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经销商需要什么支持?

作者:戚海军来源:畜牧经销商网时间:2008-11-05 09:35点击:

   你送面包车,我就送桑塔拉;你给经销商返利2%,我就返5%……,看市场支持众生相,我们要问厂家,你是否知道你该支持谁?你又是否搞懂了经销商们真正需要什么? 

  如果不是专做K/A卖场,不少的厂家在将产品推向市场的时候,习惯上看好批发经销单位具有较好的地方市场销售网络及其人际关系,而忽视了经销商中(特别是食品经销商)末级批发商占有大量比例,至少在70%以上,而这些末级批发商中90%以上者是作坊式、粗放型管理,夫妻店比比皆是,一般主动开发市场意识差。可正是由于某些企业未看到未级批发商的这些特点,于是产品一开始招商就打出了诸如:“出厂供货价优于同类产品”,“产品返利可观”等旗号,他们片面以为,只要利用这样的招商政策找到产品代理商就万事大吉了。道理好像是只要有足够的利润空间和具有竞争力的产品,代理商就可以在自己的市场区域利用其完善的营销网络销售出他们的产品。可多者后来是事与愿违,轰轰烈烈的招商之后随之而来的是滞销、退货……甚至停产。怎么了?因为双方只重视了对方有利的一面,而忽略了谁才是在一线市场战斗的主力军。因为品牌产品的销售已使代理商忙得不可开交,再加上代理商有限的管理、人员和资金,很难将主要精力投入到众多而工作繁琐的销售终端中去。而恰恰相反,将各级经销商(包括代理商、批发商、零售商)作为产品在市场流通道路中的一个环节,与各级经销商共同协作搞好渠道管理的企业则多成长为了品牌企业。 

  同样,要明白把产品卖给经销商、并把货款收回,并非就完成了销售工作,而是协助各级中间商及零售商把产品卖给消费者,并让消费者感到满意后才算是完成行销任务。所以,“唯利”并非经销商的真正意图!只有找到经销商真正需要的,才能利用经销商的渠道优势达到快速拓展市场的目的,否则“双赢”只是不堪一击的“七彩泡沫”。 

  经销商究竟需要什么支持,笔者认为经销商最需要厂家做好市场培育与消费引导,特别是一些新的产品在向市场推出的时候,更需要厂家的鼎力支持,因为消费者都买帐了,经销商的渠道自然好疏通些,产品也就好卖了!这方面应注意以下几点: 

   1、积极协助经销商拓展终端市场,但不能在经销商的地盘任意宰割。 

   2、积极帮助经销商完成铺货、上架、陈列、理货、促销等工作,全力促进产品的销售。 

   3、不定期组织经销商培训产品知识、营销策略、管理方针、品牌文化等内容,一方面提高经销商对品牌的认知与热情,另一方面促进经销商推广市场的能力。 

   4、与经销商保持积极、友好的沟通,认真听取他们提出的各种建议,对经销商反馈的市场信息与各类意见应认真研讨,及时改进,全方位配合经销商完成市场销售工作。 

   5、加强区域市场的调控与管理,严格防止窜货。 

  跨区域窜货是导致相互杀价、恶性竞争的主要原因,在产品包装上注明某地区专买,也难说绝对保险。从市场窜货的原因分析,主要是各大区域市场的到岸价差别大,在利益的驱使下,谁又能安分守己呢!所以,除了建立健全分销渠道的市场监督管理体系外,建议厂家不要承诺任何返利点,并采用统一到岸价,这样能有效防止经销商因高的反利而私自降价,避免因价差而引起的窜货,能最大限度保护各自的利益,如北京某食品就是按此策略收到很多的效果。执行统一到岸价,是厂家以点连面,基于均衡整体市场利益的作法,即虽然在某个区域市场增加了产品销售成本,但却巩固了市场次序,获取了整体市场的稳步发展。那么,少了给经销商返利,其奖励政策又该如何体现呢?这里厂家首先要弄清楚,除了返点或现金奖励等,我们的经销商还需要什么?所以,投其所需亦很关键,现列举一例:经销商实现年度销售600万元,厂家按1.5%返点奖励,经销商应得9万元。如果厂家把这9万元用于该市场电视广告、终端促销等方面,或满足经销商在配送车辆等方面的实际所需,或许所产生的收益不只9万元。当然关键厂家要诚心回报,把经销商该得的钱花在刀刃上。 

   另外,厂家除了解决经销商最实际的困难问题之外,还应努力提高品牌的知名度与美誉度!

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