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以弱胜强――弱势区域市场的突围

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2008-10-23 09:47点击:

       竞争对手凭借陆、海、空的媒体宣传,凭借多年的市场运作,已经有了良好的品牌基础,有了良好的消费认知度,有了较大的绝对销量;而我们则是刚刚介入这个行业,刚刚处于市场的扩充期,既没有足够的资金通过广宣来塑造品牌,又没有足够的市场、渠道来支撑销量,也就是说企业、产品完全处于竞争的弱势局面。我们知道“太极拳讲究的是以柔克钢――四两拨千斤”,作为公司的营销人员,当我们面临强大的竞争对手时,是否懂得其中的奥妙,找到克敌的制胜之道呢?
  当年红军被国民党围剿的时候,面对强于自己数百倍的敌人,我们的先烈们选择了长征,突破敌人的层层封锁,建立了属于自己的湘赣鄂等根据地,最终获得了战争的胜利。同样的道理,对于弱势市场我们需要打造自己的根据地――利基市场。

  1、 目标市场的选择

  因为敌人的力量不是很强势,因为敌人的群众基础不是很深,故而红军根据地的选择多在山区。同样作为弱势市场的选择也就显得至关重要了。某品牌是广东揭阳主营方便面的企业,由于消费习惯的因素,当年在广东整体的运作并不是十分成功,企业高层最终决定在河北唐山建立了一个生产基地,根据市调选择了唐山、承德、秦皇岛三个地区展开市场运作,避开了当时的强势品牌华龙、三太子的竞争优势,从而一举获得了成功,单月的销量迅速达到1000万,就是因为目标市场的定位准确。选择竟品企业产品、渠道、销量、口碑等相对薄弱的市场,作为企业的开拓之地。

  2、 单品突破

  弱势企业在产品进入市场的时候,多是将企业的现有产品统统的导入市场,错误的认为多一个产品就是多了一份销量。其实产品是多了,但是销量缺越做越小了,咎其原因就是产品太多没有重点,很难给通路和消费者留下一个好的印象。纵观大多数的成功企业都是通过单品来完成企业的前期销量积累,华龙的小康90、三太子的一碗香120、白象的大骨、统一泡椒牛肉面等等无不如此。选择一支有消费诉求点的产品,集中所有的资源优势,针对细分市场展开强力的推广,逐步的开拓渠道、吸引消费群、形成绝对销量、打造品牌优势,为市场的产品结构打造基础,为多产品的运作创造条件。

  3、 多品组合

  多元化的产品经营在财务管理上已经成为大多数企业抵抗风险的有效方法,并可以有效的扩大企业和市场的资本利得。一般情况下作为单品突破的产品,公司为了在前期疏通渠道、拉动消费群,公司和通路的利润相对较低,抗风险能力相对较小。这也就要求通过多产品的组合来形成一个低、中、高的产品群,来达到竞争、走量、利润和形象的目的。01年华龙通过六定目单品迅速得打开了低端市场,通过今麦郎、今野及小康系列产品的升级完善了市场得产品结构,同时完成了销量和利润得增长,使产品在市场当中有效的阻止了竟品的竞争。事实上从单品突破到多品组合是所有弱势企业的必经之路。

  4、 消费群和渠道的有效突破

  武侠小说中的很多好汉练就了刀枪不入的盖世神功,但其一样会战败,就是因为他一样有致命的弱处。同样的道理,没有一支产品可以吸引100%的消费者,也没有一家企业可以疏通所有的渠道。作为弱势市场也就要了解竟品的要害-薄弱之处。在康师傅和统一以绝对优势占据高端的时候,华龙却以农村包围城市的策略迅速的冲出了一条血路,获得了市场第二的位置,不能说不是聪明之举。另某方便面品牌在进入河南市场的时候已经是烽烟四起了,面对竟品的打压和冲击,依然而然的绕过二批渠道直接进入终端行政村的市场,通过终端的深耕细作迅速的提升了销量,树立了产品的形象。有目的的攻击强势企业的弱势必将收到良好的效果。

  5、 策略的有效运用

  毛泽东根据当时敌强我弱的实际情况,针对鬼子展开的游击战:“敌进我退,敌退我进”,保存了党和红军的实力,最终使中国摆脱了沦为殖民地的危险,就是战略、战术的有效运用。

  商场如战场,策略的运用也是同样的重要。作为弱势市场没有硬碰硬的资源优势,那就需要我们采用相对迂回的战略战术形成对市场的攻势。首先就是跟风,依据竟品的优势资源紧跟其后,借力打力,迅速的将产品铺向市场;其次就是寻求竟品的弱势创造差异,通过差异化的竞争避开竟品的强势来寻求市场的胜利;再次对竟品实施终端拦截,抢占终端资源。也就是说只有良好的市场运营策略才能达到事半功倍的效果。

  6、 迅速的复制样板市场,连点成面

  “榜样的力量是无穷的“,这是千古不变的真理。作为营销人员要善于总结样板市场操作的成功模式,通过样板市场的建设总结市场运作过程中的得与失,寻求相似和近似的市场,迅速复制样板,形成相互得感染和辐射,连点成面,形成一个有优势的局部区域。鲁宝在河北香河市场运作的相当不错,99年单月的销量已经突破80万大关,但是由于没有形成有效的样板市场的复制,没有形成有效的局部区域优势,最终丢失了廊坊的整体市场机会。

  看似简单的营销,实际上是一个系统的运作工程。通过市场的运作建立利基市场,通过样板的复制打造区域的局部优势,必然会形成一种突围。

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