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如何运用广告与客户沟通

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2008-10-15 09:20点击:

(1)影响制约广告沟通诉求信息

广告沟通诉求的每一个对象都有其特定的需求心理,因此广告沟通诉求就应该以他们最为关心、最能引起他们兴趣的信息作为诉求重点。

(2)影响制约沟通诉求方式

不同的沟通诉求对象有不同的需求心理、行为习性。针对不同的诉求对象,营销广告就应该采用不同的沟通诉求方法。

(3)影响制约广告表现策划

广告表现指广告作品中传达广告信息的方法,一般指广告的主题和创意。为了达到更好的诉求效果,广告的主题和创意应该能够吸引广告沟通诉求对象,并且对他们的认知和态度的改变发生作用,因此在进行广告表现策划时应该根据诉求对象的特性进行决策。

卖啥吆喝啥,早已是生意场中尽人皆知的行话。然而,就是有人卖啥偏不吆喝啥。美国有名的化妆品制造厂露华浓公司裁C·雷布隆先生就以“口红不是化妆品,我们让美流行人间”的经营宗旨而闻名于世,取胜于市。

“不是销售电话,而是销售通信”是世界著名的跨国通讯商通用公司营销人员的规范用语。该公司以“与其只购买通用的电话,倒不如享用通用的服务”的经营宗旨而深得人心。该公司最有效的广告词是“妻子该用长途电话关心在外出差的丈夫,小孩子边路时只要走进电话亭内拨个A,警察立即就会到。”多么鲜明的通信销售。它展现给消费者的决不仅仅是电话机,更多的是缕缕温情!

如今,不少顾客的消费心理已日越成熟,如果你的广告只偏重于宣传自己的产品如何好,而忽视了售后服务和企业形象的宣传,是很难打动消费者的心的,更难以激起消费者的购买欲望。

(4)影响制约广告媒介策划

不同的消费群体有不同的媒介接触习惯,他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到他们的影响,广告只有通过这些媒介刊播,才能是广告信息真正传达到广告诉求对象。因此,在进行媒介策略的决策时,首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯,并且按照他们的媒介接触习惯选择们结合进行媒介组合。

  四是要明确广告沟通诉求信息。

清楚了广告的沟通诉求对象后,接下来就应该研究广告应该“说什么”,也就是要明确广告的诉求信息。为了能够强化广告的宣传效果,我们应该根据公众的信息关心点和展示商品形象的需要,选择沟通广告诉求对象需求的某一个方面的信息,作为广告沟通诉求的重点,创造出宣传上的“点射效应”,以少而精的信息内容给广告沟通诉求对象留下深刻的印象。

关于企业和产品的信息非常丰富,譬如家具,既能放置衣物,也能美化家居,有时还能垫脚攀高,等等。但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达,广告也不能传达所有的信息,这是因为:

①广告活动的时间和范围是有限的,每一次广告运动都有其特定的目标受众,企业不可能仅通过一次广告活动就达到企业所有的广告目的。另外,广告刊播的时间和空间也是有限的,这就决定了在有限的时间和空间中不可能容纳过多的广告信息。

②受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的,在这很短的时间内,受众不可能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

③由于消费心理和需求特征的不同,产品的目标受众群体只关心他们所感兴趣的需求的信息,而是所有广告信息。

鉴于此,在进行广告沟通诉求信息策划时,广告沟通诉求信息应有所侧重,即应有广告的诉求重点。

“杉杉”曾经以“不要太潇洒”这句广告语风靡中国,可是并末继续推出一个新广告语来代表品牌价值与品牌个性,消费者在变化,“杉杉”在表现品牌个性的传播概念上的却表现慢了。人们不知道为什么购买“杉杉”,如果是因为时尚、动感吗,那“报喜鸟”更时尚、动感;若因为成熟、尊贵,那“雅戈尔”是当然首选;是优雅吗,“罗蒙”显然更符合这一条件。

而“杉杉”是什么呢,“杉杉”是模糊的,目前“杉杉”宣传的“我有,尊贵、豪情、动感、时尚”,诉求点过多,没有广告诉求的重点,自然其独特的个性自然无从谈起,在品质设计极为相似的服装业;缺乏个性,也就缺乏了打动消费者购买的理由。

可见,只有进行有重点的单一诉求才能打动消费者的心,复杂模糊不清的广告对消费者无异于一场垃圾信息轰炸。

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