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如何选择合适的代理商

作者:康大夫 编辑来源:网络时间:2008-11-17 09:53点击:

      随着市场的不断发展,消费品行业的市场竞争也不断加大,市场细分、网络建设与相关服务工作也得到了不断地完善。快速消费品行业的企业,要想在市场上占有一席之地,选择适合的代理商作为我们的合作伙伴尤为重要。
  市场开发初期,因各公司的实力状况、品牌基础不同,所选择的市场开发模式也不尽相同,基本上有以下两种方式: 

  一、在所选择的区域市场,以地级以上城市为中心设立办事处和库房,并配备车辆、人员,进行直接针对终端市场的铺市工作,并辅以广告、促销等终端拉动工作,逐步建立品牌、产品知名度。公司产品逐渐在市场上有了一定基础后,然后再以明细的区域划分,在各自细分市场选择合适的代理商,进行市场的维护与挖潜工作,这时企业人员的主要重心将放在代理商方面。这种开发模式适用于一些公司实力较强的企业及距目标市场较近的中小企业。因为这种方式的市场前期投入相对较高,一些中小企业或距目标市场较远、品牌知名度不高的企业所承担的市场开发风险较大。

  二、企业直接在目标市场寻找合作伙伴,利用其在当地市场的网络优势共同进行市场开发工作,这种方式是大多数企业愿意采用的方式,可以让代理商分担企业产品在市场开发阶段的风险,加快企业资金的回转速度,减轻企业的资金压力,并可以利用代理商原有的网络使公司产品尽快的进入终端市场,但这种方式也容易产生一些弊端,如果公司人员不能及时跟进对市场运作进行具体的指导与把控,客户又不会进行前期的市场运作,会造成市场形成自然流通状态;并且企业所投入的一些促销费用由于没人进行管理监督让代理商、二批商截流,造成执行不到位,执行力度降低,会直接影响产品的推广效果;另外,部分地区代理商还会利用企业投入的费用直接降低产品的价格,而导致产品价格的降低,增加企业在后期市场的费用投入,并直接影响价格体系的调控。所以采取这种方式的企业一定要有能力对合作商进行有效的把控,才能使市场正常的发展。

  不管各企业采取哪种方式运作市场,建立完善的销售网络来维护市场将是各企业市场发展的必然。快速消费品网络较大、服务性强,很难实现真正的直营。所以说,客户的选择、网络的建设在各企业的营销管理中尤其重要。

  既然我们已认识到了网络建设的重要性,那么在市场开发阶段,客户选择也就成了企业建立客户关系管理系统与今后企业产品发展的重要环节,那么如何进行客户选择呢?我认为首先应根据公司各产品的情况进行准确的市场定位,将产品的适合渠道进行分类并结合当地市场情况进行客户分类;然后再根据上述情况确定客户开发策略,进行客户的选择。

  我公司生产的产品有:杯酸、百利包、儿童系列、四小包四大系列产品,并且各类产品均有不同的包装及价位。

  通路

  产品 县级以上市场 乡镇市场

  商超 特殊渠道 流通 流通

  乳品 杯酸 √ √ √ √

  百利包 √ √ √

  儿童系列 √ √ √

  四小包 √ √

  上面的表格仅供参考,实际调查分析情况要根据各企业产品的包装、价格及被调查市场的消费水平而定。

  渠道可分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道。现代渠道即为各大卖场、中小超市,现代渠道采取的是由代理商直接将产品进入大卖场及连锁超市或由厂家直营的方式,但由于进店费用较高并且多以帐期结款方式,由厂家直营的方式费用开支及人员管理成本相对较高,因此一般不是大型的连锁超市(沃尔玛、家乐福、上海联华等)各厂家仍愿选择由代理商来维护的方式。

  特殊渠道是指酒店、洗浴中心、影院、网吧、歌舞厅等娱乐场所,稳定性差、信誉度不高、投入费用较高且资金风险较大。多为代销、帐期、压批等交易方式,因此没有很好的客情关系,一般客户不愿承担这种风险,所以说在快速消费品行业因其利润低、风险大。在我们企业产品进入市场前期宜选择各品类都可以有一定市场份额的流通市场做为我们切入市场的首选渠道。从上面的分析表不难看出选择这一渠道无异可以降低公司的市场风险。

  传统渠道一般相对上述两渠道投入费用低、销量提升大,是大多企业进入市场初期的首选渠道,尤其是一些刚起步或是还没有一定知名度的中小企业乐于选泽的渠道。只要客户选择得当,产品定位准确。可以迅速提升企业产品销量。传统渠道由于环节多不易把控,如把控不利比较容易出现价格体系的失控,利润降低,从而会导致产品的生命周期缩短,因此在做传统渠道工作上,一定在客户开发工作上慎重选择,选择适合公司需要的客户,共同合作使公司产品及品牌得以持续发展。

一个产品能否成功上市、售后服务工作能否作到位,客户的选择至关重要。我们在客户选择问题上应注意以下问题:

  1、资金实力。现各企业选择的合作伙伴均要求现款现货,如不具备一定的资金实力,各企业将不会将其作为选择的对象。对我们企业而言因产品的价格较低,对于客户的资金实力要求不是很高,这两年就有很多原来是各企业的业务人员现在成为了我们的代理商,并且取得了较好的销售业绩。因此在我们关注客户资金实力时,不要要求很高,要结合企业产品现状,满足公司对客户的保证金、周转金的要求和公司物流配货方面的要求就可以,不必要苛求有很大资金实力。因为我们所做的是县级流通市场,终端网点对客户的资金压力也不太大。

  2、网络辐射能力。如合作客户的网络辐射能力较差,则会直接影响公司产品的上市及销售。选择一个网络实力较强的客户可能说对我们的产品进入市场可以说有很大的好处,但对于我们快速消费品行业而言,如果能在市场上快速站稳脚固然重要,但要想在这个市场长久发展下去,不能只图一时的痛快,很快地切入市场了,可后期的服务跟不上,一样无法取得长久的发展。我们前期在部分市场开发一些应该是在当地较大的客户,经营的都是一些大品牌的产品,网络覆盖能力很强。在我们产品进入市场时,前期确实取得了较好的销售业绩,可后来却无法跟上公司发展的需要,逐步退出了我们经销商的行列。为什么?无法满足产品对市场服务的需要。所以说在选择客户时,网络辐射能力固然重要,服务更为重要。

  3、信誉状况。在市场交易过程中,不守信用,这是不容忽视的问题。守信是市场发展与合作关系建立的保证,如选择的客户不守诚信,将给市场的发展带来不良的影响。例如,某知名企业做县级市场开发工作时,有一客户主动要求与该企业合作开发当地市场,经对该客户的资金实力、网络辐射能力进行考察合格后,就与其签定了合同,可几个月后统计显示此市场销售进度缓慢,且市场铺市与销售情况均正常,后来仔细查看市场上的产品竟发现大量的假冒产品,寻其根源,竞出自此代理商。该代理商借用该企业的授权,从中销售假冒产品以获得暴利,从而对该企业的市场开发与销售造成了不良的影响,因此对客户信誉状况考察尤为重要。当然这个信誉不是只是指与我们合作是否守信,还要考查是否对终端客户、对消费者是否负责。也就是说对于那些只为利益而跟本不考虑企业发展与否,不考虑到其它人的利益是否会受到伤害的客户,我们坚决不要去选择。尤其是一些本来就经营一些假冒伪劣产品的客户更是不要选择。

  4、合作意向是客户选择最关键的环节。如该客户其他条件都达到要求,但对我们的产品无兴趣,则白费心机。因此选择客户时要有针对性的多选择几家,不要只盯住一户不放,如选ABC三家客户,A客户条件最理想,但其不愿与企业合作、B客户较A客户条件稍差且也合作意向不大、C客户条件比A、B客户差一些,但合作意向较高,那么可选择与C客户合作。

  5、经营理念:随着市场的不断细分,终端网络的不断发展。有部分经销商确实能够通过自己辛勤的耕耘,逐渐地随着一些大企业的发展,不断的完善自己的网络渠道建设,增强自己的服务功能而得以不断的发展。有部分客户因为个人的经营理念等原因,只停留在流通渠道而停滞不前。我们在客户选择过程中一定要关注这一问题,这关系着我们公司产品的整体发展。前期我们的四小包产品及儿童系列产品因其价格原因,较适合在传统的流通渠道销售,而且容易取得业绩,但随着我们公司的发展,杯装产品和百利包产品的陆继上市,对我们的客户就会提出更高的要求,对我们前期所选择的客户的经营理念是否能够跟上公司发展的需要,对我们后期的市场网络布局的合理性及新品的上市起到了较关键的作用。

  6、对产品的关注程度:也就是客户对经营我们公司产品所持的态度。因为各客户虽然经营我们的产品无非都是要获利,但其获利的方式却不尽相同。

  (1)、因为是品牌产品可以加强其网络建设。这种客户会把我们产品的利润看的不是太高,在后期合作过程中不去努力推荐我们的产品而去专心推荐其它获利高的产品上,容易低价销售,影响产品的价格体系,并且在新品推广上不下功夫。

  (2)、认为是品牌产品,不管自己的渠道及服务方式适不适合就拿来销售,认为自然流通就可以完成销售。不管是什么大的品牌产品,最终销售的好坏取决于消费者,但消费者接受一个新品要有一个过程,也就是说不论什么产品不是拿过来就能卖的。这种客户前期对产品的期望很高,投入热情较大,但要求的回报也会较高,容易不按公司的价格体系执行而追求高利的回报。

  (3)、尝试着去做,这种客户又会有两种做法。一是追求高利,投入了就要尽快得到回报,不管产品后期发展怎样。二是和其它产品带着走能卖就卖,不能卖就算了,而不积极推荐。可以说这两种客户,都难以保证产品的成功上市。

  (4)、自己本来经营竞品,不愿别人拿到产品与其竞争,谁发展好了,我就重视谁。在以往几年的市场竞争中,我们大家都熟悉的乐百氏和娃哈哈两大品牌在竞争过程中,部分区域市场的客户就出现了这种情况,甚至于是两方的业务人员人为的去挖另外一家的客户造成了这种局面,导致市场的竞争完全是两个厂家在拼实力、拼价格、拼促销,而客户则坐收渔利。

  (5)、产品互补,没有我们公司的这类产品,希望能够通过与我们合作增强其整体的竞争实力,对产品和公司发展重视程度较高。但这类客户对我们这类产品的经营经验不足,需要公司加强其前期的指导。

  (6)刚开始做生意,没有什么品牌产品,把我们的产品真正的当成自己的产品来做,关注度高。甚至于我们企业的发展直接关系着其后期的发展。这种客户合作起来配合度高,工作努力,但实力欠缺,需要公司正确的指导。向我前面提到的部分业务人员成为了我们的客户,就属于这种。

  在实际选择过程中,我们宜根据市场的发展情况,结合本企业实际情况慎重地去选择适合的客户。但我想大家都应该明白,选择客户不是最大就最好,而是适合才是最好。

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