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经销商如何取代厂家的部分市场功能?

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2008-10-29 09:19点击:

   在快速消费品行业,厂家与其区域经销商的合作过程中,历来都是厂家负责市场的调研分析、消费者促销活动设计、线上媒体的设计投放、培训等推广拉动、品牌传播类的市场动作。而经销商则是依靠其已有的资金、网络、仓储、物流等资源来进行具体的销售工作。各司其职,各尽其力。经销商对厂家的市场动作的关注点绝大多数都只是集中在总体的费用率上,由次来权衡这些市场动作对销量所产生的实际提升作用。许多经销商也知道的产品销售是需要促销广告来进行渠道推动和市场终端拉动的,至于厂家用什么样的方式方法去研究分析市场,以及促销活动的设计思路、品牌的传播效应等等这些比较复杂的工作细节一般不在经销商的考虑范畴之内。因为总觉得这里面需要的专业知道太多,对整体文化水平不高的经销商群体来说,自己也玩不转,由厂家一手包揽也省却了好多麻烦,乐得清闲。长期以来,绝大部分经销商也熟悉习惯了这种分工方式。也就是使的很多经销商成了“经手”商。
  虽说经销商不大去考虑厂家所负责的那块市场工作,可越来越多的厂家却是在考虑如何介入到经销商的销售范畴,并试图最终能实现能掌控经销商的销售。而实际上有些厂家在这方面的已经开始动作了,比如说有些拥有著名品牌的厂家成立全国性的KA系统管理中心,负责与各大KA系统全国性合同谈判,合作条款签署,与KA卖场的合作权与谈判权都集中在厂家手里,各地的经销商退变成了送货商,负责往KA系统的各地门店送货,帐款由厂家KA管理中心来负责结算,经销商只是赚取一点配送费而已,不仅仅如此,经销商由此就失去了与KA系统真正意义上的合作关系。

  对于传统通路,厂家也在步步为营,例如建立厂家直属的二批商管理系统、指导经销商建立零店开发管理系统、分级的客户仓储、销量监控系统等等,甚至是特殊通路,厂家也没放过,能直营的直营,要么买断某个特殊通路或是封闭终端,再指定某个经销商来配送。长此以往,恐怕是经销商就变成“经手”商了。

  但是有些目光长远的经销商从自身的长远发展规划角度出发,却不怕麻烦主动来从厂家手里争取这些复杂的市场工作,虽说厂家所负责的市场工作大多是具有一定专业性的,但是例如导购人员的管理培训、市场调研的基本操作、终端的组织培训、小型地面活动的设计等等难度还不是很高的。门槛相对比较低一些,稍加学习基本就能掌握运控的。

  以下列举经销商如何在导购代管、市场调研、促销活动设计、零售终端的培训组织等四个方面实行功能替代。

  导购人员的接管:

  在大型终端派驻现场促销导购人员是快速消费品行业线下的常规促销形式之一,这些导购人员的工资以及相关的卖场管理费用一般情况下均有厂家来承担,当然,这些导购的管理权也集中在厂家手里。由于工资是由厂家发出来的,有些导购对经销商也就爱理不理的。产品在终端的实际反馈情况经销商往往也就没法从导购这里得到,而经销商所需求的侧重产品推广也较难实现,厂家驻地机构人员(尤其是主管级)往往是非本地人,这在与导购的沟通上难免有些差距,多多少少隔着一点什么东西,管理上就很难面面俱到,对导购人员的绩效考核也难以到位。有些素质较差的导购还会借口厂家的外地籍不熟悉本地风土人情为由,来蒙骗厂家,为自己上班磨洋工偷懒找借口。厂家的外派业务人员大多是二三十岁的年轻小伙子,而当地导购经常会是一些四五十岁的大妈级人物,丝毫吃不得亏,管理难度可想而知。

  经销商应及时抓住这点,放大厂家直接管理导购的负面作用,并可许诺在同等费用的投入下能保证更高的销量产出。作为厂家而言,在终端投入导购也是为了提升销量,现在有更效的管理手段来管理这些导购,且又无额外费用的增加,还能减少厂家驻地机构的日常工作量,何乐而不为之。

  导购人员与经销商都同属本地人,沟通交流以及调查了解上要方便的多,导购人员玩的那些磨洋工偷懒的小把戏很难得逞,导购的工作效率即刻能得到提升,此外,由于工资发放权改在了经销商这里,经销商所要求的信息反馈及侧重的主推产品也能被具体执行。

  其实,这些还都是些次要的,对于经销商而言,导购的管理权一旦争取到手,所产生的价值可并不只是增加几个点的销量,用厂家的费用投入,建立一支完全属于自己的导购队伍。而不是属于那只产品的导购队伍。经销商在同一家卖场投入的产品可能很多,这只属于经销商自己的导购队伍就可以实现多产品的同时导购,整体上提升经销商产品群的销量,反过来看,经销商还可以同时向好几个厂家来争取导购人员费用。
市场的调研:

  毛主席很早以前就说了,没有调查就没有发言权。在市场越来越规范,消费者越来越理性的今天,充分的市场调研的确非常重要。厂家通常是为了了解市场状况和消费者对产品的需求,以及为实施精准的促销策略作基础,在重要市场或是出现特殊状况的市场,厂家都会安排进行各种类型的市场调研活动,从中获取厂家想知道的信息与问题缘由。经销商应从配合厂家的市场调研工作入手,摸清各类市调方式的整体思路、所计划起到的相关作用、具体使用方式、程序流程、侧重点、大致费用等基本情况,逐步发展到设定项目来联合厂家进行调研工作,并形成经销商自己的小型项目独立市场调查能力。没有这些系统的市场调研,经销商很难清晰全面的了解所在市场的行业状况、未来发展趋势、乃至全面的竞争状况。 在争取或是加大厂家的市场费用投入上也具有专业的事实依据。

  设计促销活动:

  厂家的线下促销活动往往是其总部来设计,然后全国统一执行的,但每个区域的市场特点及消费者价值观都有所区别,全国一刀切的促销活动不可能完全适应本地市场,当然厂家也不可能专门为每个市场来逐个设计促销方案,其实经销商对本地市场及消费者更为熟悉,知道本地的消费者想要什么,这也是线下促销活动的核心点,线下的促销活动形式上并不复杂,无非是特殊陈列配合买赠、抽奖以及人员促销,大凡操作过著名品牌的线下促销活动的,很快就能掌握。以后厂家只要划拨促销品及费用就可以了。

  对经销商自己而言,除了通过更多贴近本地市场的促销形式来提升促销效果外,还能借机培养锻炼经销商自己的活动设计策划人员,逐渐形成行销策划的能力,为更高水平的引领消费做基础。

  零售终端的组织培训及新品上市培训:

  现在许多著名品牌的厂家在新品上市时除了安排经销商的新品推介会外,还会进行分区域的二批商,零售商的新品上市推介会,迅速有效的让各级渠道中间商和零售商明确知晓新品的产品概念、功能诉求、主要卖点等等产品信息,意在确保新品的综合传播概念到位,并树立正面的产品形象,增强厂商关系,从而确保新品的面市成功。为了增强这种推介会的实用性,厂家往往还会针对二批商和零售商在日常经营中的难点问题和困惑,来有针对性的组织一些专题培训和问题解答分析。这种厂商互动的形式目前在很多地方很受二批商和零售商的欢迎,也很大程度上提升了渠道商和零售商对厂家的信任程度,树立了在经营方面厂家的权威性。但这种有效的沟通形式绝大部分都是由厂家来主导主持,经销商只是出面来通知招呼一下与会者,脸上贴金的好事都让厂家做去了,还有经销商甚至有种被架空的感觉。实际上,由经销商来组织这种渠道商和零售商的沟通会不是很难,是完全可以操作的,并没有多少的障碍和困难。比如说产品概念上,肯定是经销商首先接受到厂家的详细讲解培训,还能有机会参观到实际的生产流程,样板市场的上市状况,信息量绝对够充足,结合经销商对本地市场和风土人情的了解,能比厂家的代表讲的更加出色。还有,经销商绝大多数都是零售商二批商一步步走过来的,目前二批商和零售商所遇到的问题也曾经是经销商以前以面临解决过的,回答起来有更加具有实用性和可操作性。不会象厂家代表回答此类问题时多少会带些主观理论性。还有,经销商毕竟在了比二批商和零售商更高的高度来看待市场、看待未来发展,加之每次厂家所组织的经销商会议一般都会安排专家级的经营大师来进行理论上的讲解与提升,还有许多思维方面的新突破、新启示。当时要是认真听讲、保持与讲师的互动,绝对受益匪浅啊,但大家也知道,每次厂家开经销商会议的时候,又有多少经销商在打磕睡,压根没用心听。

  安排这种会议还需要一定的组织协调工作,一定的讲演水平和沟通技巧,但这都是可以通过参与厂家的经销商会议来学习锻炼提升的。这种会议对树立经销商在本地市场及行业的权威性有着极其重要的作用,并会形成一定的行业指向性,达到这一步,生意运作起来可就轻松多了。

  当然了,厂家所进行许多市场功能都是具有一定的专业化水准和要求的,以许多经销商目前的资源实力和能力水平尚很难全部达到、但至少可以从上述部分门槛较低的方面入手,逐步完善逐步提升。

  简单的模仿只能得之皮毛而求不得精髓,这就要求经销商抱着一个良好的学习心态,不断的要求自身的进步与发展,在逐渐替代厂家市场功能的同时,也是经销商对自己更高要求更高标准的过程,也是个从经销商到“精销”商的过程。

  最终争取把厂家变成你的生产商!

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