回归正道
 
  2004年下半年,第一个全国性大卖场家乐福开进了N市,由于家乐福执行的是公司统一价格,所以白总花费了一年时间建立和维护的价格体系一下子崩溃了。白总正视了这个现实,开始面对现代渠道的冲击和市场的变化调整自己的经营思路。
 
  从销量上来看,福临门品牌已经成了N市小包装食用油第一品牌,产品的周转也是最快的,因此需要在终端全面进入,同时建立分销网络,以防范其它区域的窜货。白总于是接受了全国的统一定价和推广方案,按照福临门公司的营销思路进行推广。在石默然被调离N市时,白笑天笑者对他说:“做了一年的杂牌军,让我们尝试了一次做营销总监的味道。不过我们的推广还是很有成效。值!”石默然点点头,说:“感觉我们好像学了一回农夫山泉,高价入市,理性回归抢份额。”
 
  引爆新品的理性思考
 
  这是一个真实的案例。白笑天和石默然在制定推广方案时考虑的只是当时当地的市场环境。他们并不是学市场营销的,但是我们却可以从营销的角度来进行分析。
 
  在中国市场,新产品推广的成功率还不到10%,所以经销商在接到新产品时,先不要盲目铺货,而应该先选点试销。这样不但能降低风险,还能积累推广经验。选点后,要集中资源进行投入,以寻求点的突破。这样就能让消费者对价格和产品有一个感性的认识,然后再铺货,售点接受的程度就会提高。
 
  在渠道的选择上,如果不是低端产品,最好先不要进批发市场,因为批发市场是价格的破坏者,对铺货会带来很大的负面影响。所以最好先对售点进行直接供货,如果能跟终端客户签订退换货协议,对铺货更有利,但记住最好做现款。因为只有自己拿钱进来的货才会想办法尽快销售掉。另外,第一次铺货最好不要全面铺,除非是厂商统一的推广方案。有选择的铺货会让终端更愿意推介,因为他们会认为自己收到了重视,如果能有高于竞争对手的利润会更好。而终端的推介对产品的销售会起到至关重要的作用,就相当于在每个售点都有一个新产品的促销员。
 
  在铺货时,还要为新品设定标准的“话术”,要简单,一句话就能表达。让业务员,售点的营业员,公司的促销人员重视口头的传播作用。对于后期的推广,仁者见仁,但关键的是要找到市场的突破口,然后集中资源进行投入,而不能太分散。

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