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终端回货六步法

作者:康大夫 编辑来源:畜牧招商网时间:2008-11-04 09:46点击:

      营销只有起点没有终点,作为营销人尤其是一线营销人思考这一问题应该是沉重的。而营销工作是有轮回的,因为营销工作是系统性的从方向到方法的组合体,涉及具体营销工作就有轮回性、阶段性的整体概念。比如新市场开发、新产品推广就是这样,因为营销哪得“清”如许,唯有源头“回货”来。
      新市场开发和新品推广工作是否成功,源头的二批、终端零售通过重复性购买实现循环进货,即回货是标志;新市场或新产品实现的回货绝不是简单的二次进货,因为回货是消费者对产品认可并初步建立品牌忠诚,二批、终端对企业及企业产品接受并充满信心的结果。
      对实现新市场、新产品源头回货,提出以下六个步骤工作,供大家参考:
第一步:选
      所谓选就是确定方向和对象,无论是新市场开发还是新产品推广多必须通过市场定位、市场选择、细分消费群和细分产品,进而对渠道及网点设置定位。因为营销工作某种意义上说就是通过渠道将合适的产品送到消费者的手中实现消费。              
      实际工作中,营销人员总是在新市场开发、新产推广上做着简单又重复的表面性工作:一是将新市场开发或新产品推广等同于日常销售工作,以简单的铺货、卖货实现数字性销量为主。没有意识到新市场开发或新产品推广工作就是在播种,只有看到苗芽出土,地面返青才是播种的成功;二是没有认识到新市场开发、新产品推广的最大阻力和障碍,缺少对这些工作做到位的本质性理解,处处留下轻浮的情种为日后的幸福埋下祸根;三是对消费与产品、产品与渠道的结合点、匹配度缺少研究,没有认真的思考什么样的消费群适合什么样的产品,而什么样的产品才能满足特定个性消费群。一支产品走遍天下的时代早已一去不回,万能产品的神话也不会出现,实现细分才是新市场开发、新产品推广成功的基础,因为产品和市场从大众走向分众是一种无法阻挡的趋势。
      怎样才能将“选”做到位?
1、深入研究市场环境并从市场个性特征中找出机会
2、对消费群细分并总结不同层面消费群的个性、地域性特征
3、做好产品分析和定位,对产品自身使命和产品承载的市场使命正确认识并实现有效结合
4、对渠道分类并结合具体的产品进行渠道选择,杜绝所谓的拉网式铺货,实现好种子播进良田的营销行为。
第二步:定
     “定”就是确定渠道设置并实现定点销售;根据具体销售点的推广和销售能力确定首次接货数量;对销售点实行分类别或分级别管理。
      渠道设置就是选准适合产品流转渠道或能实现产品流转的渠道做到定点销售,对于新市场或新产品遍地开花未必是好事,只有选准渠道才能让产品与消费实现对接,才能实现第一次购买,同时,无论是新市场开发还是新产品推广,撬开消费者的嘴让消费者实现第一次消费并产生良好的第一印象,也是工作的核心。相反,避免出现好种子撒在沙漠里或良田中瞎种子的现象,才不会破坏市场或产品资源或者给消费者留下不好的企业及企业产品印象。
      为了能够实现追踪管理,对定点销售的网点必须实行监控式管理,加强市场的客户回访、产品陈列、政策宣讲、销售技巧等工作。
      正确的做好第二步要围绕要做好以下几个方面的工作:
1、深入了解具体市场的渠道分布、渠道类别并找出适合具体产品的渠道资源
2、对所选择具体销售点的所处位置、营业状况、推广能力、销售能力统计、分析
3、对实现上货的网点根据综合评价划分级别并做到分级管理
4、制订市场拜访计划、产品陈列标准、销售点销售技巧培训辅导方案,实现引导期的全过程监控式管理。
第三步:培
     “培”就是对相关人员培训所推广产品的产品知识、推荐介绍技巧;利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导;培育销售点的产品销售环境和销售氛围。
      现实中,这方面工作存在主要问题如下:一是营销决策者或管理者对自己的营销团队非常重视产品的推广培训,忽略了对所培训知识的传导,想当然的人为:只要自己的人员懂了销售点的销售者也就懂了。事实不然,因为积极的营销人员缺少传导意识或能力只会自己埋头苦干;消极者则把培训的内容视同过眼云烟,丢的一干二净;二是一线营销人员或因为认识不到新市场开发或新产品推广的培育工作重要性、必要性;或太现实主义而缺少耐性不屑去做产品、消费、销售点的培育工作,殊不知,这些工作都是为新市场或新产品注入能量,只有不断的聚集能量才能不断的释放能量提升销量。
做好上述工作,要在以下几个方面下功夫:
1、加强对销售点相关人员做好沟通和培训,重点做好产品推广知识和技巧并用发展前景增强大家的信心
2、针对目标消费群制定“一对一”宣传、促销活动
3、做好销售点的产品陈列和宣传
第四步:诱
     “诱”是诱导、诱惑,通过具体的方法和策略来完成对销售点推荐介绍产品的热情、欲望,实现销售者对本品经销的忠诚度,完成产品回转后回货就是水到渠成的事了。
      现实中,一线营销人员只是简单的铺货,认为铺出去就算完事,将铺货看成一锤交易,介绍产品时不着边际,承诺政策时敢给你个太阳。 最终,销售点因为介绍推荐产品时抓不住核心要点,没法实现产品出手,对企业和企业的产品开始怀疑,最后处理产品自认倒霉的情景也是常见的,请问:这样能回货吗?
     怎样诱导销售点出货并实现回货呢?
1、制定阶段性或坎级性奖励政策,用额外利益捆牢销售点
2、协议销售,以书面的形式确立对方的长期利益
3、根据所诱导、拉动的对象不同,制订明确的诱导计划
4、加大对消费者实现一次购买引导,集中突破消费者的认知、认可教育
第五步:控
      所谓控是指完成布点、播种后对销售点、销售点销售进度和过程中遇到的难题进行控制,运用调整、调控的手段实行保点保苗式的过程管理。
      现实中,大多营销人员将新市场、新产品的开发推广工作视同一般的销售工作,一是简单的卖货。没有将产品知识、产品卖点、销售技巧灌输给销售点的销售人员并依此树立销售者的信心,进而建立初步的客情关系;二是盲目促销,缺少明确的对象和应有的手段,将新市场、新产品的推广期促销视同正常销售时期的促销,实事上,新市场、新产品的上市促销应该是以实现出售为主,不是单纯的实现接货,因为新产品新市场推广期最大的难题不是接货,而是接货后销售点如何出售或者说让消费者实现第一次购买;三是简单卖货,简单的三部曲:卸货,收款、走人。由于新市场或者新产品实现正常的销售是一个持续的过程,这个过程是持续改变产品宣导、消费认知、销售推广的过程,没有这些必然的过程想完成新市场、新产品的成功营销是不可能的。
     怎样做到有效的控制工作呢?
1、正确的认识和开展新市场、新产品的营销工作,制订正确的营销方案,这个方案必须是有别于一般营销工作的方案。
2、将新市场、新产品营销看成一个持续的过程,并重点做好引导期的工作。
3、做好销售点跟踪管理,对销售过程中出现阻力尤其是消费认知的阻力及时解决。
4、集中人力、物力、财力为消费认知、一次购买和销售点出库服务。
第六步:持
      所谓持是坚持、持久。新市场、新产品的前期营销必须强调营销人员的工作精神和工作毅力。
在新市场、新产品的营销中,可能不缺少正确的营销方案但缺少对待此项工作的正确认识,事实上,恰恰会因此导致:一是对新市场、新产品的工作缺少本身的特性认识,将这项工作是为一般性工作,想不到也没有深究这项工作;二是对新市场、新产品的营销工作看得过于“实惠”,甚至简单的采取“一打一叫唤”的交易式营销;三是求功心切,将推广量是为销售量,也就是净销量,认为只要货出去了就是被消化了,当二次补货受阻时才发现通路上出现了“肠梗塞”式的腹痛、胃胀,剩下的情景就是上吐下泻和市场人员的收尸。
     “持”是咬紧牙关实现新市场、新产品成功回货的最后一关,关系到整体工作能否真正的成功。但要想成功必须做好以下几个方面:
1、要灌输“先播种后收获”的工作理念,打一场攻坚战、持久战。
2、在营销管理上要以工作量为只要工作和考核指标,不以具体的销售额和销售量为衡量指标
3、企业和企业的营销管理者要树立投资的经营意识,因为新市场、新产品工作本身就是一种投资性的经营工作

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