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成熟市场做透彻

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2008-10-24 09:45点击:

    “明枪易躲,暗箭难防”的哲言告诉我们:一个品牌失去一个市场,被明枪射倒只是最后的结果,被暗箭击中才是失败的真正开始和原因。
    市场“成熟”了,但是我们把它真正做透了吗?

    衡量市场是否做透需要以下几个基本标准:

    ●品牌成为该区域同类产品领导品牌;

    ●销量处于该市场同类产品第一销量或第二销量;

    ●目标渠道覆盖率达90%以上;

    ●有一个合理的产品组合,既有主导产品,又有辅助市场运作的辅助产品;

    ●结合行业状况界定的一个市场“做透”的一般周期。

    消灭空白点就是在消灭“隐形对手”

    被暗箭所击败的品牌,其真正的杀手就是隐形对手。隐形对手在哪里?就在经销商和业务员没走到的一公里处。这里是隐形对手滋生的温床和安乐窝,隐形对手正是在这一公里处的终端进入市场。如何消灭隐形对手?就是要消灭空白点!

    第一,排查“盲点”

    对辖区内所有的终端售点进行完整的统计后,你会发现存在着不少你还没有走到的店,或者是你的产品没进入的店。这些店就是你的“盲点”,却是隐形对手的“安乐窝”。如果你不去或不能掀翻隐形对手的“温床”,它就会从这里射给你一箭。

    第二,提升“薄弱点”

    有些售点是你的产品已经进入的店,但是你在这些点的销量有限、影响力薄弱,这些店就是你的“薄弱点”。如果你不能持续有效地提升你在“薄弱点”的地位,这些点将有可能转化为你的“盲点”,而成为竞争对手的“立足点”。

    第三,变维护为开发,以开发做维护

    变维护为开发,要求继续以新产品推广的方式做维护,继续以空白点的市场开发做增量,抓住这些,就会给经销商不断创造新增量。

    第四,抓“黄金点”带“空白点”

    “二八原理”启示:20%的客户产生80%的销量。市场网络如何做到“纲举目张”?抓好“黄金点”,影响并开发空白点。“黄金点”有两类:一是二批网络中的“桩”;二是终端网络中的“点”。做市场就要踩准“桩”和“点”。

    第五,系统规范化的售点拜访

    对于一个市场来讲,既要维护自己的“据点”,又要提升自己的“薄弱点”,还要消灭自己的“盲点”,踹掉竞争对手所在的“快活点”。要做到这些,你必须盘点并合理地配置你所拥有的资源,安排业务人员和司机对售点进行系统规范化的拜访。

    提升通路“立交桥”

    车流量大的时候,立交桥可以迅速分流车辆;市场成熟的时候,同样需要构建并提升产品通往目标消费群的“立交桥”。我们以白酒行业为例:一个成熟的白酒市场,应当构建七层以上的高速“立交桥”。

    第一桥:餐饮桥

    餐饮渠道是白酒消费的主要场所,对白酒消费潮流起着引导和示范的作用。新市场启动需要从餐饮渠道开始运作。新产品推广同样需要先从餐饮渠道终端开始推广。

    1.布点扩张与收缩相结合

    新品刚上市要加大总经销直营酒店的数量,布点以扩张为主;一旦产品进入成长、成熟期(在当地已经有一定知名度、进店率已超过50%、有稳定的回头客),则开始收缩直营网点——将一部分店交给二批商;总经销直接控制的酒店数量保持在20%~30%,保留一部分直供酒店维护产品形象,引导潮流,同时给自己减轻账款压力。

    2.六步选定餐饮终端

    第一步看目标酒店与自己经销的品牌和价位身份是否相符;第二步看酒店的商业信誉如何;第三步要对酒店经营状况有所了解;第四步看同类销量决定是否有进店的必要;第五步看酒店是否有长期经营的打算;第六步看进店的条件如何。

    3.重点终端重点投费用

    选准能够对本品销量有可观贡献的店,进行重点投入。通过回顾以往终端酒店销量历史,寻找对自己产品有更多合作意愿的酒店(可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款等环节合作上观察),从中筛选一些经营状况良好的店集中资源轰炸,力争在该店占绝对优势。

    第二桥:批发桥

    批发桥是大众白酒的主要经营流通渠道。批发桥由一批商和二批商组成。批发桥对大众白酒而言是“成也二批,败也二批”。

    1.一个篱笆三个桩

    做二批,首先要找到核心“二批”。某县白酒经销商在“二批”环节一个乡镇只发展一个“大二批”,市场快速启动而且发展稳定。

    2.要求高覆盖率不等于“高二批率”

    依靠二批提高和保持市场覆盖率,那么应该发展多少个二批?二批的发展不应像”超级女声”那样”海选”。在一批环节实行独家代理,才能维持住一级价格体系。同样,依靠二批,绝不能遍地开花发展二批。

    3.慎重筛选二批

    在选择二批的时候,只是简单地看回款,不注重市场格局的规划,导致二批区域划分不合理,价格战自然难以避免。更糟糕的是选到不该选的二批:做你的产品,纯粹是为了当作打价格战的武器。

    以三个指标选择二批:一是区域内有效终端售点数;二是二批的实力,二批的实力要和其服务的终端售点数量相匹配;三是二批是否有诚心和积极性做我们的产品。

    4.灵活而动态的调整二批领地

    不同的二批一般都有自己的自然辐射半径,这样的商圈通常是长期自然形成的结果。在区域划分的时候,要充分考虑划分是否合理。区域划分并不能因此而一成不变,这样将容易把区域变成“租界”,形成一潭死水。经销商可对二批实行“赛马”机制,奖优罚劣。实在不行,对不好的二批,该调整时就调整。

    第三桥:城区小店桥

    城区小店是大众品牌酒的主要销售场合,是家庭餐桌用酒的主要购买场所。单店销量不大,但整个渠道走货量很大。小卖店也会经常有转让、拆迁等,所以向这个渠道赊销,需要经销商的业务人员频繁拜访客户,同时赊销量要小,不宜大。

    第四桥:商超连锁桥

    其特点是新兴渠道,发展迅速,对批发市场影响力较大。其客流量大,零售走货量大,低价和服务质量较好,消费者对品质有信任度。缺点是赊销严重,结账周期长,手续烦琐,进店费、赞助费、罚款等很多。同时,终端运作对经销商人员素质和能力要求较高。

    第五桥:团购直供桥

    主要满足集体消费、过节福利用品发放等。

    第六桥:烟酒专卖桥

    主要是名酒专卖店、酒吧等。

    第七桥:联合联动桥

    比如与婚庆礼仪、婚纱摄影单位合作,甚至直接与结婚登记部门合作等。只要能和目标消费者挂起钩来,都可互动合作和促销。

    抓住要点打造“产品群”

    要点一:围绕主导产品,开发辅助产品

    围绕已经实现单品突破的主品牌,延伸新产品,分摊主导产品比重过高所产生的压力。单一产品受到竞品攻击时无法采取有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理,市场会受到影响;如果还击,利润会下降,而且越促销,产品老化得越快。形成产品群后,就可以利用产品群进行策略性还击。

    要点二:新产品采取“高开低走”的方式导入

    在新产品上,经销商和业务员的要求往往是:质量更好一点,包装更美一点,价格更低一点,政策更好一点。而这些几乎是不可能做到的事。新产品能否卖开,最关键的是通路是否愿意卖。通路是否愿意卖,不在价格本身,而在通路利润空间有多大。只有让新产品的价格比老产品的价格高,新产品才能给通路提供更高的利润。

    要点三:形成“知名品牌”而非“知名品种”

    单一产品的过分强势,会形成“品牌即品种”的现象,这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种,既可以享受品牌伞的保护,又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话,可以选择其他品种。

    要点四:多产品政策互补组合

    “多拳组合”的优势是破了这招有下招、无招胜有招。竞品一般不会向所有产品线发起攻击,它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果主导产品过于单一,所有攻击力都将集中在一个产品上,这个产品就有可能成为牺牲品。运用多种产品政策的互补组合,可以使竞品难以有针对性的政策出台,进而形成强大的产品群,不管哪个产品的牺牲都不至于全线溃败。

    苹果红了,是你催红的,还是真正熟透的?

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